营山县桑果果汁的市场营销策划书(编辑修改稿)

营山县桑果果汁的市场营销策划书(编辑修改稿)内容摘要：

渐向小型家庭转换，独生子女的家庭大幅度增加。 这使人们对孩子的培养更为重视，不会在过于在意消费品的购买率。 而果汁健康的概念让很多青少年、校园消费者从一开始就对这类型产品有偏好感。 教育：从之前的图表情况可以看出，学历越高的人对果汁饮料更有兴趣消费。 而中国财政收入加大了对教育体系的支出取得了显著的绩效。 入学人数的增加以及国民教育程度逐步提升，使得整个国民的教育水平得到了提高。 大学生群体作营山县桑果果汁的市场营销策划书 第 9 页 共 37 页 为一个人数越来越多的群体，成为了不容忽视的消费群。 价 值观念：年轻一代的消费心理是追求个性、时尚、健康，同时也渴望与别人一起分享。 而我们新推出的饮料恰恰符合这一些特性，不管是传达健康的理念，还是时尚又有个性的外包装，或者是分享内涵的延伸都满足这一消费群体的心理特性。 技术环境因素 技术环境： 营山 桑果 饮料 公司经过近几年的发展，已拥有了一批懂技术、会管理、善经营的职工队伍，且拥有优质的天然水资源及先进的水处理设备和技术，再 加上种植园 生产基地种植的 桑果 ，这将能加速对新产品的开发进度。 配套技术：随着互联网的迅猛发展，年轻一代更加依赖于网络环境，而电子商 务的发展 也使得营销渠道更具多元化和针对性， 网络营销的畅行给产品推广带来了更大的发展空间，足不出户就能做到在许多地方的推广营销，十分方便快捷。 这些都能促进这一新饮料的市场 运 行。 营山县桑果果汁的市场营销策划书 第 10 页 共 37 页 3． 果汁饮料消费分析 果汁消费者具有下列特征： 从年龄角度，果汁消费者中青少年多于中老年人。 调查显示，在 18——55岁的人群中， 18——33 岁的人喝果汁的比例占总体的 %，市场表现出明显的年轻化特征。 从性别角度，女性多于男性。 果汁消费者中，女性比例为 %，男性为 %，女性的比例大大高于男性。 果汁饮料女性化色彩较浓，其市场的大半由女性消费者支撑。 从学历角度，果汁消费者以学历偏高的人居多。 中学以下学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。 而高中以上学历者对果汁饮料的消费热情较高。 大专以上学历的人群中，超过 40%比例的人是果汁的消费者。 这反映出了高学历者对健康饮料的追求。 从职业角度，白领人士与学生对果汁饮料较为欢迎。 白领中有 %的比例是果汁消费者，学生中则有 56%的比例喝果汁。 这两类人群在果汁消费群 体中占有很大的比例。 其中， IT、金融、销售从业人员喜欢果汁饮料的比例远远高于其它职业；制造业、重工业等行业从业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。 对于商业、服务业和轻工业的从业者，尽管它们的市场渗透率不高，但由于从业人数众多，占据了很大的市场份额。 科研专家、技术人员、教师和医生的饮用比率最大，且重复率高。 图 饮料消费者比例图 营山县桑果果汁的市场营销策划书 第 11 页 共 37 页 果汁饮料在消费心理、消费习惯和消费目的等方面与其它饮料都存在着明显的差异。 消费者喝水饮料的主要目的是为了解渴；喝保健饮料的目的是看重该饮料 的保健功能作用；喝碳酸饮料的目的可能更多是追求时尚等等。 但消费者喝果汁饮料的主要目的是为了身体吸收更多的维生素等有益于身体健康的元素，希望喝果汁饮料能喝出美丽、健康来，这也应该是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费需求的产品利益诉求方向。 消费者购买果汁饮料考虑的因素按重要性排列，依次是营养，口味，品牌，包装，价格。 喝果汁饮料首先考虑的因素是营养。 果汁中含有丰富的营养成分，例如维生素，矿物质，糖分和膳食纤维中的果胶。 口味是影响消费者购买果汁饮料的重要因素之一，其中果汁饮料包括果粒饮料，果肉饮料，纯果汁饮料，混合果汁饮料等等。 果汁饮料市场品牌众多，不断细分果汁饮料市场，寻找不同的诉求方式，不同品牌之间的竞争愈演愈烈。 可见果汁饮料与其它饮料如茶饮料、功能饮料、碳酸饮料和水饮料等在消费需求的选择因素方面完全不同。 从消费重复度来看，以公司职员为主体的年轻人饮用果汁饮料的重复度很高，因此占有很大的市场份额。 而家庭消费中，有 %的居民每天饮用果汁，%的居民每周饮用 46 次，不到 3 成左右的居民每周饮用 13 次。 这与发达国家饮用比例相差甚远，而且广大农村还远远达不到这个数量，说明果汁市场潜力巨大。 营山县桑果果汁的市场营销策划书 第 12 页 共 37 页 4． 目标市场营销战略分析 因为果汁饮料消费群体的需求差别极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更为准确地把它们区别为不同特点的群体。 通过对果汁饮料市场进行分析和研究，采用综合因素法对果汁饮料进行了市场细分。 按性别可以分为男、女，按年龄可以分为 15 岁以下儿童、 16—25 岁青少年、 26—35 岁青年工作者、 36 岁以上中老年人，这样就可以细分出 8 个子市场。 结合 营山桑果饮料 公司的发展战略，根据 桑果 果汁饮料的生命周期，对 桑果 果汁饮料市场进行如下细分： ： 桑果 果汁饮料的核心目标消费群体定位在 营山县 的 16—35 岁的青少年和青年工作者上，该消费群体具备一定的经济基础和文化素养，注重生活的品质和生活品位，对信息的接受能力强，追求时尚，张扬个性，正积极投身于家乡的经济建设，是培养为忠诚消费者的最佳选择。 ：核心目标消费群体定位为 成都 的 16—35 岁的女性消费者，新时代的女性消费群体独立自主，有 自己 的生活品位和消费主张，工作全力以赴，心思细密，渴望有女强人的成就，且较易受感性诉求打动。 ：产品推广的最终目标是使得目标 消费 人 群无性别、年龄差异、地域限制，真正做到成为男女老少皆宜的大众保健饮品，全面占领市场。 在细分市场的基础上，根据 营山桑果饮料 公司自身条件和特点，针对产品处于不同的生命周期阶段采取不同的目标市场营销策略。 在产品的导入期，企业把力量集中在汕尾市这一小范围内，且把目标锁定在16—35 岁的青少年和青年工作者这一消费群体上，以便对消费者的需求有更深入的了解，及时得到反馈信息，便于企业积蓄经验和提高竞争力。 在产品的成长期，把 桑果 果汁推广至 四川 省，由于市场区域的扩大化带来的市场调研、广告宣传、 促销等营销活动的扩大和复杂化，企业的生产成本、管理费用、销售费用等方面必然会大幅度增加。 因此在这一阶段，企业采用集中性营销策略，对 16—35 岁的女性目标消费群体进行服务。 商场如战场，在激烈的竞争中，知己知彼方能百战百胜。 企业在进行目标市场营销策略的选择时，也应结合竞争者的状况及其采取的营销策略进行考虑。 由于竞争双方的情况经常是复杂多变的，在竞争中应分析力量对比和各方面的条件，扬长避短，掌握有利时机，采取适当策略，争取最佳效果。 总之，企业选择目标市场营销策略时应综 合 考虑企业资源与实力、产品特点、产品生命周期 、市场特点和竞争者营销策略等因素，权衡利弊 并做出 决策。 目标市场营销策略应当相对稳定，但当市场形势或企业实力发生重大变化时则应及时转换。 对企业来讲，没有一成不变的营销策略。 营山县桑果果汁的市场营销策划书 第 13 页 共 37 页 选择了目标市场后，就要在目标市场上进行产品的市场定位。 市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何扩大影响，关系到占领和巩固企业市场地位的问题。 与其它饮料相比，果汁饮料的优缺点显而易见。 与可乐相比，果汁饮料更加健康但爽口性略差；与茶饮料相比，果汁饮料更加营养但味道却没有那么甘醇；与功能饮料 相比，果汁饮料更加美味但功效却略逊一筹。 可见，除价格因素外，果汁饮料的特性在于消费者最关注的 “营养、健康、口味 ”因素中，结合果汁饮料目标群体主要为 16—36 岁女性的产品特点，对 桑果 果汁饮料进行了市场定位。 卖点一：卖 “营养 ”。 桑果 果汁具有独特的营养保健功能，对于广大青少年和青年工作者而言，具有消除疲劳，补充能量的效果。 特别是对女性消费者而言，桑果 果汁中含丰富的柠檬酸，具有排毒养颜的功效。 卖点二：卖 “情感 ”。 在饮料行业，当大家的品牌知名度和产品功能等方面都较雷同时，通过和消费者进行 “情感 ”沟通是一大主要方 法。 桑 ， 一直代表的都是农业用，桑树叶是蚕的食物，所以作为农民子弟对桑树都有很高的感情。 通过 “果汁还是故乡的好 ”、 “滴滴 桑果 汁，浓浓故乡情 ”的感性诉求来打动消费者。 卖点三：卖 “品味 ”。 追求生活品味是年轻一代消费者的喜好，特别是女性消费者。 比如许多白领消费者更喜欢喝 “大湖 ”这样的洋品牌，而对汇源、康师傅等国产品牌却不屑一顾。 他们认为 外国 的果汁更与他们的 “身份地位 ”及 “生活品味 ”相吻合。 因此，以 “品味 桑果 的清雅， 作美丽的 新女性 ”为主题来传达女性追求清新高雅、美丽大方的生活品味。 营山县桑果果汁的市场营销策划书 第 14 页 共 37 页 5． 竞 争战略分析 桑果 饮料 主要竞争对手分析 主要竞争对手简介 根据调查资料显示，果汁饮料的主要竞争对手主要有碳酸类饮料（如可口可乐、百事可乐）、奶类、茶类饮料、运动功能类饮料等，但果汁饮料最受消费者青睐，有 %的被访者都喜欢喝果汁饮料。 图 受消费者喜爱的各种饮料所占份额 经过我们 调查显示，在消费者最喜欢喝的果汁饮料品牌中，康师傅以 %的比率排名第一位，其次是果汁饮料市场大品牌统一的 %，接着是美汁源的%和汇源的 %。 营山县桑果果汁的市场营销策划书 第 15 页 共 37 页 图 消费者喜欢的果汁饮料品牌 小结：纵观 国内果汁饮料市场的营销战已是硝烟弥漫，走进各大超市，仅是几支大品牌企业的产品就琳琅满目，让人应接不暇，更别说一些中小企业开发的新品种。 虽然目前果汁饮料市场被几大品牌企业所包裹，不过对中小企业而言，仍有生存发展空间，关键是在营销策略方面如何寻找到差异化，生产出适合消费者需求的产品。 中小企业不同于品牌企业，他们在业界有话语权，而中小企业很难形成自己话语权，一旦跟上，就会被认为是抄袭，且从长远来看还是需要寻找差异化，分析消费者需求，找准市场，先立足要紧，坚持生存下来。 通 过以上分析，可以考虑从以下几个方面来把握市场机遇，化解经营压力，创建竞争优势。 明确产品市场定位后，实施有效的产品差异化策略。 差异化策略可使产品有效 的去 竞争对手产品，避免恶性竞争，树立独特的竞争优势，企业在实施产品差异化策略时，在市场调研的基础上根据消费者需求的多样化、饮料市场的发展趋势，并结合企业自身的发展战略、经营能力，对饮料市场进行有效细分，确定目标消费者群，明确企业的市场定位，推出有特色和市场区隔的产品，并通过有效的市场推广和宣传，建立起产品和企业独特的市场形象。 把握消费需求的变化，提升企 业产品开发的能力。 面对产品升级及新产品开发的压力， 我们 要能深入把握消费理念和市场需求的变化，通过制定企业的技术创新和新产品开发规划，通过提升企业的研发能力，来不断提高产品的技术含量和推出新产品。 在具体操作中， 我们 要从资金的投入、研发人才的引进和培养、广泛的科研合作等多方面来提升企业的研发能力，并将研发的重点放在产品的口感、品质、产品功能、产品生产加工工艺的提升、产品包装材料的选择以及新饮料产品的推出等方面。 强化对营销网络和终端市场的经营和管理。 “决胜终端 ”、 “得终端者得天下 ”是对终端市场重要性的描述 和写照，在当前饮料市场，终端竞争已同规模竞争、营山县桑果果汁的市场营销策划书 第 16 页 共 37 页 品牌竞争、种类多元化竞争显得同样重要，成为企业能否赢得竞争优势的关键因素。 营山桑果饮料 在强化对营销网络和终端市场的经营和管理时要注意做好以下几个方面。