欧莱美居营销战略规划及营销计划草案(编辑修改稿)

欧莱美居营销战略规划及营销计划草案(编辑修改稿)内容摘要：

6 体系试运营； 产品质检、产品说明书，产品手册等 第二期 （ 2020 年 3 月 7 月）： 1）、 期间 完成销售量 1500 万 ，主要依靠 大区 渠道 提货 ； 2）、 3 月 10 前，业务人员第一阶段工作指引完成； 大区拓展团队下放目标市场， 3 月 15 日前 完成 ； 3）、 3 月 营销系统全体人员均参与北京展会，带着问题去，携总结回公司 ，跟进展会意向客户 ； 4）、期间完成各大区的代理渠道建设，并合计开拓网点 15 个； 5）、 6 月 筛选优质区域作为样板市场，准备打造样板市场的人力、产品、物流、物料、资金等事宜； 6）、 5 月前，电子商务计划完成，电子商务建设开展启动，外贸价格体系完成，淘宝商城完成； 7）、 6 月下旬筹备 7 月广州展会； 8）、 7 月全体营销人员参加广州展会， 会前召开研讨会，会后组织开展年中业务培训和述职总结会议； 并及时调整营销计划； 9） 5 月中旬，根据市场反馈信息及营销方案，筹 备组建第二批次营销团队 （预计 8 人） ； 6 月中旬完成二次团队的培训考核、工作指引及工作分配； 第三期 （ 2020 年 8 月 12 月）： 1）、期间完成销售任务 3500 万 ； 2）、 开展营销工作年度重点：拓展已有大区的所属地级市，地级网点拓展至 60 家以上； 3）、依靠渠道网点的拓展完成年度冲量； 4）、打造样板市场，实现销售提升和酝酿区域性品牌功能，并形成可复制、可规模化操作的连动效应； 5）、提升主要渠道代理的销售能力，以期形成稳定持续的优质客户； 第四期 （ 2020 年 1 月 2 月）： 欧莱美居营销战略规划及营销计划（草案） 17 1）、期间完成销售任务 1000 万 ，网点数量至 80 个； 2）、筹划 3 月份北京展会 ，包括方案、物料细节 ； 3）、筹划决胜终端的细节工作，储备技术人员和施工安装人员； 4）、 1 月底召开年度营销总结会议 和经销商大会 ； 5）、巩固第一阶段的拓展成果，筛选优质客户培育优质区域； 6）、准备下一年度启动的品牌推广相应项目； 7）、目标区域的市场分析及市场预热； 8）、调整营销架构及团队；淘汰后进人员、补充新生力量；制定下一年度营销工作计划和工作细节，任务分解，目标管理体系启动； 四、风险预估及控制办法 （时间原因，书面仅罗列问题，口头分析 内容 ） 团队稳定性和持续性问题，尤其是核心决策团队； 目标 设置风险 ； 综合配套问题； 财务风险； 生产、技术、设计； 市场预估风险； 进度控制风险； 各阶段的 环节 制约 风险 ， 目标设置看似宽松，实际上并没有太多缓冲空间， 每个阶段均对上一阶段的工作完成情况有强烈依赖性， 任一阶段工作出现较大失误，均会使下一阶段乃至整体目标面临尴尬局面 ； 五、待议问题 探讨以下问题在上述计划中的设置是否合理 —— 发展方向问题； 目标及任务合理性问题； 工作量分配问题； 工作任务中被遗漏部 分（指重点方面，细节部分忽略不计）； 欧莱美居营销战略规划及营销计划（草案） 18 该营销目标的设置，需要营销体系高强度、高效率、满负荷运转，因此，除营销体系外的其他配套体系能否合上步伐，需谨慎分析； 目标销量、目标利润和目标 网点的 三者的匹配度 以及和市场容量的一致性； 根据其他行业走势，行业容量以及厂商发展趋势，准确预估行业洗牌时期，可精确定位我们扩张的步伐及并购的步骤； 第三部分 欧莱美居 营销战略规划 —— 思路问题 一、 总述 走品牌化路线，向规范化、规模化发展， 品牌定位于 —— 在墙壁装修 领域，把 品质生活带给万户千家，不折不扣、公众首选。 但 不去为了品牌而炒作品牌，依靠渠道和终端换取量的积累和品牌地位的提升； 采取“全面撒网、重点捕鱼”的策略启动， 有取舍、 有针对、有步骤地 开展， 适度放弃才可以不拘一格，不拘一格才可以厚积薄发； 战略上藐视、战术上重视，不计较一城一地的得失； 产品定位于中档品质，价格定位于公众消费， 但不是低价冲市场。 如此 可突破行业瓶颈和操作模式的同质化问题 ； 渠道以大区代理方式启动，实现配送中转功能，不排除其独立销售能力； 随着产品渗透和网络覆盖，逐步实现大区服务中心 +中转大库模式； 终端网点建设前期不拘一 格，但求产品大量走进市场。 在生产能力和产品性质允许后，设置加盟形式独立品牌专卖店，统一标准、价格、服务； 市场拓展以大区 渠道 方式切入，以地级市为突破口， 以 提升销售量为持久的 目标 （就是集中有限精力，踏实卖好产品，不耍太多花架子）； 营销组织管理力求精兵简政， 及时调整，但 不把简单问题复杂化，一旦思路清晰即持之以恒， 不盲目效仿其他标榜先进的营销模式，以免把有限资源浪费在弯路上； 团队建设逐步开展，谨慎扩编，以免欲速则不达。 在一段期间内把团欧莱美居营销战略规划及营销计划（草案） 19 队每个成员变成业务和技术专家，并通过高薪、高压、高绩效保持团队整 体的实战能力； 节省过量宣传推广费用，使其应用于产品综合品质的提升，逐步获取相应认证，以期具备品牌运作的资本和优势； 任何阶段均 充分寻找 可直接带来利润或品牌地位的大型运作， 例如重点工程项目、关联行业品牌联盟、上下游行业互动、 公众事件营销等； 1宏观上，不浪费一兵一卒在鸡毛蒜皮的小动作上，而集聚合力、储备资源，做有影响力的大动作和大手笔； 二、 品牌定位 分析 品牌的定位首先要符合产品的特征。 作为一个刚起步的墙纸企业，欧莱美居暂时一没经验、二没技术、三没人员，同时在原料成本、生产工艺和供应环节上还不 具备明显优势，所以我们暂时无法制造出业内最高端的产品， 在产品主要系列和型款上也不可能全线铺开，尤其在设计上，不妨直言，和现在占市场主导地位的进口品牌一定会有较大差距。 综上：如果我们现在用较一般的产品强行去打高端品牌，那么不易成功，即使炒出 广告性品牌，也是难以恒久，更不符合企业后续发展； 其次品牌的定位要有特点，避免同质化，就是和其他厂商有区分。 国人在很长时期内保持着不理智的消费习惯，所以有太多企业占了便宜，所以就有很多本来产品做得不错的企业，挤在铺天盖地的广告里和那些不入流的企业大讲高端、环保、品味、创新或 者格调等。 另一方面，任何企业的老板在潜意识里，都希望自己的产品是高档次的、高标准的 ，当然更希望是高消费的（因为可以赚到更多的利润）。 目前业内打着进口旗号的品牌直接就定位高端，其他不论新兴还是老厂，也都想尽办法标榜自己高科技、大规模、广告多等，努力让自己看起来和进口的一样高端。 可是消费者早晚清楚那些本来就良莠不齐的东西不可能都是高端，即使大家都是高端，那么在高端领域里也会有一个相对的高低上下。 因此，我们如果启动时候就和别人挤在一起，虽然市场容量很大，但也不易占到便宜； 再次 品牌定位要适合 行业的整体趋势。 墙纸行 业确实很不错，也是未来家居欧莱美居营销战略规划及营销计划（草案） 20 建材业的主体，但是行业经历了和乳胶漆的多次混战，三起三落，目前也只是个再 复兴阶段。 对于复兴中的东西，国内消费者一般会觉得新鲜或者观望，会去感兴趣或者尝试，但是却未必会全民普及地购买。 更重要一点，目前大家对墙纸的认知和了解很有限，还不是装修首选， 所以谁突破这个瓶颈谁就拥有更多消费者，掌握了终端的品牌，不出意外一定会成为强势品牌； 最后 品牌的定位需要有利于 企业长远的发展。 不管企业是否做品牌，也不管行业如何动荡变迁，若干年以后，最终能够发展壮大的企业，一定是拥有广大的受众群体，并且给消费 者、员工、社会带来了切实的利益，用理论上的东西讲就是“服务客户、服务员工、服务社会、造福人类”，而不是东拆一堵墙、西骗一块砖。 中国的众多中小型民营企业之所以迟迟发展不起来，其实很多的企业老板还是只是“商人”，或者是个“成功的商人”，但是还谈不上是个 “ 企业家 ”，还不具备企业家的长远目光、企业家的平和心态，也就不具备企业家的风范。 （所以他们 大多数还是非常 相信：赢在渠道、胜在广告）。 墙纸行业的众多老板我们还不熟悉，但是他们能够真正成为企业家的并不会很多。 我们欧莱美居既然确立了做这个实业，那么自然需要做到 行业 洗牌 后的强势品牌，所以我们现在就需要开始积累我们的受众群体，用不折不扣的态度来面对我们的客户、消费者和伙伴，而绝不可以把品牌定位在远离我们的目标群体，当然不是需要我们刻意去讨好客户、消费者、员工；另一方面，我们的目标是核心竞争力，我们企业的发展过程一定是先争取各项优势，然后整合优化各项资源，进而提升核心竞争力，也自然是强势品牌。 那么至少目前的品牌定位，需要是为能够争取到各项优势而努力，而不是利用自己的核心竞争力定位品牌，这个过程就有导致了本质上的区别； 定位 综 上所述，我们的品牌是需要适合目前的产品，所以 一定不能是标榜一流；要有自己的特性，就更不可以动不动就走高端； 要符合行业趋势，就要努力突破行业障碍 ，需要可以直面公众消费者；要 有利于企业长远发展，就要可以为企业争取更多优势。 因此我们定位于中档品质、平民消费、不折不扣、公众首选。 中档品质，符合我们产品目前状况，甚至我们需努力把产品做到中档，但是欧莱美居营销战略规划及营销计划（草案） 21 我们一定要有品质，没有品质一定难有品牌，也绝对不走低端抢市场，现在还没那个必要，而且我们和那些杂七杂八的厂商混战在一起降低了身份，没任何好处；中档只是我们的主导，不妨碍我们在生产技术能力允许时候，根据需求进军高端和低 价位产品； 再者，中档品质符合消费的习惯潮流，也区别那些吹嘘高端的品牌，同时容易突破行业认知度的限制； 平民消费，是指控制产品本身价值和终端价格在大众能够接受的范围内，如此将大幅扩张我们的目标消费群体，更可通过多样的推广提升公众认知度，避免推广到认知这个环节时人们产生排斥，至少在接受能力上不会造成较大障碍，不会被乳胶漆等挤在死角难以翻身，从而突破和行业的一个瓶颈，也符合行业的趋势， 最重要的是适合我们的企业发展方式，在储备资源争取优势的过程中未曾受阻； 消费主体向下延伸是社会发展的必然趋势，家电下乡、家具下乡、 建材下乡已经屡见不鲜，但是一些定位过于高端的品牌却面临着“无乡可下”的尴尬局面；另外，对于消费新贵和市场新贵的出现及壮大，高端品牌和那些只走一线城市的厂家就无力应付，鉴于此，我们的品牌定位将具备较大优势； 不折不扣主要体现在让利与便利上，让利不代表我们把我们应得利润拿出来，分给客户、消费者等，而是把过分的压榨或者过剩的中间消耗化解，让中间渠道、经销商及消费者获得相对合理的空间，不做那种“宰一笔算一笔”的一次性动作，以维持综合上的持续和健康；同时也体现于服务、人性化和附加值等多个方面，从本质上维护了品牌应有的 口碑，进而达成品牌的公众推广和连锁传播；（真正的大品牌，绝对不只依靠企业自身的宣传推广，而是巧妙制造公众互动传播）； 公众首选是一个目标，也是我们在推广手段和终端动作上不断做文章的地方，同时也是对前面三个定位的综合，暂不累述。 当然，品牌定位是我们企业自身在营销及营销配套中衡量的一个标准，所以并不是我们对外宣传的口号，也不会对每个人强调：我们欧莱美居的是中档次、不是高端的，我们欧莱美居产品很便宜、你没钱就买我们的，我们欧莱美居是要争取资源优势，等以后我们有实力了就不这么搞了 同时定位也是我们各项 活动的主流，而不是全部。 所以它不可以形成对品质、欧莱美居营销战略规划及营销计划（草案） 22 设计、推广和渠道的限制，不可能仅仅从事单一的中档产品、平民消费，只是指引我们围绕这个主体不断 推陈出新。 关于品牌建设和推广思路，在第七点陈述；关于具体的操作方式和执行计划，在第四部分展开。 三、产品策略 产品定位在前面已多次体现，将以中档品质为主流选择，以适合公众消费的平民姿态进入市场，不再累述； 以产品的应用范围区分产品主体系列，以目标群体 的方式区分产品类别， 以生产工艺区分产品的型款，逐步进入家装、工程、酒店和儿童等系列， 逐步启动墙纸、墙布、无纺、液体等各 类别，逐步在样式、设计、材质、功用、特性、风格等方面不断推陈出新，增加产品的型款；其中具体进度控制以市场反馈结果为依据，在年度营销计划中将阐述；同时 集中在主力产品的销售和潜力产品研发上，加快产品更新速度和 提升 产品的实用性； 产品原则上实行主要流通产品常备库存、次要产品限时供货和特殊产品预定政策，及时清理积压产品，全力打造拳头产品，快速推出潜力产品（长期加强市场需求调研的力度），避免库存、成本、滞销等常见问题。 当产品完全流通市场，而需要去考虑产品布局和市场投放时，将从产品新老、市场是否空白、产品的市场增长和。