市场调研实用手册(编辑修改稿)

市场调研实用手册(编辑修改稿)内容摘要：

饰板材，和一些特殊商品，如药品、汽车、房地产等，它们往往要面对一些特殊渠道和涉及一些特殊对象，如医院、政府相关管理部门。 在对这些产品进行市场调研时，这些特殊对象必须予以考虑。 第三章、问题界定和调研设计 一、调研问题的界定 良好的沟通和调研问题的准确界定是提高调研有效性的两种方法，调研问题界定的不充分往往是造成调研失败 的主要原因，因此，清晰地发现和界定调研问题是调研成功实行的前提和基础。 （一）界定调研问题的主要工作 界定调研问题的主要工作一般包含和决策者讨论、专家访谈、分析二手资料、定性调研四个方面。 和决策者讨论 在展开调研前，我们首先应了解决策者所面临的决策及管理问题的实质，以及决策者希望从调研中获得的信息。 它常用的方法是问题审计（类似于筛选法），审计的主要内容有： （ 1）背景资料：导致需要采取行动决策的事件，或问题的演变过程。 （ 2）调研目的：说明依据 调查的结果可能要做的决策、选择或行动。 （ 3）信息类型 ： 说明解决问题需要什么样的数据，即评价有关行动方针的不同选择标准。 如对新产品可用销售额、盈利性、投资回报等标准衡量。 （ 4）费用与时间： 在考虑潜在危险或花费的基础上，估计所获信息的价值，及可能提供经费的一般水平 ； 说明项目完成的时间要求。 专家访谈 访谈的对象可分为内部的专家（可将市场一线的营销经理列为专家）、外部专家两类。 但一般来说向顾客单位以外的专家求助较为困难，因此专家访谈的方法更多用于为工业公司或产品技术特性而举行的调研中，因为此类专家较易发现和寻找。 分析二手资料 二手资料的收集与分析是界 定调研问题的又一主要手段。 二手资料的主要来源渠道有：政府和企业的统计信息与历史资料、商业调查公司、计算机数据库、网络、报刊杂志等。 二手资料的整理与分析主要用来对调研问题的以下背景内容进行了解： （ 1）历史资料与趋势预测 如市场容量及潜力；主要厂家的市场份额与产品价格；人口统计、生活方式等文化因素对行业的影响等。 （ 2）公司可利用的资源和所面临的限制条件。 （ 3）购买者特征（如购买者和非购买者的人数及地域分布）；人口统计和心理特征；产品消费习惯及相关种类产品消费；传播媒体消费行 为及对产品改进的反应；对价格的敏感性；购买者的优先选择权等。 （ 4）政策、法律法规、行业机构管理条例所产生的有利或不利影响。 （ 5）行业的技术现状及未来发展趋势对市场的影响。 （ 6）行业中主要产品供应者的营销技术手段。 （二）问题界定的步骤 调研问题的界定分两步走： 首先，界定管理决策问题。 它具体回答决策者需要做什么的问题，它只指明一种调研方向。 如是否应对市场进行另一种分割；如何要回已丢失的市场份额；是否应开发一种新的产品等。 其次，界定营销调研问题。 它是在管理决策问题界定的基础上进行的，是对前者的具体 回答，回答解决管理决策问题需要获得什么样的信息及如何最好取得的问题。 如对“是否应开发一种新产品。 ”这一决策问题可以从以下几个调研问题进行界定：目前产品的市场现状如何、消费需求的变化情况、开发技术的可能性、新产品的市场前景如何等。 （三）问题界定的原则 使调研人员获得解决管理决策问题所必需的全部信息。 指导调研者完成调研项目。 （四）问题界定的误区 将问题界定得过于宽泛。 如改善公司形象、提高公司竞争地位。 将问题界定得过于狭窄。 如针对竞争对手的降价行为，公司应作如何反应和问题的界定，合理的界定 为“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性”，而“对公司产品采取相同的降价策略”、“维持价格不变，但大幅增加广告”、“小幅度降价，适量增加广告”等界定则显得狭窄。 二、调研设计 在调研问题确定以后，接下来的调研设计主要解决从什么地方、以什么方式从调研对象中获取有效信息的问题。 主要的调研设计方案有探索性调研和结论性调研二种。 （一）探索性调研 它是通过对一个问题（。