市场营销4ps营销战略(编辑修改稿)

市场营销4ps营销战略(编辑修改稿)内容摘要：

在新产品投放市场时 ,价格定的尽可能低一些 ,其目的是获得最高销售量和最大市场占有率 . 满意定价策略 介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略 LOGO 问题： 生产能力 小 ——。 大 ——。 技术难度 高，专利技术，保密技术 ——。 简易，公开技术 ——。 需求价格弹性： 富有弹性 ——。 缺乏弹性 ——。 LOGO 第五节：价格调整 降价 ——生产能力过剩，产品积压 ——跟进竞争对手降价 ——生产成本下降 提价 ——通货膨胀 ——产品供不应求 LOGO 购买者对调价的反应 对降价的反应 （ 1）产品样式老了，将被新产品代替 （ 2）产品有缺点，销售不畅 （ 3）企业财务困难，难以继续经营 （ 4）价格还要进一步下跌 （ 5）产品质量下降了 对提价的反应 （ 1）产品很畅销，得赶快购买 （ 2）产品很有价值 （ 3）卖主想赚取更多利润 LOGO 竞争者对调价的反应 相向式反应 ——你提价，他涨价；你降价他也降价 逆向式反应 ——你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变 交叉式反应 ——竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂 LOGO 竞争者降价了吗。 维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格 此价格严重损害我们的销售了吗。 是永久减价吗。 减了多少价。 下降小于 2％，推出折价券 下降 2％－ 4％，降价幅度为对手的一半 下降超过 4%，降价到对手的水平 否 是 否 是 是 否 LOGO 休布雷公司：巧妙定价 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达 23％。 20世纪 60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低 1美元。 面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择： (1)降价 1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； (3)维持原价，听任其市场占有率降低。 LOGO 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。 然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高 1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。 其实这三种酒的品质和成本几乎相同。 但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。 LOGO 分销渠道策略 LOGO 松下走出营销困境 松下公司的两个新产品附属插头和双灯用插头刚投向市场就备受欢迎。 为了迅速打开局面，松下幸之助与吉田签订总代理合约。 吉田负责总经销，松下负责生产并从吉田那里取得 3000日元保证金。 松下立即将资金用于扩大生产规模，月产量剧增。 东京的电器制造商因此联合起来，不惜血本，大幅降价，致使松下的双灯插座几近到了无人问津之境。 吉田于是赶到松下集团，交涉减价事宜，松下为难极了。 要减价，先得从出厂价减起，可出厂价如何减得下来。 不得已，松下与吉田解除了合约。 怎么办呢。 松下决定自己抓销售。 松下走上大阪的大街，走了数家电器经销店后，他发现一个惊人而有趣的事实：经销商要求减价的部分，与吉田商店批发的毛利大约相等。 LOGO 也就是说，松下的双灯插座的出厂价不变，取消总经销的中间环节，经销商的零售价格与其他厂家双灯插座的零售价大体接近。 松下一家挨一家拜访经销商，说明与吉田解约的原因，提出为制造商直接批发。 经销商都表示欢迎。 其中一位经销商说： “ 松下君，说来是你不应该。 你生产这么好的东西，却交给吉田一店包揽，真是莫名其妙。 如果直接批发，我们今天就买你的东西。 ” 真是出乎意料的顺利，积压的双灯插座全部被销售出去。 经销商表示，以后松下工厂如果出了其他产品，他们也会继续帮着卖。 吉田公司签约又解约，这本是坏事。 由于松下的坚忍不拔，结果坏事变成了好事。 并不熟悉销售的松下，在这么短的时间里，建立起了销售网，不能说不是一个奇迹。 LOGO 市场无非就是一个弹性的网络，在未来的竞争中，谁能拥有强大的网络，就能取得胜利。 －阿尔文 托夫勒 美国人，当今最具影响力的社会思想家之一 ，著有 《 未来的冲击 》 ， 《 第三次浪潮 》 ， 《 权力的转移 》 等未来三部曲 ，《 财富的革命 》 LOGO 三、分销渠道 分销渠道是指产品和服务从生产者向消费者转移过程中所经过的路线，又称销售渠道或销售通路。 把体育产品通过一些不同的渠道带给消费者。 分销渠道的职能 分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。 （ 1）分类 （ 2）物流 （ 3）融资与担保 （ 4）风险承担 （ 5）寻找顾客与促销 （ 6）调查市场及反馈 LOGO 丰田抢滩美国市场 通过大量详实的调查和研究，丰田公司断定美国汽车消费者正逐渐摆脱芥的崇尚豪华、宽大的价值观，日益追求省油、耐用、价廉的实惠型汽车。 于是在 1965年，丰田带着针对美国市场设计的节油且价格低廉的小型汽车再次登陆美国市场。 但丰田没有忘记 1955年首次进军美国市场惨败的情形。 当时，公司没有充分意识到渠道战略的重要性，以致于第一年丰田在美国的经销商只有可怜的五家。 因此，在这次卷土重来的时候，公司不遗余力地在分销渠道建设方面进行了长期投资活动，利用一切可能的手法，如博览会、培训班、研讨会以及佣金制度，广泛拉拢美国经销商，建立宠大的经销体系网络。 1976年，丰田车销售配售网络中的经销商就已经达到 1000多家。 从此， “ 质量可靠、服务优良、价格低廉 ” 的丰田形象在美国市场上得以确立。 LOGO 原料供应商 供应商 制造商 零售商 分销商 最终客户 户 商流、物流 资金流 信息流 分销渠道中的功能 LOGO 分销渠道的层次与宽度 （ 1）分销渠道的层次 产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都称为一个渠道层次。 （ 2）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指每个层次使用同种类型中间商数目的多少，它与企业的分销策略密切相关。 渠道成员： manufacturer ,wholesale, retailer, consumer. LOGO 分销渠道的类型 （ 1）按产品的流通过程中是否有中间环节分为直接渠道和间接渠道 ①直接渠道。 指产品从生产者流向消费者的过程中没有中间商参与，产品直接由生产者销售给消费者的渠道类型。 ②间接渠道。 指产品从生产领域流转到消费者或用户的过程中经过若干中间商参与的渠道类型。 （ 2）按流通过程的中间环节的多少分为长渠道和短渠道 ①长渠道。 指生产者利用两个或两个以上的中间商把产品销售给消费者或用户的分销渠道。 ②短渠道。 指生产者只利用一个中间环节或自己销售产品的分销渠道类型。 LOGO （ 3）按在同一渠道层次中选择中间商数目的多少分为宽渠道和窄渠道 ①宽渠道。 指生产者在同一渠道层次利用中间商的数目较多，形成渠道的宽度大的分销渠道。 ②窄渠道。 指生产者在第一个渠道层次只选择一个中间商销售自己产品的分销渠道。 （ 4）现代分销渠道系统 ：是按照分销的组织形式来划分的 ①垂直分销系统。 指生产企业、批发商和零售商根据纵向一体化的原理组成的渠道销售系统，其成员或发球同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制力的企业左右。 ②水平分销系统。 是指分销渠道的横向联合，通常是由两家或两家以上的生产厂商开发共同的分销渠道所建立的分销渠道系统。 ③多渠道分销系统。 多渠道系统指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。 LOGO NIKE在 6种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：（ 1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店；（ 2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品；（ 3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品； LOGO 二、分销渠道策略 影响分销渠道选择的因素 （ 1）产品因素 （ 2）市场因素 （ 3）制造商自身的因素 （ 4）经济效益因素 （ 5）社会环境及传统习惯因素 LOGO ① 产品的单位价值。 ②产品的大小与重量。 ③产品的耐腐性。 ④产品的技术性和服务性 ⑤产品的款式。 ⑥产品的标准化程度。 ⑦企业开发的新产品。 LOGO ① 市场范围的大小。 产品销售范围越大，则分销渠道就越长。 ②潜在顾客的地理分布情况。 如果某种产品的潜在顾客分散在全国各个地区，制造商就要通过若干不同的中间商转卖给潜在顾客，使用较长的渠道。 ③消费者的购买习惯。 ④市场上竞争者使用分销渠道的情况。 一般来说，制造商要尽量避免和竞争者使用相同的分销渠道。 ⑤市场的其他特点。 LOGO ① 制造商的声誉与资金。 制造商的声誉越卓著，资金越雄厚，越可以自由选择分销渠道，甚至可以建立自己的销售网点，采取产销合一的方法经营 ②制造商自身的销售力量和销售经验。 ③制造商对分销渠道的控制要求。 ④制造商提供服务的态度和能力。 LOGO 经济效益的高低与分销渠道的长短密切相关。 一般来说，缩短渠道能减少环节，加速流通，节约社会劳动，提高经济效益。 但从某些商品的营销要求来看，只有增加渠道环节，才能拓展市场，扩大销售，提高市场占有率，从而提高经济效益。 （ 5）社会环境及传统习惯因素 社会环境这一因素主要是指政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况。 LOGO 分销渠道策略选择 当企业确认需要做出营销渠道设计的决策时，渠道管理者可以建立全新渠道或改进现有渠道努力创建渠道结构，以实现企业的营销渠道目标。 （ 1）直接渠道与间接渠道的策略选择 直接渠道通常适用于大多数的生产资料产品：大型机械设备、专用工具；技术复杂、需要提供专门服务的产品；价格高的产品；用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求的产品。 间接渠道通常适用于大多数的生活资料产品。 LOGO （ 2）分销渠道的 “ 长度 ” 策略选择 长渠道通常适用于生产与消费的时空距离较大的商品；消费者比较分散；生产和消费之间具有较强的季节性的商品；消费者每次购买数量不多、单价较低的商品；售中、售后服务技术要求不高的商品。 短渠道通常适用于生产者与消费者的距离很近的商品；消费者较多且集中或每次交易量较大的商品；生产者资金雄厚、产销量较大的商品；消费者购买数量少，但单价高的商品；鲜活易腐商品；标准化程度高的商品；商品品种变化快、需求变化大的商品。 LOGO 长渠道和短渠道 按照流通环节的多少划分 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制 造 商 消 费 者 批发商 零售商 中间商 批发商 零售商 零售商 LOGO （ 3）分销渠道的 “ 宽度 ” 策略选择 ①密集分销，又称普遍性销售，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。 ②选择性销售，即生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品 ③独家销售。 即生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。 LOGO 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 渠道的长度和宽度 长而宽 较短而窄 短而窄 中间商 数量 尽可能多的中间商 有限中间商 一个地区一个中间商 销售成本 高 较低 较低 广告任务承担者 生产者 生产者、中间商 生产者、中间商 商品类别 便利品、消费品 选购品、特殊品。