广告促销计划流程实施手册(编辑修改稿)

广告促销计划流程实施手册(编辑修改稿)内容摘要：

前提 4 . 53 . 61 . 8 ~ 2海尔 TCL XX % % % KON991124SHPM(97GB) 25 广告促销费用总额确定举例 1999 2020 综合效果 = 销售额 /广告促销费用费用 效果 * 费用 效果 * 1999 20 00广告电台 5000 1 5 6500 18报刊 200 8 3000 10促销促销渠道 500 8 700 10消费者 200 6 400 8总计 7700 10600 10 15对手 广告 促销 费用增长TCL 20海尔 18长虹 25彩电 2020 年 2020 年销售额 95 亿 1 10 亿利润 8000 万 亿市场份额 20% 25%历史情况及效果 万元 *效果以单位广告 /促销费用带来的销售额增长为单位 竞争对手情况 占销售额比例 % 本公司发展目标 亿元 广告促销费用总额 作为三方面的综合考虑的一个折衷方案 [10600+（ 11095）*10000/15]*（ 1+20%）=24120万元 考虑销售额扩大与广告促销的效果，并考虑主要竞争对手，如TCL的费用比例增长 以彩电事业部为例 KON991124SHPM(97GB) 26 广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认 广告促销费用占销售的比例 大众消费品举例 新产品期 市场领导期 衰落期 20100% 510% •经销商促销 •消费者促销 10% 90% 5060% 5040% 1015% 广告费用比例 4050% 8090% 40% 促销费用比例，其中： 6050% 2010% 60% 广告 经销商促销 消费者促销 各类方式的有效性 • 迅速提高顾客对产品及品牌的知名度 • 建立良好的品牌形象 • 有助于提高经销渠道的忠诚度 • 促进渠道的‚推‛的积极性 • 增加销售和利润 • 针对目标顾客 • 加强品牌首选度 • 目的增加产品的购买 • 费用与效果直接挂钩 • 针对目标顾客群的效率较低 • 费用高 • 需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利 • 促销活动要有新意，促销品必须有吸引力 • 零售商配合很重要 优点 缺点 KON991124SHPM(97GB) 27 产品经理根据收集的各类信息制定年度广告促销预算和组合比例 步骤 驱动因素 确定总体费用预算 不同生命周期产品线的费用预算 不同生命周期产品线的费用组合比例 •销售 /利润目标 •历史费用投入 •媒体费用变化 •竞争对手比较 •不同生命周期产品线的销售目标比例 •不同生命周期产品线的费用投入需要 •总体费用预算 •促销组合对产品不同周期的有效性 填表人：产品经理 2020年度广告促销费用预算 2020销售目标 福系列 镜面系列 小画仙系列 总计 与去年变化 (%) 广告促销费用(%) 与去年变化 (%) 广告费用 (%) 与去年变化 (%) 促销费用 (%) 与去年变化 (%) KON991124SHPM(97GB) 28 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案 /预算 设计预算方案 /预算 汇总确定广告促销计算 /预算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 KON991124SHPM(97GB) 29 同时各产品线经理负责制定初步的广告方案：主题 +媒体组合 +宣传方案 主要活动 •理解目标客户对 XX品牌的当前认识，找出与期望之间的差距 •了解目标客户群体对广告信息的要求 •确定最终的宣传主题 •根据各地区的销售潜力和品牌基础，确定宣传力度 •选择相应的媒体，平衡全国性和地方性媒体 •明确广告的预期效果 •制定初步的广告方案 主要输入 • XX品牌目标 •市场调研结果 •地区业务计划 •地区市场竞争情况 •媒体接触率 /投入分析 •历史效果比较 负责人员 •战略规划经理 •市场总监 •产品线经理 •市场调研经理 •产品线经理 •市场调研经理 •片区总经理 •片区市场经理 •分公司经理 •分公司市场助理 •产品线经理 •片区市场经理 •分公司市场助理 •产品经理 分为四步 确定广告宣传主题 选择合适 的广告媒体 制定初步 广告宣传方案 汇总形成产品线广告宣传方案 品牌广告 集团战略规划中心 KON991124SHPM(97GB) 30 第一步：确立广告主题及宣传重点地区 广告主题的确立应通过多方面的信息收集和分析 品牌定位 –我们希望传递给目标客户的信息 资料来源： 集团品牌战略；产品线目标 产品信息 公司信息 其他 消费者调研结果 价格 XX 质量领先 城市 乡村 TCL 创维 质量 价格 技术 服务 产品卖点 –我们有别于竞争对手的特点 当前认识 –目标客户对我公司产品形象的现有认识 客户需求 –目标客户群需要获取的信息内容 资料来源： 市场调研 资料来源： 市场调研 资料来源： 市场信息反馈；行业报告 创新 $ 客户需求 具体说明 价格适中 技术先进 服务 KON991124SHPM(97GB) 31 * 主要通过市场调研机构获取；品牌知名度：指听说过 XX品牌的顾客占目标顾客比例；品牌首选度：以 XX作为首选品牌的顾客占目标顾客的比例 在选择具体媒体之前，应根据各地的销售增长和品牌的当地基础调整宣传力度 产品的销售增长 (目标销售 /去年实际 ) 示例 减少广告投入，广告仅以维持品牌形象为目的 保持当地的广告投入，以保持并扩大市场份额 做较少的广告投资 增加当地的广告投入至或超过竞争水平，争取扩大市场份额 品牌的当地基础 (品牌知名度/首选度*) 好 差 低 高 深圳 广州 海口 上海 平均 % 南京 北京 KON991124SHPM(97GB) 32 第二步：选择合适的广告媒体 具体媒体的选择应综合考虑媒体对目标顾客的 有效性接触和媒体的费用要求 有效接触 •对目标顾客的有效接触主要考虑目标顾客群接触各类媒体广告的频率以及该媒体广告的有效性 •市场人员应积极获取目标顾客的媒体消费资料而不是简单地使用一般顾客的媒体消费资料 •媒体选择应检查媒体有效性之间是否能互相补充，达到最佳的覆盖效果 费用投入 •广告的费用投入主要根据每次投放的相对费用 (元 /千人 )和有效覆盖的整体费用需求 •相对而言，全国性媒体对目标顾客的有效性较高于地方性媒体 •在确定媒体组合时，应平衡全国性和地方性媒体以确保统一的全国形象以及在当地的灵活调整和更高注意力 媒体选择 电视 收音机 杂志 报纸 灯箱 /广告牌 英特网 KON991124SHPM(97GB) 33 *目标顾客有效接触率 =经常收听 /收视该台频率 x经常收听 /收视广告投放栏目的频率 x广告的有效性 **一次有效接触的相对费用 =一次投放的费用 /目标顾客有效接触人数 ***全年有效覆盖费用 =一次有效接触的相对费用 x有效覆盖频率 媒体有效性评估示例 全国性媒体 地方性媒体 • 家庭 (180) 一次有效接触的相对费用 ** (元 /千人 ) 一次有效接触的相对费用 (元 /千人 ) • 中央二台 (360) • 中央人民广播电台 (360) • 读者 (240) 八大机场广告牌 (400) 目标顾客有效接触率 * (%) 500 250 0 • 北京电视台 (410) • 北京电台 (13) 羊城晚报 (304) 新民晚报(357) 目标顾客有效接触率 (%) 1,000 500 0 0 15 30 0 20 40 全年有效覆盖所需费用 ***(万元 ) 应优先考虑选择的媒体 理想的媒体选择 ( ) KON991124SHPM(97GB) 34 第三步：拟订广告方案及评估广告预期效果产品线经理负责拟定广告方案作为与广告公司合作的基础 Xx产品线广告方案 广告主题 媒体投放 媒体形式 广告规格 投放频率 投放费用 费用预算 广告公司代理费 广告制作费 广告投放费 总计费用 预期效果评估 其它事项 负责人：产品线经理 KON991124SHPM(97GB) 35 广告预算 /投放时间方案举例 媒体类型 具体媒体 报纸 羊城晚报 新民晚报 北京晚报 海南日报 宁波日报 1月 2月 3月 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 费用 (万 ) 185 32 36 杂志 读者 知音 家庭 广播电台 上海台 北京台 海南台 宁波台 中央台 路牌广告 (机场广告牌) 北京 上海 广州 深圳 成都 昆明 厦门 海口 240 72 90 30‘ 15’ 30。