市场营销管理(编辑修改稿)

市场营销管理(编辑修改稿)内容摘要：

自费外出旅游者和小公司的商务旅行者  地域： 达拉斯 ——奥斯汀 ——休斯顿 减少门到门的旅行时间  需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施：  飞机： 全部选用“波音 737”  定票： 电话定票，不通过旅行社（需要什么票 —信用卡号 —确认）  登机： 报姓名 —打出不同颜色卡片 —以颜色依此登机 —自选座位  机上： 没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 2020/10/8 版权所有 汪涛 57 案例 2：西南航空公司（续） 效果：  办理登机时间比别人快三分之二  飞机在机场一个起落只需 25分钟（其他要 40分钟）  去掉头等舱（ 3排 3个 =9个座位），增加 4排 6个 =24个座位  取消餐饮服务后： o 服务人员从标准配置的 4个减少到 2个（一人年薪为 4万 4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） o 取消机上餐饮设备，可加 6个座位 o 不提供餐饮服务，原着陆后 15分钟的清洁时间也不必  增加了航班量（其它 6趟，它 8趟）  机票售价只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 2020/10/8 版权所有 汪涛 58 市 场 细 分 化 策 略 无差异的营销策略 1。 需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2。 高档奢侈用品 3。 功能性强的产品 4。 具有来源国（地）效应的产品 差异化的营销策略 集中性的营销策略 2020/10/8 版权所有 汪涛 59 第三节 产 品 定 位 一 .定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 二 .定位的特点： 1。 相对于竞争者 2。 目标消费者心中 三 .定位的步骤： 1。 明确潜在的竞争优势 2。 选择竞争优势 3。 明示竞争优势 2020/10/8 版权所有 汪涛 60 分析竞争优势的工具 ——价值链 润利服务辅助活动企 业 基 础 设 施人力 资源 管理技 术 开 发采 购基本活动进货后勤生产作业发货后勤经营销售价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。 而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。 由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。 2020/10/8 版权所有 汪涛 61 第五讲 产 品 策 略 产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策 ——品牌决策 产品生命周期 新产品开发 2020/10/8 版权所有 汪涛 62 第一节 产 品 整 体 概 念 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益 2020/10/8 版权所有 汪涛 63 第二节 产 品 组 合 决 策 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 2020/10/8 版权所有 汪涛 64 案例： Pamp。 G公司的产品组合 （部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者 3号 海岸 独立 2020/10/8 版权所有 汪涛 65 产 品 组 合 评 价  评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力  两个前提： 1。 经验曲线 2。 经验数据  产品评价  相应的营销策略： 1。 发展壮大 2。 维持 3。 收割 4。 放弃 2 相对市场 占有率 问题儿童 明星产品 狗类产品 金牛产品 1 行业 增长率 10% 2020/10/8 版权所有 汪涛 66 第三节 单个产品决策 ——品牌决策 品牌的含义 品牌模型 品牌的价值及品牌力 品牌形象 品牌决策 2020/10/8 版权所有 汪涛 67 什 么 是 品 牌。 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成 : 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌 ——Brand 商标 ——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 2020/10/8 版权所有 汪涛 68 品 牌 模 型 品牌为什么会产生 ——品牌形态 品牌以什么为基础 ——品牌基础 品牌依什么来评价 ——品牌效果 企业 （品牌基础） 消费者 （品牌效果） 品牌形态 2020/10/8 版权所有 汪涛 69 品牌价值及品牌力  品牌的价值  市场领导者通常是强势品牌  强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的 4倍，而在英国更高达 6倍。 同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。  强势品牌没有生命周期  品牌力及其评价 o 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化 (Differention) (Vitality) 适切度 (Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重 (Esteem)：消费者对此品牌的评价高 (Stature) 亲近感 (Familiarity)：消费者认知 、 理解并且感觉熟悉此品牌 2020/10/8 版权所有 汪涛 70 品 牌 形 象  品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象   第二层面：品牌品质的认知度：好 、 差 、 高 、 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西 ， 反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。 2020/10/8 版权所有 汪涛 71 品 牌 决 策 品牌命名决策：  品牌有无决策  品牌命名决策  使人联想到产品的利益  易读、易认和易记  与众不同或标新立异  符合传统习俗 品牌所有权决策：  全国性品牌 /制造商品牌  私人品牌 /中间商品牌 亲族品牌决策：  个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”  统一品牌决策： GE、“娃哈哈”  分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平  企业名称加个别品牌 品牌延伸决策 多品牌决策 2020/10/8 版权所有 汪涛 72 强生公司产品命名测试 摩黛丝 （ modess） 免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。 该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。 经过初期的企划和过滤 ， 选出了 “ 梦的丝 ” 、 “ 摩黛丝 ” 、 “ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美贴适 ” 、 “ 美的适 ” 、 “ 摩登适 ” 等十多个候选名字。 针对候选名字 ， 强生公司组织进行命名测试 ， 测试消费者的偏好和反应。  1。 记忆测试：检测名字是否容易被记住 ， 结果 ， “ 美的适 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登适 ” 的记忆强度比其它名字差。 据推测 ， 这可能由于美的 、 摩登等字眼已经过多过滥 ， 没有特殊之处。 • 2。 学习测试：确定名字是否顺口易叫。 结果显示 ， 各名称之间差异不大 ， 也未发现谐音的问题。 • 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。 结果 ， “ 梦的丝 ” 脱颖而出 ， 成为最喜爱的名字 ，其次是摩黛丝。 这个结果与事先预料相差甚大。 策划者原以为 ， “ 适 ” 代表舒适 ， 兼具音译与意译双重功能 ， 受访者的接受意愿可能会比较大高。 “ 丝 ” 只是单纯的音译 ， 与卫生棉的联系似乎不大。 但调查结果显示 ， 女性消费者对 “ 丝 ” 的接受程度远大于 “ 适 ”。 • 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。 结果 “ 美贴适 ” 被联想到皮革产品 ， 令策划者大跌眼镜。 因为 “ 美贴适 ” 对产品功效有相当贴切的描述 ， 且隐含背胶式粘贴方便 ， 原本是相当看好。 而 “ 梦的丝 ” 则完全是一些少女的梦幻 、 神话 、 诗情画意的联想。 而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 • 强生公司最后选择了摩黛丝。 因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长 ， 从青春期一直可到 50岁左右。 “ 摩黛丝 ” 是一个适合各年龄的中性名字 ， 而 “ 梦的丝 ” 似乎仅属于 20岁以下的女性。 同时 ， 受测者对两者的偏好程度差异不大 ， 因此 ， 虽然 “ 梦的丝 ” 便好程度超过了 “ 摩黛丝 ” ，但公司最终还是选择了 “ 摩黛丝 ”。 2020/10/8 版权所有 汪涛 73 第四节 产品生命周期 产品生命周期的概念 使用产品生命周期概念时应注意的问题 产品生命周期意义 产品生命周期各阶段的策略 2020/10/8 版权所有 汪涛 74 产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期： 201001020304050投入期 成长期 成熟期 衰老期销售量 利润2020/10/8 版权所有 汪涛 75 使用产品生命周期概念时应注意的概念 PLC与产品的使用寿命无关 PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。 理想模式和特殊模式 拐点的判断： 2020/10/8 版权所有 汪涛 76 产品生命周期各阶段的营销策略 ——投入期  快速撇脂： （ 1）不知晓（ 2）了解产品的人愿付高价（ 3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好  快速渗透： （ 1）市场规模大（ 2）市场不了解产。