房地产营销管理(编辑修改稿)

房地产营销管理(编辑修改稿)内容摘要：

场需求出发，根据企业的 营销战略 并结合 自身条件 ，运用营销组合的观念，将企业的具体营销策略进行有机的结合，以达到 最优化的整体营销 效果所制定的一整套行之有效的营销策略。 25 三、房地产企业的营销组合 营销组合策略需要把握其动态性。  “ 声不过五，五音之变，不可胜听也。 色不过五，五色之变，不可胜观也。 味不过五，五味之变，不可胜尝也。 ” 营销组合策略需要把握系统性。  充分考虑各因素之间的正负效应，全面权衡，科学调整，促进整体效应最佳，而非局部做得最好。 26 第四节 房地产营销策略 一、房地产产品策略 (一 )房地产产品的市场寿命周期的划分  产品市场寿命周期理论把产品的销售历史分为四个阶段，即 投入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰落阶段。  阶段的划分一般以产品的销售额和利润额的变化来衡量，各阶段划分的最本质区别是市场销售量增长率的变化率不同，并因此决定着企业的盈亏。 27 产品市场寿命周期曲线 28 导入期 (投入市场阶段 ) 产品导入阶段的营销策略一般要突出一个 “ 短 ” 字。 具体的营销策略有：  快速撇脂策略  快速渗透策略  缓慢渗透策略 (二 )房地产产品各阶段的营销策略 29 成长期 (成长阶段 ) 成长阶段的销售策略应突出一个 “ 快 ” 字。 具体策略主要有以下几种：  改进和完善生产能力和工艺工作。  在广告宣传上，从介绍产品转为建立本企业产品形象，广告目标从通知性转为说服消费者接受并购买。  加强售前、售中、售后的服务内容和质量，开辟市场面，增设新的分销渠道，扩大市场渗透率。  选择时机降低产品价格，增强价格竞争力。 (二 )房地产产品各阶段的营销策略 30 成熟期 (成熟阶段 ) 产品成熟期的销售策略要突出一个 “ 改 ” 字。 具体策略有：  对原有产品不断改进，巩固和发展市场占有率。  增加服务项目，了解新的市场需求，为开发新产品做准备。  改善经营管理，降低营销费用，可以适当削减促销预算。  修订企业的营销组合因素，使其符合该时期的销售需要。  及时进入新市场以谋求新的市场份额。 (二 )房地产产品各阶段的营销策略 31 衰退期 (淘汰阶段 ) 具体策略有：  导入新产品，使老产品缓慢退出市场。  缩小策略。  售中营销，加强对有利的需求领域的营销力度。  大幅度的削减各项营销费用以保持产品的高获利性，并促进产品的衰亡。 (二 )房地产产品各阶段的营销策略 32 二、房地产价格策略 （一） 房地产定价方法 房地产定价有三种导向，即 成本导向 、 购买者导向 和 竞争导向。 成本导向包括 成本加成定价法 和 目标定价法。 购买者导向包括 认知价值定价法 和 价值定价法。 竞争导向包括 领导定价法 ， 挑战定价法 和 随行就市定价法。 33 成本导向定价 成本加成定价法  成本加成定价法是指开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成来制定房地产的销售价格。 这是最基本的定价方法。  成本加成定价法的基本公式为 ： 单位价格 =单位成本 (1+目标利润率 )247。 (1税率 ) 34 思考： 依据成本加成法来定价是否合理呢 ? 35 成本导向定价 目标定价法。