市场营销学课程案例汇总(编辑修改稿)

市场营销学课程案例汇总(编辑修改稿)内容摘要：

/瓶，但降价出厂是 元 /瓶，有的厂家压到 元 /瓶。 通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。 这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。 和 2020 年类 似， 2020 年饮料市场看起来也没有绝对的赢家。 虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料受到重视。 品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品仍是消费者的主选产品。 农夫山泉的诞生 农夫山泉股份有限公司 (以下简称公司 )原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于 1996 年 9 月 26 日， 2020 年 6 月 27 日改制成为股份有限公司。 公司注册资本 14700 万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民币 亿元。 公司控股的子 公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。 其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于 1999 年 8 月 3 日，总投资人民币 亿元，占地面积 10 万平方米，厂房 万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。 花园式厂区参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专用参观走廊。 生产设备引自瑞士 Netsal、法国 Sidel、德国 Kister 和 Krones 等国际著名公司。 首期投资 亿元人民币，拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司 之一。 公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前惟一拥有专运铁路线的饮用水公司。 ‚农夫‛通过差异化寻找特定的目标市场 品牌定位差异化，突显农夫山泉‚天然水‛的高品位 中国的包装饮用水市场数量庞大，但绝大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市（县）级到省（生活区）级的行政区域。 因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个全国品牌为主。 选择市场切入点 —— 广告诉求：有点甜 —— 定位高价 —— 形象新颖：运动装 农夫山泉的营销过程 农夫山泉的营销基本过程为：选择市场切点 有点甜 (构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水 )— 适度的高价（提高顾客价值、突显与众不同的农夫山泉高贵品质） 运动装（突出企业对产品严谨认真的态度） 款到发货 (表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销默商提高对农夫山泉的信心 )。 在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响，对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖）进行化细分差异，有明确的切入点。 在 口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是‚天然水‛这个核心概念，而且口感是水质最有 力、最直接的证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一 家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语‚二十七层净化‛一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能鹦鹉学舌，否则只有给别 人做免费广告了。 农夫山泉突出了‚天然水‛有点甜的这一特性，水和广告的口味都随着这一广告语而凸现出来，通过‚有点甜‛的潜在形象也提升了农夫山泉在顾 客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。 同 时，农夫山泉‚口感清爽有点甜‛是有一定依据的。 饮用水的口感是衡量水质好坏的最 直观标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味。 通常认为，水是无色无味 的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清纯的泉水时，往往觉得有点甜，那么说明：水中没有有机物及腐殖酸，水中异味金属离子含量极低，矿物质及微量 元素含量适中，搭配合理。 因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。 对 于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值，同时，养生堂公司一直把‚健康‛作为量大的产品，对于‚健康‛而言，价格不高些，不仅经 销商不会对你另眼相待，而且有些消费者还真不放心。 农夫山泉做水的出发点，就是 要为国人提供一种有益于健康的好水。 养生堂始终坚持‚养生堂热爱生命‛这一 理念，倡导‚好水喝出健康来‛的饮水观念，生产、经营‚农夫山泉‛天然水。 从而在价格上响应了农夫山泉是‚天然水‛的高品质品牌形象。 在 包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖（电视课堂片）作为大卖点推出，以至于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起， 运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。 对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货 的坚定政策，同时 配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；销售商对农夫山泉更加有信心。 在这里，坚定的决策是信心和实力的表现。 广告差异化，塑造‚健康水，天然水‛概念 农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂抛弃了传统广告轰炸的做法，而是依据农夫山泉的‚目标市场定位‛，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊地位。 首先，养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点，利用著名运动员在国际竞技场上最常见的扬国威、长志气的特征，选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求 对象。 养 生堂公司选择中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。 中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。 养生堂公司在中央电 视台最先投播的是农夫山泉‚课堂篇‛广告。 在课堂，一女生上课欲喝农夫山泉，她悄悄地拉动农夫山泉的运动瓶盖，但还是发出了‚砰‛的声音，受了惊，其表情 十分丰富，教师告诫她‚上课不要发出这样的声音‛。 教师的告诫更使一些上课爱搞小动作恶作剧，具有逆反心理的凋皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的 欲望强烈。 创意者用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息， 将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用。 农 夫山泉的广告语‚农夫山泉有点甜‛，通过画面对干岛湖的全景扫描，突出话外音：‚农夫山泉有点甜‛，体现农夫山泉‚味道甘洌‛的特点。 同时突出农夫山泉是 ‚天然水‛的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。 如果农夫山泉在水本体上采用‚纯净‛、‚矿物质 ‛、‚微量元素‛、‚销量第几‛等诉求点，就会显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上儿乎无法捕捉到水的卖点。 最后，他们找到并确认了‚有点甜‛ 这一‚闪 光点‛。 饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。 农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农夫山泉与体育的联姻始于 1998 年的世界杯是球赛，到现在为止，标志性事件有三件： 1998 年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室， 1999 年成为中国乒乓球队唯一指定用水。 2020 年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。 1998 年世界杯足球赛开赛之前，养生堂公司的决策者们意识到 :饮料企业要发展壮大，必须与体育联姻，同时，农夫山泉运动瓶盖的独 特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。 而 1998 年的体育热点是世界杯，于是，养生堂借助赞助 1998 世界杯中央五套演播室，搭上了世界杯的 快车 而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，并被业内人士戏称为世界杯的‚大赢家‛。 1998 年正逢四年一度的世界杯足球赛，养生堂公司借世界杯东风，在具体操作上，农夫山泉从 4 月 中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目‚大风车‛栏目投放广告。 在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。 特别 是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭 便车，出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。 经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。 世界杯结束后，又正逢我 国长江、松花江、嫩江流域发生大规模洪灾。 养生堂公司又积极参加中央电视台‚我们万众一心‛义演捐助活动，并和中央电视台、背景未来广告公司一起联合推出 ‚抗洪抢险紧急援助‛的公益广告，在中央台几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。 农夫山泉与体育结缘，并不单纯搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。 因此，它在借1998 世界杯获得成功之后，确立 了 竞技体育和全民健身 齐头并进的策略。 在重视赞助群众性的体育运动方面，比较有影响的是 1999 年全国青少年二人制篮球赛。 三人制篮球赛是国外非常流行的一种篮球赛制，其特点是自由组队，自由参赛，属于开放性的街头争霸赛，因此很受城市青少年的欢迎。 近年来在国内逐渐热起来，但均属地方性的比赛。 这次以 农夫山泉 冠名，中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛，作为全国性的赛事尚属首次。 1999 年 5 月 1 日宁波赛区开赛，共有 330 支球队、 1300 多名男女运动员参加了比赛，而到场的热情观众与啦啦队多达四五千人。 按照宁波赛 区的成功模式，从 10 月中旬至 10月底又在南京、济南、郑州、合肥、苏州等地滚动完成了五城市赛区数千场比赛，参赛队伍超过 1500 支，运动员达 6000 余 人。 各地体委、教委及新闻界对比赛给予了有力支持和热情关注，多家媒体进行了报道。 这次跨越了数省、历时半年之久的大型活动参与性强，社会拉动面宽。 组队 及参赛过程中，广大青少年显得特别活跃，其同学好友及家长也赶来观战助威，一时间在各城市形成热潮。 农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品 牌形象进一步深入人心。 1998 年、 1999 年，农夫山泉在消费者心目中， 确立了高档饮用水的品牌形象，初战告捷后，养生堂公司便开始与产品形象吻合的代言人。 与此同时，中国乒乓球队也在物色、选择指定饮用水。 经过多方面的接触与了解，中国乒乓球队对农夫山泉产生了浓厚兴趣，时值第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉自然而然地成为国手的指定饮用水，于是农夫山泉打入第 45届世乒赛与国手一起为国争光。 突出重点、奥运营销，升华品牌形象 2020 年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。 农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势，再次获得全面丰收。 2020 年初开始‚喝农夫山泉，为申奥捐一分钱‛活动以来 ，半年多时间农夫山泉奥运装在全国销售近 5 亿瓶，比 1999 年同期翻一翻，也就是说，农夫山泉奥运装代表消费者已向北京申奥贡献近 500万元，‚一分钱‛做出大文章。 一向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山泉，无疑是最大的赢家之一。 中央电视台一直播放的‚买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱‛的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。 ‚再小的力量也是一种支持‛，农夫山泉倡导的这种 聚沙成塔 的宣传理念，随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的脸，在申奥的日子里渗透着我们的生活。 行销专家就此发表 评论说，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，‚以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性‛，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。 下面是农夫山泉具体的奥运营销方案。 ⑴营销背景。 1997 年，农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以‚有点甜‛为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀人中国水市场并迅速崛起，第二年即坐上了‚康师傅‛出局后空出来的中国水业‚老三‛的位置，中国水业三足鼎立的局面基本形成。 2020 年 4 月 24日，‚农夫‛突然公布了一项‚长期饮用纯净水有害健康‛的实验报告并宣布全面停产纯净水，而只生产天然水 (包括矿泉水 )，并由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的‚口水大战。 虽然 农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动，但却招来了同行们的敌视，农夫山泉在行业中陷入困境。 善于炒作新闻、制造轰动效应的 农夫山泉 显然并不会甘心于业已取得的老三地位，一直不断寻求新的热点并借机进行产品宣传以取得市场份额的突破，奥运自然成了最好的选择。 (2)奥运营销策略。 ‚水‛本身是有很强共性的产 品，‚农夫山泉‛已基本确立了产品的定位 :天然、健康的水，但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确、传达产品的定位，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办 2020 年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，提升品牌形象。 ‚农夫山泉‛原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。 借助申奥的机会，‚农夫山泉‛开始采用在概念诉求上求‚异化‛的同时，在价格上求 同化 的策略。 农夫山泉于 2020 年 5 月投资 亿元建成投产的淳安水厂，使得农夫山泉具备了采用这种策略的能力。 申办 2020 年奥运会是北京，乃至全国的一件大事，人们的热情很高，‚农夫山泉‛巧妙地将人们的申奥热情与产品销售联系起来，举办‚为申奥捐出一分钱‚活动以进一步扩大品牌的影响力和市场份额。 (3)奥运营销具体实施。 2020 年 7 月，农夫山泉继成为‚中国乒乓球队惟一饮用水‛后与中国奥委会又一次紧密合作。 在中国奥委会举行的大型新闻发布会上，养生堂公司获得了‚ 2020 一 2020 年中国奥委会合作伙伴 /荣誉赞助商‛、‚第 27 届 奥运会中国体育代表团惟一饮用水赞助商‛等称号和。