市场营销学渠道策略(编辑修改稿)

市场营销学渠道策略(编辑修改稿)内容摘要：

• 公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 分销渠道的管理 • 渠道系统 • 多渠道分销系统 • 企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场。 • 好处： • 增加了市场覆盖面 ―― 公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。 • 降低渠道成本 ―― 公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。 • 顾客定制化销售 ―― 公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。 • 获得新渠道存在潜在风险 • 引进新渠道会产生冲突和控制问题。 当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。 • 产生控制问题。 当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 分销渠道的管理 • 渠道冲突管理 • 冲突的类型 • 垂直渠道冲突 • 同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。 • 水平渠道冲突 • 渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。 • 多渠道冲突 • 产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 分销渠道的管理 • 渠道冲突管理 • 产生冲突的原因 • 目标不一致 • 不明确的角色和权利 • 知觉或感受差异 • 中间商对制造商巨大的依赖性 徐岚 《 市场营销学讲义 》 分销渠道的管理 • 渠道冲突管理 • 冲突解决机制 •采用共同目标 •渠道层次之间进行人员交流 •合作 •行业协会内部和协会之间的协作 •协商、调整或仲裁解决 徐岚 《 市场营销学讲义 》 分销渠道的管理 • 分销渠道的调整 渠道调整的动因 重新界定渠道目标 决定进行渠道调整 旧渠道评价 新渠道设计 可行性分析 与渠道评价 组建和管理新渠道 不调整渠道 市场营销学 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授 第十章 促销策略 徐岚 《 市场营销学讲义 》 本章学习主要内容 • 促销与促销组合 • 整合营销传播 徐岚 《 市场营销学讲义 》 促销的含义 • 促销 • 企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给消费者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动 • 促销的含义 • 促销的核心与本质是信息 • 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 • 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 • 促销组合包括广告、销售促进、公共关系、人员推销和直销 徐岚 《 市场营销学讲义 》 促销活动中的信息传递 • 信息沟通模式 • AIDA模式 徐岚 《 市场营销学讲义 》 促销组合及其影响因素 • 促销组合 • 企业根据营销目标和产品特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择、编配和运用 • 两种促销方式 • 推式促销 • 拉式促销 徐岚 《 市场营销学讲义 》 促销组合的构成 • 人员推销策略 • 广告策略 • 销售促进策略 • 公共关系策略 徐岚 《 市场营销学讲义 》 人员推销的概念及特点 • 人员推销 • 企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 人员推销的概念及特点 • 人员推销的特点 • 针对性 • 信息传递的双向性 • 推销过程的灵活性 • 注重人际关系 • 人员推销的缺点 • 成本费用较高 • 对销售人员要求较高 徐岚 《 市场营销学讲义 》 人员推销的基本策略 • 试探性策略 • 针对性策略 • 诱导性策略 徐岚 《 市场营销学讲义 》 广告的含义与作用 • 广告的含义 • 法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息 • 广告的作用 • 有利于促进市场信息的传播，促进商品的销售 • 有利于激发竞争活力，推动企业发展 • 有利于引导、刺激消费，创造需求 • 有利于促进传播媒体的发展，有利于美化市容环境，丰富文化生活 徐岚 《 市场营销学讲义 》 广告的种类与特点 • 非商业广告 • 政治广告 • 公益广告 • 个人广告 • 商业广告 • 商品广告 • 企业广告 • 观念性广告 徐岚 《 市场营销学讲义 》 三种广告形式 •报道式广告 •告知产品的利益 •说服式广告 •促进产品购买 •打消顾客疑虑 •提醒式广告 •增强品牌记忆。