购物中心项目策划定位实例(编辑修改稿)

购物中心项目策划定位实例(编辑修改稿)内容摘要：

经营。  酒店的经营 ，本地酒店主要集中于城区，景区以休闲、娱乐、度假项目为主，价格总体不高，出租率基本相当于旅游城市平均水平（一般四星级标间房价 350－ 390 元左右；三星级标准间房价在 180－ 200元，出租率不到 60％）。 长期以来，肇庆一方面缺乏高星级酒店，仅有两家四星级酒店，且设施比较老化，目前在建 /规划五星级酒店两个：城东新区星湖大道已封顶的奥威斯酒店（近 600 间客房）和星湖 名郡和洲际合作建设的酒店，但均集中在景区，市区酒店普遍设施老化，另一方面大量三星级以下的宾馆散布市区周边，时下流行的 经济型酒店 尚未全面进驻肇庆，考虑到散客多、对配套设施要求低、中档酒店偏少（ 房价 200－ 300 元之间 的 市场空缺，尤其缺乏适合外来自驾游客的、由国外品牌酒店集团管理的风 情度假酒店 ，此外具有品牌及管理运营优势，房价相对低廉的经济型酒店也存在较大的市场空间 ）的情况，可考虑 对公寓进行酒店式的包装，可能的话拿出一部分售价不高的楼层引进酒店管理公司进行经营（如花园酒店）或者整体租赁（租给经济型酒店公司，如戴斯 /七天 /如家等），提升公寓的档次，同时也丰富了项目的业态。  写字楼情况： 目前城区写字楼主要是发展广场（天宁北路）和商业大厦（建设三路）等，目前的 租金水平在 25－ 30 元 /月 左右，售价在 3500 元 /左右 ,和住宅价格基本相当，经济效益较低，总体来看，市场的供应和需求都不旺盛，少量大 面积单位和少数楼层（如发展广场 11 楼、 24 楼）有空臵（一般 100 平方以上）。 主要入驻企业包括 三部分客户 ，首先是银行、石油、旅行社、电器、啤酒、物流等大型企业机构，面积需求较大，一般整层或半层租用；另有一些是大型企业在本地的办事处，需要面积较小，但单 位面积租金承受力高，注重公司形象展示；此外还有一些中小型服务行业，如会计师事务所、律师事务所、顾问咨询企业、网络公司、装饰公司、广告公司等，需要的面积不大，注重经济实惠，经常加班，一般喜欢分户式空调。 对本项目定位的启示 —— 开发类型、业态组合定位 13) 从市场空间来看： 大型品牌超市、 平价百货、数码手机电器、家品家饰、中档特色酒店、特色餐饮、风情酒吧 都有不错的市场空间， 写字楼因为租值和售价偏低、建安成本高、客户市场面窄，因此本案不建议考虑。 14) 按照市场价值来看，由高到低依次是：街铺（月租金 300－ 700 元 /平米，售价 — 6 万 /平米）、内铺（月租金 60－ 250 元 /平米）、酒店（房价 150－ 300 元 /晚）、酒店式公寓（带装修可实现的销售价格约在 5000～ 7000 元 /平米）、写字楼（平均租金 30 元 /平米），建议本案的业态组合思路为： 以商业为主体、酒店及酒店式公寓为补充、辅以商业街（街铺）和风 情酒吧餐饮业态为特色。 3) 项目形象方面的竞争与机会  （根 据消费者问卷调研）消费者对好世界的突出印象是： “ 档次、价格适中 ” 、 “ 人气旺 ” 、 “ 方便 ” ，对广百的集中印象是： “ 前景好 ” 、 “ 有档次，适合高消费 ” 、 “ 有特色 ” 、 “ 环境舒适 ” 、 “ 适合中高收入的年轻人 ”。 此外，仍有部分受访者认为目前主要商场 价格偏贵、特色不明显。 目前 市场缺乏规模大、价格档次适中、经营有特色同时环境舒适、对年轻群体、外来高收入游客都具有吸引力的商业项目。 对本项目定位的启示 —— 形象定位 15) 城区新型商业龙头 —— 规模最大、业态最全、价平物美、设施配套最超前、人气最旺。 具体内涵包括三个方面：  主流路线平民化 —— 档次适中。  潮流但不失亲和力 —— 更高标准、更舒适、人性化的设计和功能业态组合。  特色风情 —— 不只是商场，更是城市广场和充满风情特色的都会剧场。 4) 租金方面的竞争 据工作组与部分租户的访谈了解，天宁北路租金近年的上升非常明显，目前该区域的部分旺租街铺租金高达500～ 700 元 /平米，内铺租金在 90— 300 元 /平米， 好世界周边的租金与广百时代广场、端州四路沿线差距甚大 （折前合同租金平均 2－ 3 倍左右，折后差距更大）， 不少商户都积极寻找相对租金便宜的网点进行拓展 ，本项目可以在 利用新场租金低的优势，同时在租金收取方面提供一定的灵活性，吸引目前成熟商圈的租户进场经营。 5) 牌坊东区域项目错位经营的考虑 东环广场规划商业街的可能性较大（按照最初规划街铺做商业街，二层以上做办公），深国投项目除了沃尔玛之外，很可能引进商场经营，此外国际新天地项目拟引进酒店、好又多超市（ 1－ 万 平米），考虑到 周边的项目定位，本项目可以引进商业经营的同时， 考虑适当开发酒店式公寓、风情商业街等业态来营造商业特色，规避商业、办公集中开发的风险。 7. 项目总体定位 8. 业态规划建议 1) 业态 规划 说明 根据市场调研分析，项目组一致认为本项目适宜的开发组合为： 购物中心＋酒店式公寓 +风情 商业街 ，同时确立了 “购物中心为主体，酒店式公寓开发为补充 ，风情 商业街区 为特色 ” 的整体开发思路。 各类型业态的具体面积的设定综合考虑了 市场的承接力 、 目标商家的需求 、 竞争对手的规模 以及 各种业态的经济价值 等多方面因素，本文所提的面积数据和拟安排的楼层分布为 参考性的指引，具体需要根据 商家的实际要求 、设计合理性的考虑 以及 规划指标的是否许可 等因素有所调整。 2) 业态规划 依据  项目规划的可能空间，考虑容积率要求，总建筑面积 10 万左右应该接近项目可获批规模的上限 ，考虑到整体限高的要求，酒店式公寓面积的规划上限在 万平方左右。  考虑到沃尔玛和东环臵业项目的推出面积及业态规划，商业部分的需要适当错位经营，商业经营部分（包括零售 /餐饮 /娱乐）的规模不宜超过 6 万平方。 同时， 考虑到本项目的未来商业龙头的定位，需要引进不少适当超前的业态，而且要具有一定的规模优势和未来收租 经营的盈利空间 （还需扣除销售掉的大量铺位面积） ，因而 商业规划 面积不宜小于 5 万平方  考虑到项目回笼资金的要求，酒店式公寓和可售商铺面积尽可能做到最大化 ， 按照目前的规划，可售面积 约有 万平米（ 其中 公寓 万平米，购物中心内铺 5000 平米，商业街 街铺 5000 平米）， 顺利销售 预计可回笼资金 近 3 亿 （酒店式公寓的目标销售均价为 5000 元 /平方，商铺折实平均售价为 12020 元 /平方）  综合平衡购物中心和餐饮 /娱乐业态的最优比例，适当突出本项目风情餐饮及娱乐业态的特色 ，增添附加值，赢得相对优势。  地下停车位的规 划考虑到未来的需求，建议 500 左右的地下车位为宜 ，与设备间的面积需求合计 约 18000 平米。  具体业态的面积依据 在长期积累的购物中心开发经验 审慎确定，同时 与目标商家 进行过 初步 的 沟通 3) 总体 规模 及主要业态构成 建议 本案建议总开发面积 11 万㎡ ，其中 购物中心 万㎡（ 45％），酒店 式公寓 约 万㎡（ 33％），商业街 5000㎡（ 5％） ，地下车库及设备间 万㎡。 建议开发面积构成（合计10. 6万平方）超市, 1 8 0 0 0 , 1 7 %数码电器, 3 0 0 0 ,3%散铺, 1 0 0 0 0 , 9 %商业街, 5 0 0 0 , 5 %酒店式公寓,35000, 33%地下停车场,18000, 17%娱乐（影院/ K T V / 电玩）, 9 0 0 0 , 8 %餐饮（中西餐厅酒廊）, 8 0 0 0 , 8 % 4) 购物中心的 业态规划设 想 （总面积 万平方米）  超市 ：主要功能：吸引人流，消化负一层面积，带动首层部分出入口商铺的销售。 拟安排首层 2020 ㎡，其余安排于负一层，共计 万㎡。  数码电器 ：商家资源丰富，汇集人气，主力一线商家进驻肇庆意愿强烈， 拟安排于二层，面积约 3000㎡  散铺 ：最主要的租金贡献者， 部分铺位可以销售， 主要安排于首层、二层，合计约 万㎡  餐饮 ：突出项目大众化、休闲特色，并能汇集人气，带旺商业， 二、三层为主，各层散布，共 8000 ㎡  KTV/电玩娱乐城 ：率先引进量贩式概念， 拟安排于 34 层，约 6000 ㎡  影院 ：引进数码影院，填补市场空白， 拟安排于 34 层， 3000 ㎡ 5) 酒店 式公寓规划设想 （总面积 万平方米） 根据深圳 、广州以及湛江等一线、二线市场的操作经验，旅游景区的度假公寓是较具市场的一种前沿开发类型， 具有回笼资金快、投资门槛低、可实现单价高、宜商宜居等特点。 但考虑到肇庆目前的投资公寓尚未形成气候，因此本案公寓较适宜的开发规模不应过大，建议在 万平方米左右，合计 约 500 套，以便快速入市 销售回笼资金。 公寓开发的户型不大，户型面积以 50— 80 平米，即一房一厅（ 50－ 60 ㎡）和小两房（ 60－ 80 ㎡）为主，但可以数套打通以扩大居住面积，带精装修出售 ,售价为同等精品 住宅的 倍左右（带精装修、面积小总价少、档 次高 、 配套好等优势）。 同时如果能够顺利引进知名酒店管理公司经营，可考虑以产权式酒店的模式对部分公寓单位进行包装，提高溢价能力，同时提升项目公寓部分的整体档次形象，而且， 公寓与酒店可以共享裙楼，既能满足公寓住户的生活配套需求，又能提高酒店配套的利用率和经济效益。 详细的户型配比 /户型设计 /销售策略 /推广和包装计划需要咨询专门的住宅销售策划代理公司来加以确定。 6) 商业街 规划设想 （ 总面积 5000 平米左右） 拟 规划 商业休闲街区， 打造具有特色的主题商业街区， 而且全部推向市场销售，最大化的回笼资金。 9. 建筑规划与设计要点建议 1) 总体设计要求  总体上按照政府批复的规划要点进行设计，局部指标（如 限高、绿地率以及容积率等）可以根据开发商争取的情况有所突破。  商业部分的内外部设计要坚持 宽敞、通透、明亮、实用 的总体原则。 购物中心希望能够做到“通透式”的建筑设计效果，提高夜间吸引人流的效果，也能营造出特殊的气氛（可参照菲律宾马尼拉“ GREEN BELT 3,4期”的设计效果）。  酒店 式 公寓要充分利用景观面，尽量保证景观的 均好性，可在设计上尽量体现东南亚等度假胜地的风情。 广场上希望 设计搭配一个度假风情的帐篷和演艺舞台 ，以便为风情表演提供场所，烘托气氛。  暂按最高限高 36m（约合公寓 12 层）进行深化设计，考虑到限高的约束，一致认为 酒店 式 公寓需要与商业进行分离规划，但在 酒店 式 公寓的布局方面需要设计单位多考虑一些方案进行优选。  广场确定坐西北，面东南的整体布局，可以考虑略向端州路靠近，并取消大面积的西广场规划，压缩中心广场的面积，此外，不建议广场采用下沉式设计。  留意政府对于过街隧道的规划，同时考虑（西面）牌坊广场和（东面）沃尔玛的集客效用，以便合理安排广场位臵、出入口，相应进行人流动线设计。  平面布局、建筑规划还要 考虑景观、风水、气候交通规划等多方面因素。 2) 购物中心部分一般建筑要求  柱网： m 9m  层高（板到板）：购物中心部分负一层 米，首层层高 米， 2 层及以上 5 米  荷载：超市生鲜及仓库区为 1000kg/平米，其余部分 400700 kg/平米  地下室拟设一层，其中 16000 平米预留给超市（层高 米左右），另划出 18000 平米为地下车库 及 设备间 （ 车位 约 500）  购物中心的主体部分以 34 层为宜（层数过多不利于招商和争取较理想的租金），局部（如影院需要两层高度。