工商管理-啤酒柳州市场分销渠道管理优化(编辑修改稿)

工商管理-啤酒柳州市场分销渠道管理优化(编辑修改稿)内容摘要：

（二） 大客户的 管理 分析 在柳州市场， “ 大客户制 ” 在青啤的运营中 也存在许多 局限性。 大客户对即饮场渠道资源丰富 ,但是对传统渠道如士多和小商店的渗透就非常 受限 ,这令青岛啤酒对终端市场最末端的把控往往是断层的。 这 给渠道垂直、渠道全方位立体化的雪花和燕京很大的市场进攻机会 ，还有本地最强势的漓泉啤酒的处处封杀。 青啤委任大客户对市场有很大的管理权 ,但是大客户下面的分销商宁愿由青岛啤酒公司层面直接领导 ,一般不愿意由同是 “ 个体户 ” 性质的大客户来领导。 青岛啤酒柳州现有大客户管理存在的问题较为复杂，归纳起来主要有： 第一，大客户与厂家 很难 同心，首先产品利润在两者之间分配始终存在矛盾，大客户努力争取更多的费用和返利，而厂家始终希望以最小的成本获得最大的利润；其次，在发展 战略方面，厂家都有着自己的长远规划，而大客户都会以自身的利益和目标位出发点。 第二，大客户模式控制 难 ，容易导致“店大欺厂” ， 在 “ 大客户制 ” 下，由 “ 大客户 ”来开发市场，大客户在很大程度上掌控着该产品在该市场上的生杀大权，厂家 难以 保障这些 “ 大客户 ” 的忠诚。 此外，经销商代理品牌 的目的是 “ 赚钱 ” ，各 “ 大客户 ” 间虽然都是操作同一个产品，但是由于各自区域的实际情况和各自代表的利益不同，难免在实际操作时 “ 各行其道 ” ，甚至 会 与企业对于该产品的整体定位相违背。 由于大客户掌握了大量的资源，自主管理市场，厂家对大客户形成了依 赖关系，在很多方面都会受制于大客户，如果大客户与厂家讨价还价，客户无羞耻地索要政策，就会使厂家陷入两难境地。 对这样的形式无法有效控制，长久下去，势必对该品牌的整体影响力造成损害。 第三 ，厂家的意图难以执行到位。 在青岛啤酒的大客户制度下，厂商主要负责制度战略，而执行情况要取决于经销商及其业务员，这样就产生了 不少 问题：首先是厂商与经销商的沟通问题，如果沟通不好，执行从何谈起；其次是经销商的业务员与厂商 的业务员素质是没法比； 再次是厂家对经销商的业务员没有绝对的控制力，所以经销商的业务员在一定条件下可以不执行厂家的 政策。 （三）分销商的管理 分析 青岛啤酒刚进入柳州市场的时候，在柳州签了好些有实力的经销商，但到了今天，有实力的经销商所剩无几，经过多年的扩张，青岛啤酒柳州区域市场的经销商团队逐渐壮大，但经销商队伍自身问题以及渠道管理问题层层凸现，归纳起来主要有以下几点： 1．经销商的选择不合理 在选择二级经销商的时候，过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，如与经销商的关系以及经销商应该与企业发展战略匹配，甚至误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很多问题。 比如：有很多经销 商不够专一，同时做几家啤酒商代理，也有些经营多元化的批发零售，这样一来就无法提供专业化的客户服务，打造专业的经销团队，容易造成配送不及时、服务态度不够热情。 10 2．二级分销商队伍落后 除近几年兴起的连锁零售业，青岛啤酒柳州区的 二级分销 销商多为个体户构成，虽有个别 分销 销已经采用公司化管理，但其也是个体户脱胎而来。 在实习期间我对青岛啤酒柳州区经销商进行了一 些 了解 ，从中发现 80％ 左右 的啤酒经销商只 有 初中或初中以下 的文化水平 ，思想比较落后、保守 ； 业务经营的综合能力较差 ， 管理水平低下， 经营理念落后 ；对新生事物的接受程度 较差、对顾客的服务水平不高、服务意识不强。 随着市场竞争加剧，知识经济到来，啤酒经销商面临困难也越来越多，再凭着那种 “ 吃苦耐劳、勤俭节约 ” 的精神是难以立足的。 啤酒经销商在经营中主要存在以下几个方面的病症：多数经销商根本不懂得什么叫经营规划，一年从头至尾，没有目标，没有计划，不讲究策略和方法，只管干，根本不存在规划，经营十分盲目 ， 缺乏主动精神 ， 忽视 “客户是上帝 ’’的经营原则。 多数啤酒经销商没有自己的完整的客户档案。 因此，其下级经销客户流失很大 ， 经销商销售服务意识十分落后 ， 缺乏竞争手段等。 3．渠道控制力不足 目前，青岛啤酒在柳州区的控制力相对薄弱。 虽然 从全国范围来看，青岛啤酒可以说是一个全国性知名品牌，但啤酒有一定的地域性， 但 在广西市场是漓泉啤酒的天下，所谓“ 强龙 难 压地头蛇 ” ， 另外， 柳州区外来人口少，所以青岛啤酒在柳州区的市场份额相对较低。 因此，很多渠道中间商经常打青岛啤酒政策的擦边球。 青岛啤酒在柳州区最突出的问题 是窜货严重，在利益的诱惑下很多经销商把货拿到其他经销商的市场去卖，而且这种窜货往往伴随着低价行为。 窜货导致经销商之间矛盾重重，导致市场价格紊乱，又由于窜货长期无法根治，也导致了部分经销商对青岛啤酒华南 营销有限公司的不信任。 4．激励体系尚不健全 目前，青岛啤酒柳州区激励体系尚不健全。 在中国目前消费品行业产品同质化十分严重的环境背景下，维持企业业绩主要依靠的是企业之间的渠道竞争。 如何利用渠道激励策略开发和维护更多的客户，构建以企业为主导的营销价值链，是决定企业能否脱颖而出的核心利器。 因为现代渠道治理更多地强调通过激励来营造整个系统的和谐气氛，通过激励来调动渠道成员的积极性。 因此， 有效激励渠道成员， 成了 各 厂商渠道治理中的一项不可或缺的重要内容。 而青岛啤酒进入柳州地区几年以来，市场状况一直不是很理想，渠道成员 对于公司的产品推广不是很积极，这与公司目前激励体系不健全有很大关系。 因此，青岛啤酒柳州的激励体系还需要 进一步 完善，以稳定中间商及提高他们的积极性。 （三）零售终端的管理 分析 1．青岛啤酒柳州市场终端概况 啤酒终端指产品和消费者“零距离”接触的地方，是消费者最终实现购买的零售和消费场所。 包括餐饮、夜场、士多店、商超四种类型，每种类型又有细分。 青岛啤酒的零售终端按照是否当时饮用可分为两类： (1)、现饮消费终端。 顾客在终端现场消费啤酒。 如大中小型酒店、歌舞厅、快餐店、 11 大排档、烧烤摊等 (2)、非现饮消费终端。 顾 客在售点买酒带回家喝消费，这样的终端包括大中小型超市、社区便利店、杂货店等。 各类零售终端的需要情况见 表 2。 表 2 零售终端的需要情况表 即饮型 非即饮型 高 中 低 高 中 低 目 的 增加销售额   增加利润   吸引顾客   商家形象   单位利润   品种齐全   需 求 价格折让   赠送广告品   送货服务   广告投放   促销活动   客情关系   据了解，柳州区啤酒消费者购买啤酒的渠道与以下几种： 就近商店超市批发部其他 图 33 消费者购买啤酒渠道 有 50%以上的消费者选择就近的小店购买啤酒，而小店多经营的是低档啤酒，但销量大，消费者对价格比较敏感；也有 40%左右的消费者常到超市和批发部购买啤酒，但销量不是很大，比较注重口感和个人偏好。 2． 青岛啤酒现有终端 管理问题 分析 根据柳州市场的实际情况，青岛啤酒柳州市场的终端管理 普遍 存在以下问题： 12 （ 1） 客户服务不到位 目前，青岛啤酒柳州区以其强势品牌有点摆老资格， 高 高在上。 不论是政策的制定还是各层级的执行方面都没有足够重视客户的需求，使得很多客户对服务的不满意产生抱怨， 不仅新的终端客户难以开展，而且 导致很多 老 客户的流失。 在这个竞争激烈的环境下，如果不从客户需求出发真心为客户服务，就难以培养客户忠诚度，容易造成客户倒戈，进而使得市场萎缩。 而良好的客户服务是一个良性循环，客户只有在长期受到企业关怀的情况下，才会产生对企业的依赖。 因此，青岛啤酒柳州区应该努力加强客户服务工作。 （ 2）客情关系浅薄 很多终端经营者都不喜欢与青岛啤酒合作，都认为青岛啤酒不够诚信，送货不及时或空瓶 回事不及时，费用拖欠等。 使很多曾经与青岛合作的都放弃青岛而选择其他品牌，其根本原因是与终端直接接触的终端业务员的业务往来问题，业务员的素质不高，责任心不强，跟进不及时，沟通不到位，缺乏定期的产品生动化以及客情维护。 （ 3）渠道价格体系难以控制 啤酒属于典型的快速消费品，激烈的市场竞争环境下，啤酒企业纷纷引入深度分销理念，抢占终端已成为啤酒厂家的共识。 但由于各啤酒厂家在终端的过度竞争，造成终端投入过大，终端尤其是餐饮终端胃口越来越大，纷纷携竞争品牌的优惠政策和厂家讨价还价，要求更优惠的促销政策，啤酒生产厂家陷入了 “不做终端等死，做终端找死 ”的两难困境。 （ 4）终端促销难收成效 目前青岛啤酒在柳州的终端促销方式主要有：贴宣传海报、“再来一瓶”有奖活动等，但这远远不够，不能真正吸引消费对青岛啤酒品牌亲耐，以及价格体系的认识。 使得青岛啤酒给消费者的印象是 太贵，给终端经营者的印象是不好买，消费者不喜欢。 价格已不存在优势，口味不如漓泉，销售动力不足，销量提不上，终端利润就少。 消费这对青岛的品牌认知度差，夜市广告促销不及漓泉，价格优势不及山城。 促销活动接连不断地搞，但终端销量就是不见明显地增长。 造成这种现象的主要原因是，促销方式陈旧或与竞争对手促销方式的同质化，这种促销方式往往不能创造新的竞争差异，因此不能有效地吸引消费者的眼球，消费者的消费欲望不能被激起。 如中奖率极低且存在欺骗行为的开盖有奖活动被许多啤酒企业争相防效后，越来越不能让消费者为之心动。 五、 青岛 啤酒柳州区分销渠道管理优化建议 （一）大客户 管理 的优化 建议 青岛啤酒大客户模式应进一步改进和创新，从资源角度出发，将大客户作为一项重要的战略资源进行管理，以保证按客户模式的有效实施。 1．选取优势 的 客户资源 青岛啤酒 应 将客户作为企业的战略资源，在招募大客户的过程中， 要 精挑细选，不仅注重人脉、资金、经验等方面，而且选取的 应 是素质过硬、能力出众、发展欲望强烈的地 13 区经销商。 对于引入的大客户 要 进行动态的管理，如果在实际运作过程中，不能达到青岛啤酒对于大客户的标准，就 及时用 其他的经销商所取代。 2． 加强合作关系 高度 重视利润分配关系，合理协调厂商与大客户之间的利益矛盾关系，长远规划，既考虑厂商利益，也要充分考虑大客户的利益，建立互利共赢的合作关系。 首先应该与大客户签订共赢的合作协议， 其次，大客户经理应做好充分沟通，加强公司与大客户的客情关系建设。 再次，厂家应自行增加对市场的掌控度，不要过度依赖大客户，保留一定的 掌 控力， 保障 “ 大客户 ” 的忠诚 度。 另外， 为大客户提供一对一的专门服务。 如市场支持、促销指导、培训咨询等。 一方面有效地发挥大客户在当地的资源，另一方面，充分发挥青岛啤酒在市场支持、市场操作等方面的优势。 既满足经销 商的扩展愿望，又要 保证经销商有足够的能力实现扩展，使他们的扩展在青啤的控制范围。 3．提升大客户资源 青岛啤酒对于大客户的管理部是对市场进行管理，而是从企业资源角度出发进行管理。 在借助大客户优势资源发展的同时，大客户经理 应 注重为客户提供专业的指导和服务，为大客户的市场运作和发展提供帮助和支持， 为 大客户提供各种能力提升方案，帮助大客户发展扩张。 （二） 区域分销商的 优化 建议 1．合理选择分销商 在选择分销商的时候，应。