国际市场营销课件——市场调研(编辑修改稿)

国际市场营销课件——市场调研(编辑修改稿)内容摘要：

家信息 – 《 行业统计年鉴 》 （联合国） – 《 统计年鉴 》 （联合国，每月通过 《 统计简报 》 更新） – 《 欧洲年鉴 》 – 《 经济合作与发展组织经济调查 》 – 《 国家报告 》 （经济情报中心） – 《 人口年鉴 》 （联合国） – 《 联合国科教文组织统计年鉴 》 – 《 世界事实录 》 （中央情报局） • 国际营销 – 《 欧洲营销资料与统计 》 （欧洲观察 ） – 《 国际营销资料与统计 》 （欧洲观察） – 《 欧洲消费者 》 （欧洲观察） – 《 国际商业手册 》 （ Haworth Press） • 外国公司名录 – 《 国际进口商名录：欧洲 》 （ Interdata） – 《 Moody国际手册 》 （ Moody投资者服务中心） – 《 国际贸易要义 》《 世界营销名录 》 （ Dun amp。 Bradstreet) – 《 欧洲公司 15000强 》 （ ELC出版社） • 收集有关的第二手资料或第一手资料 – 在二手资料的收集过程中，需要注意： 资料的可靠性 – 官方出于某些原因修正统计数字 – 资料老化的问题 资料的可比性 – 对于同一个问题，不同的资料来源经常提供相互矛盾的信息 – 缺乏功能或概念的等效性也可能影响可比性 – 如果以货币为基础进行指标之间的对比，关键的问题是采用哪一种货币以及那一种汇率来进行兑换 – 汇率并不能反映国家之间的相对的购买力 • 收集有关的第二手资料或第一手资料 – 收集第一手资料，研究人员可以通过询问公司的销售人员、分销商、中间商或消费者，以获得正确的市场信息。 – 两种基本的原始资料收集方式： 定量研究 –典型工具是问卷调查，通过面谈、邮寄、电话以及互联网进行 定性研究 – 常用方法：观察法、焦点小组访谈法和个人深入访谈法 • 对结果进行分析、解释与总结 – 在分析、解释和总结的过程中必须考虑二手资料和一手资料的局限性。 – 为了对付具有差异性的信息，国际营销研究人员必须具备两种能力才能得到有意义的营销信息： • 研究人员应对所研究市场的文化有相当的了解 • 在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的 撰写市场调研报告 • 市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定，但不管何种报告，在撰写过程中都应遵守共同的规则：简明、具体、清晰、逻辑性强和有理有据 将结果成功地传递给决策者 – 获取信息只是工作的一半，还必须将这些信息及时地提供给决策者 – 决策者不仅应该直接参与问题的确定以及问卷的设计，而且如果情况需要，他们也应该参与实地调查 – 对于收集到的结果，可能会出现两方面信息扭曲现象： • 顾客误解问题 • 管理者误解答案 三、 国际市场调研方法 文案调研 实地调研 互联网调研 文案调研 • 文案调研 方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集 第二手资料为主 的调研方式 实地调研 • 实地调研 是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得 第一手资料 的调研方式 • 实地调研的方法 • （ 1）观察法 • （ 2）询问法 • （ 3）实验法 (1)观察法（ 1） • 观察法 是在无需与被调查对象沟通的条件下，通过对被调查对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方法。 • 科学的观察法应具备下列条件： a 为某一特定的调查目标服务； b 经过调查人员系统地计划； c 调查人员要对所观察的内容进行详细的记录； d 观察的结果应具有一定的有效性和可靠性。 (1)观察法（ 2） • 观察法在市场调查中的应用范围： 应用 例子 1)对实际行动和迹象的观察 例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品的销售情况。 2)对语言行为的观察 例如观察顾客与售货员的淡话。 3)对表现行为的观察 例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现 4)对空间关系和地点的观察 例如利用交通计数器对来往车流量的记录 5)对时间的观察 例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间 6)对文字记录的观察 例如观察人们对广告文字内容的反映 (1)观察法（ 3） • 某些情况下，观察法或许是唯一能收集到较真实资料的调查手段。 • 假设，某玩具生产商要对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查。 市场调查人员可以采用两种方法：一种是对儿童家长的调查。 另一种方法是观察法。 你选择。 • 观察儿童玩玩具的过程，记录下每个孩子的行为：例如孩子对某一玩具是否特别感兴趣 ?这个孩子玩这一玩具的时间有多长 ?其他的孩子对这一玩具也同样感兴趣吗 ?通过观察和记录，市场调查人员将取得学龄前儿童对某些玩具偏好的第一手资料。 (1)观察法（ 4） • 观察法还可以作为市场调查的一种辅助手段。 • 在核心小组谈访过程中，市场调查人员除了直接地与被调查者进行语言沟通以外，还可以通过观察被调查者在谈访时的面部表情、点头、摇头等身体语言的表现，增强对调查情景的了解和认识。 (1)观察法（ 5） • 在企业的市场调查中，比较常用的观察法有 直接观察法、间接观察法和借助机械 的观察法。 • 一、直接观察法 对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。 在观察过程中，调查人员处于被动地位，即调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。 直接观察法又可以分为 公开观察 和 隐蔽观察 两种方法。 直接搜集竞争对手经营情况资料用哪种。 (1)观察法（ 6） • 直接观察法： 例 1：为了准确把握保健服务的出口，一位研究人员花了两个月的时间在美国与日本医院里观察分娩习俗。 例 2：日产汽车公司派了一名研究人员与一个美国家庭住在一起 6个星期（租了他们家一间房），直接观察美国人的汽车使用情况。 例 3：德克萨斯商业银行在从事营销研究时，都聘请了擅长观察和深度访谈的人类学家。 (1)观察法（ 7） • 间接观察法。 间接观察法是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。 “ 垃圾学调查法 ” “ 食品柜调查法 ” 察看住户食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和消费的资料。 你如何对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额预测。 可以利用记录和计算零售商和中间商的存货水平 (1)观察法（ 8） • 借助机械的观察法 • 市场调查人员可以借助摄像机、交通计数器，监测器、闭路电视、计算机等来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情，以提高调查的准确性。 • 例 1：尼尔逊公司抽样挑出 2020户有代表性的家庭为调查对象，为每户安装一个收视计数器。 当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。 所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和。