奇正营销策划(编辑修改稿)

奇正营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

风湿关节炎 、肌肉酸痛 等 疾病 的 药物 市场空间非常大。 随着人们生活水平的提高，对于身体亚健康有了更 深一步的了解。 特别是对与那些白领甚至金领而言，对于生活品质 的要求 7 高，但是 繁忙的工作，使 他们 平时不能经常用推拿理疗或通过 SPA 来缓解酸痛和压力， 而且 又觉得问题还不是很严重，无需要用药，忍一忍就过去了。 奇正消痛开发的藏药足浴粉，药浴粉和精油等身体消痛护理系列 产品 ，把西藏天然身体护理带回家。 其独特的藏药配方和藏药草本精华，深入肌肤，促进血液循环，将药力送至身体酸痛处，通过发汗，清除体内各种致痛物质 ,有效预防或缓解腰酸背痛，消除身体疲劳 , 身体活动自如 ， 从此无需再忍受隐隐的酸痛。 在让消费者在家里就能享受到专业机构 才能提供的服务。 近十年来 ,随着中国经济地位大幅提升和中国文化的影响力逐步渗透到全球 ,中国中草药 特别是藏药的发展 也步入一个新的黄金发展时期。 ━━优质的产品，出色的营销方式，领先的生产技术将是企业发展 至关重要的因素 二、 行业分析 1. 政策环境 影响医药市场的法律法规主要有：《中华人民共和国药品管理法》、《药品包装管理办法》、《药品生产管理办法》、《广告法》、《药品分类管理制度》等，特别是随着对医药保健品行业管理政策的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药保健品行业产生了极强的影，药品终端市场成为 制药企业及经销商竞争的焦点，同时由于 WTO 的加入和国家政策的放开，境外资本的界入使原本竞争激烈的市场更是“雪上加霜”。 2. 经济环境 每天十几个小时一直坐在电脑前伏案工作，使得颈椎病，肩周炎等骨关节疾病以及肌肉酸痛的 发病率日益升高，这种发展趋势与当前我国的经济发展水平是分不开的 ，在一些贫困地区和农村地区，由于重体力劳动和营养的匮乏，导致骨关节疾病的发病率相当的高。 据调查分析，有一半以上的骨病患者都集中地经济不发达的地区，这就无形为医药行业创造了市场发展环境，从而进一步的加强在地方进行市场投放的营销策略。 8 3. 社会 环 境 面对着超高的物价 、房价、孩子抚养教育费用、强大饿 的就 业压力 和不变的工资水平 ， 人们不得不更加倍的努力工作，加班熬夜成了家常便饭 ，这使得身体的机能 慢慢 下降。 现代社会人们越来越意识到身体的健康状况的重要，但是却没有时间去专业的健身或者护理机构好好护理自己的身体， 而且市场上到目前为止还没有相同产品的出现， 这就为奇正这一产品的推出奠定了良好的社会环境。 三、 竞争环境分析 1. 市场竞争者分析 奇正消痛开发的藏药足浴粉、药浴粉和精油等身体消痛护理系列，是西藏天然的身体护理，具有独特的藏药配方和藏药草本精华。 此类产品在医药领域 的销售和市场占有率非常小，这就形成了与其他同效产品（如消痛系列的西药）的竞争。 这其中奇正消痛系列产品面对的优势和劣势分别是： (1) 优势： ① . 产品品质过硬，货真价实。 采用独特的藏药配方和藏药草本精华，是西藏天然的身体护理产品。 ② . 产品功效确切。 能够深入肌肤，促进血液循环，将药力送至身体酸痛处，通过发汗，清除体内各种致痛物质，有效预防或缓解腰酸背痛，消除身体疲劳，使身体活动自如。 ③ . 使用方便、安全、无毒副作用。 该产品能够在泡澡、洗脚时即可使用，方便快捷，天然藏药更加安全无毒副作用。 ④ . 适应症状、群体广泛。 该产品是针对不同身 体痛因和阶段，作用于疼痛根本的全系列消痛产品，对于不同部位的疼痛均可使用，适应症状广泛。 由于该产品是身体疼痛护理系列，因此任何年龄段的人群均可使用，适应群体十分广泛。 ⑤ . 满足了消费者多样化的需求。 奇正消痛系列有足浴粉、药浴粉、精油等产品，满足了消费者多样化的需求。 9 (2) 劣势 ① . 消费者固有的消费习惯不易改变。 消费者在身体疼痛时一般采用膏贴类产品，而奇正消痛系列是新产品，市场占有率不高，知名度不高，不能轻易改变消费者固有的消费习惯。 ② . 消费者对非药品的疗效持怀疑态度。 奇正消痛系列产品是身体疼痛护理产品而并非是一种药品，会 使消费者产生怀疑的态度。 ③ . 竞争品牌的阻击和市场保护。 目前膏药类产品品类繁多，垄断了大部分市场，奇正消痛系列产品要进入市场具有一定的难度。 ④ . 大部分药店对奇正消痛系列这一新产品的推荐率低。 由于这是一款新产品，功效还不为广大消费者所熟知，药店也不敢轻易向消费者推荐。 ⑤ . 因此要推广奇正消痛系列产品必须要完善营销网络，稳健推进，深度营销，探求市场最大化。 2. 行业竞争者分析 (1) 确定竞争对手 由于目前身体疼痛护理产品的市场占有率极低，因此奇正消痛系列产品的竞争对手主要是与之具有相似功效的膏药类产品。 由于奇正这一企业在同类企业中处于领先的第一梯队，所以应该缩小竞争对手范围，选取具有威胁性的竞争对手来进行分析，使得企业战略的科学性、目的性更强。 根据市场调查我们确定了以下几个具有威胁性的竞争对手： A．万通筋骨片 B．羚锐通络祛痛膏 C．云南白药膏 (2) 辨别竞争对手的战略 A．万通筋骨片 品牌自信一览无遗 万通筋骨片的整体市场策略并不高明，但策略表现有效。 在强调病症 “肩周 10 炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛 ”时使用了两次反复，且反复得有节奏，有助于记忆。 在强调 “就用 ”时，有指引 性，消费引导力强，给人并无强迫的感觉。 形象代言人也选得合适，使用趋于完美。 从原来的 “通化万通 ”升级为 “吉林万通 ”，看得出企业的自信与发展的眼光，同时也对集团整体的品牌传播起到了重要作用。 B．羚锐通络祛痛 把握机会的高手 在中央电视台的春节联欢晚会上，一台老年人的皮影戏 “俏夕阳 ”使河南羚锐在第一时间找到了灵感，将其作为了广告的主角，可谓时机把握准确。 广告片一经播出，新鲜度极高，社会反响不错，给羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）也带来良好的嫁接渠道。 C．云南白药膏 老字号品牌 有云南白药几百年的历史积淀可凭借 ，云南白药在老百姓心中是治疗伤痛的品类词，有极大的认同感，使得其有了独天得厚的营销条件。 (3) 对竞争对手的评估 A．万通筋骨片 品牌号召力虽然大，但其相对其他几个品牌假冒产品较多，对品牌产生了一定的负面影响，且创新力方面做得不足，容易遭受市场变化的冲击，限制自身的发展 B． 羚锐通络祛痛膏 羚锐是成功的，然核心策略的缺失也是其最大的不足，广告片的记忆点太多地被老太太们占去，一时间大家对羚锐通络祛痛膏都差点没记住。 但是从品牌的长期发展来看，传统的、乡土的调性并不利于品牌扩展；其次是在广告表现形式上偏老年化，性别上 偏女性化 C． 云南白药膏 尽管有云南白药几百年的历史积淀可凭借，但云南白药膏却没有很好地发挥出来，甚至还有点讳莫如深的味道，整体策略乏善可陈。 11 四、 目标消费者分析 1. 目标消费者 奇正消痛系列的目标消费者主要是中青年白领人士，男性和女性，在为家庭幸福和事业奋斗的过程中，他们面临着巨大的精神压力和身体疲劳。 2. 目标消费者在消痛方面的行为和态度 据调查发现长时间伏案工作和使用电脑使得中青年白领人士浑身疲惫，身体有些部位常常会感到隐隐的酸痛。 但是工作繁忙使得他们不能经常用推拿理疗或通过 SPA 来缓解酸痛和压力，同时目前消费 者认为身体酸痛这一问题并不是很。