汽车服务市场调研分析(编辑修改稿)

汽车服务市场调研分析(编辑修改稿)内容摘要：

有９０％的首选车型 是微型车月收入８０００以上，尤其是１００００－１５０００元的，有８０％的家庭愿购微型车，虽然这一消费群体对微型车的购买指数下降，但依然在高收入人群中占部分市场，毕竟小型车高档化趋势显现，微型车深入人心。 （三） 年轻家庭 年轻人接受新事物比较快，把欧洲、日本、韩国等车市上流行微型轿车的文化传进来，有利于微型车的 进入市场，占据更大的市场份额。 三、 产品分析 （一） 微型车特点： 微型轿车是指发动机排量不超 ，车身长、宽、高不超过 、１ .5米、 2米，最大载货量不超不定期６００公斤的小型轿车。 因其较小的体积在发达国家深受人们的喜爱。 （二） 晓晓２号微型轿车特点： 其发动机排量为 ，耗油少，车身长 ，宽 ，高２米，载货量６００公斤。 １、 发动机 发动机是国内较先进的ＸＸ技术，这一项技术是本企业独家研制而成，在国内独此一家，在世界上也是一流水平。 ＸＸ技术是晓晓研发部进行了两年的研究， 专门针对微型轿车而研发的。 ＸＸ发动机技术，实现了小排量汽车的油耗低、高性能、速度快、污染少等难题的结合，这一技术为微型轿车进入市场不受政策限制，同时与普及车拉近距离立了不可磨灭的功劳。 ＸＸ发动机速度能达到２００公里／时，而耗油量要比一般的普及车低２０％，且是无声的，更加舒适。 ２、 外型 外观高雅别致，车身流线型但又不缺乏刚正，从车的前部看，两个车灯设计的别具一格，有画龙点睛之妙，玲珑有致。 车栅是自由拖放式的，既可以合起来又可以打开，一车二用。 与大众、宝马有异曲同工之处，但又与之不同，别具一格，巧 夺天工，空间大。 ３、 材质 进口美国底特律的超薄钢材，其坚韧性是可抵档一般事故，增强了其安全性。 身前身后的气囊的缓冲作用也能抵挡一般事故，消费者完全可以放心。 ４、 油漆 这种油漆内添加了一种珍珠粉，自然发光，无需抛光，这种光非一般油漆所能比，绝胜大众、宝马等品牌。 （三） 竞争对手产品分析 目前，大众、宝马、奔驰等大的国际品牌，因其经营的是高档汽车，价值几百万，与微 型车市场不构成竞争，其产品不用细说。 而同质市场上的微型轿车，因其没有特别之处，而我晓晓２号所具备的其他微 型车都具备，在此不值一提。 （四） 产品定位 １、晓２号汽车定位是价位低的高享受，低价格但是高档次，使微型车由低档车上升到高档车，改变消费者心中对微型车的偏见。 ２、晓晓２号汽车现正处于开发期，企业应有一个认识，在进行广告策略时有底，采取理性诉求策略。 （五） 产品分析总结： 本产品晓晓２号汽车，是微型车历史上的一次大的改革，使微型车在中国市场上由低档车一跃而为中高档。 四、竞争对手及状况分析 晓晓２号汽车的竞争对手，同质市场上没有，而与普及型和二手车之间有竞争，此部分在市场分析中，微型车 发展的限制性因素中已经详细列出，在此略过。 而世界品牌对本产品无危险，因他们还未涉足微型轿车，所以晓晓２号这次推出，必须快，以免误了战机，机会不再。 五、 广告策略 （一） 广告目标 １、 晓晓公司目标是晓晓２号进入市场后，能在微型轿车市场上占５０％的市 场份额（２到３年），并提企业知名度和美誉度，在中国市场上产生国家品牌，树国产微型车品牌。 ２、在目前的政策下，微型轿车在京、沪、广州等大城市立足的难度越来越大，且政策环绕不可能在短期内改变方向，所以转占二级、三级城市是不错的选择。 ３、由于西部开 发的步伐日益加大，我国西部地区对轿车的需要还在逐渐扩大，怎样开发西部市场特别是没有轿车生产厂家的省份（微型车生产）晓晓公司的目标之一。 改变消费者对微型轿车的偏见 （二） 标市场策略 １、目标人群为二等、三等城市，收入在 5000—800010000万元的中等收入和高收入家庭。 ２、 目标地区：二级、三级城市 西部地区，特别是没有轿车厂家的省份。 ３、 市场细分 在中等收入和高收入家庭的对比中，中等收入家庭的首先车型为微型车，极有可能购买晓晓２号车，高收入家庭，因其收入较高，选择余地较大，有可能购买 普及型的标准车。 所以把高收入中的购买普及型的消费者争取过来，是营销的一大任务。 （三） 产品定位策略 １、价格定位 因晓晓２号汽车，在各方面都高于一般的微型轿车，所以在定价时就应偏高，在休息日有一种档次感，不能低又不能高，定位为６ .8万元，且始终不能降价。 以免形成持币待购现象。 ２、产品定位必要性 因中国消费者把微型车看成是低档车，不愿购买，所以给晓晓２号重新定位，定位为一种低价的高档车，低价位高享受。 （四） 广告定位 １、观念定位 在广告定位上乐观观念定位，这是由于中国消费者者长期形成的 一种对待微型车的观念，改变这种微型车就是低档车的观念，就是观念定位的原因。 从环保和缓减交通拥堵方面改变消费者的态度，为增强环保意识去买微型车。 （五） 广告诉求策略 １、广告理性诉求策略 晓晓２号是在生命周期的开发期，所以应先用理性诉求策略，详细说明其性能，发动机等必须用说理才能完成的目的。 在广告表现中，突出其外型、个别部件、讲解等是不可缺少的。 ２、 广告感性诉求策略等到产品到生命周期的成长期时，加大感性诉求的成份，以人为本，宣传一种休闲的情趣，家人的关爱，和乐融融、经济环保。 （六） 广告表现策略 １、 广告创意 广告创意要新、奇、特，本产品因其是新产品，所以 （１）首提其性能等的与众不同，与各种微型轿车的不同，其标题和主题可为 “与众不同 ”，重点说明晓晓２号的特别之处。 采取系列广告形式，突出品牌，如发动机篇、鸡蛋篇等，以此来说明晓晓２号的高性能。 （２）到产品的成长期，体现一种休闲的情趣，回归大自然。 （３）加上家庭的温暖，全家在晓晓２号的其乐开怀。 ２、 广告标题 （１） 开发期 更深入，才有发现，不用不知道，一用吓一跳，没想到、没想到。 相见恨晚有个性，我喜欢 （２） 成长期 一种心情叫休闲，真正的休闲，晓晓２号， 晓晓，越小越好 低价位，高享受 高档次，何需付出太多现代人都讲究环保 （３） 具体设计 （１） 电视广告脚本设计 （２） 杂志／报纸广告 （３） 路牌广告 （４） 网络广告 六、 媒介策略 （一）对象媒体接收习惯 较富裕家庭成员较关注休闲、娱乐性的媒体，如电视、报纸、海报、ＤＭ、网络等，而年轻的商界人士和中年奋斗者关注信息性强，商业经济类的媒体和杂志、报纸、电视等。 （二） 媒体组合策略 本次广告性在全国范围的重点地区 同时进行。 因此，在媒体的选择上，要注重大众媒体的与流动媒体的结合，短期媒体与长期媒体的结合。 先在电视广告中，疯狂推广，并结合报、杂志等媒体，来进行知名度宣传，并宣传晓晓２号的与从不同，完成产品初步市场推广。 在网络广告中，采取无记名式的点拨来宣传。 用户从广告等媒体来进行长期的宣传。 （三） 媒体选择策略 @杂志：《销售和市场》《金融经济》《中国名牌》《国际广告》《读者》 @报纸：《财经时报》《经济参考报》《中华工商时报》《中国汽车报》《中国经济时报》《中国经营报》 @电视：中央电 视台、重庆电视台、四川电视台、陕西电视台等西部电视台 @户外广告：各大商场的大幅图案 @广播：人民广播电台、西部省电台 七、 广告计划 １、 广告时间的发布 将至年末，年末中国人会在这一大的节日 ——春节购置用物，此时广告投放，会有所收获。 广告的开发期就年内，春节过后，产品的广告诉求点马上转为感性诉求，家家开着晓晓２号去拜年，有一种过年的气氛，又有一种家的味道，给晓晓 ２号增添一份年味。 过完年，广告诉求点，定位于休闲上。 汽车广告策划书 北京晓晓汽车有限公司是 2020年成立的一家 上市公司，以生产销售微型轿车为主，兼有微型客车等。 成立至今，公司做了展望，认为以中国的国情，将来必定以微型车为大发展方向，微型车必定会占有汽车大部分市场。 事实果然如此，公司刚成立就进入微型车的高速发展阶段，据统计， 2020年我国排量 100万辆以上，其中 下产品（含微型客车、微型货车）销量达 96万辆以上。 （其中 ）占总销量的%，而晓晓汽车有限公司也在此潮流中受益，搭上了便车。 但最近一段时间，微型车市场渐减小，种种原因影响着微型车的发展。 晓 晓汽车公司因是新公司，在竞争中处于劣势，在性能和技术问题上无法与其它微型轿车对手相抗衡，就先败下阵来。 但本企业并未一蹶不振，经过一年多的市场调查和整顿，新近推出一新型轿车，晓晓２号（ xx2），因其外型、性能、安全性、动力、价格等方面都有一定优势，被本公司看好，指望能通过晓晓２号打开微型车新市场，并提高企业的知名度和美誉度，进行品牌竞争，并与一些品牌形成竞争，特进行本次广告策划，本次策划将为 “晓晓２号 ”微型汽车塑微型轿车的新观念、新形象。 本次策划书结构如下： @ 市场分析：国家宏观经济情况，汽 车业整体市场及微型车发展的制约因素、有利因素、消费者情况、文化背景。 @ 产品分析：产品的外型、性能、安全性、产品定位 @ 竞争对手分析： @ 广告策略：广告目标定位、诉求、表现等。 一、市场分析 （一） 国家宏观经济情况 加入ＷＴＯ后，中国经济渐与国际接轨，全国ＧＤＰ今年发展速度是８％，中国经济朝着健康、持续的方向发展。 尽管今年的经济较去年有所缓慢，但总体来说，仍是向前发展的，中国总体小康水平的实现，预示着中国人民生活水平的提高，为轿车进入中国家庭提供有利条件。 （二） 汽车总市场分析 今年车市并未低迷，且今年增长率仍在１０％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。 据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。 正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。 现有所谓市场低迷，５０％来自于数字误导因素，５０％来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。 关于消费者信贷目前 信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。 下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。 且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。 老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。 目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人 们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这。