市场营销学考试用案例精选题目(编辑修改稿)

市场营销学考试用案例精选题目(编辑修改稿)内容摘要：

案例思考： 1．罗林洛克啤酒的包装发挥了什么作用。 2．罗林洛克啤酒的包装策略符合哪一条设计原则。 有哪些好处。 案例 国内某化妆品有限责任公司于 20世 纪 80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。 营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。 为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。 调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。 在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 15～18 岁、 18～ 25 岁 (婚前 )、 25～ 35岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。 营销经理对前期工作感到相当满意，为 确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。 另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题： (1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式。 各有何特点。 (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么。 根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个。 为什么。 (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略。 为什么。 案例 美国 “ 旅馆大王 ” 希尔顿在 1919 年将父亲留给他的钱连同自己挣来的钱进行投资，开始了他雄心勃勃的经营旅 馆的生涯。 当他的资产从 1500 美元奇迹般地增值到 5100 万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说： “ 依我看，你跟以前根本没有什么两样 „„ 事实上你必须把握比5100 万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。 这样你的旅馆才有前途。 ” 母亲的忠告使希尔顿陷入沉思：究竟什么办法才具备母亲指出的 “ 简单、容易、不花本钱而行之久远 ” 这四大条件呢。 他冥思苦想，不得其解。 于是他逛商店、串旅 馆，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案： “ 微笑服务。 ”只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。 从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。 每天他对服务员说的第一句话是 “ 你对顾客微笑了没有。 ” 他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受经济萧条严重影响的时候，他也经常提醒员工记住：“ 万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。 ” 为了满足顾客的要求，希尔顿 “ 帝国 ” 除了到处都充满着 “ 微笑 ” 外，在组织结构上 ，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。 因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种 “ 宾至如归 ” 的感觉。 当他再一次寻问他的员工们： “ 你认为还需要添置什么。 ” 员工们回答不出来，他笑了： “ 还是一流的微笑。 如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。 ” 请认真阅读上述 案例，回答下面的问题： 微笑服务体现了一种什么观念。 希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗。 案例 乐凯公司的渠道策略 1996 年以来 ,国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国 ,他们依靠雄厚的实力 ,在中国一 方面加大营销投入 ,大建专卖店、连锁店 ,一方面投入巨资合资组建新的生产线 ,这给乐凯带来 了严峻的挑战。 乐凯以市场为导向 ,系统谋划 ,根据产品特点和市场需求 ,制定了自己的渠道 策略 ,取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性 ,它更需要专业的营销网络进行分销和从事 售后服务 ,因而 ,控制营销网络 和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。 几大感光材料公司 在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。 一方面 ,乐 凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络 ,早在 20 世纪 80 年代就在全国大中城市设立了 32 个乐凯彩扩服务部 ,以此为基础 ,目前它在全国已拥有近千家专卖店 1400 家特约彩扩店。 现在 ,乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 另一方面 ,乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。 全国乐凯部重点加强了基础设施建设 , 逐步向区域营销中心过渡。 以乐凯部为基点 ,在 各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理 ,建立起一个乐凯代理分销体系 ,借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设 ,乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展 ,坚持 建一个成一个。 全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合 ,并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式 ,重点提高各个网点的服务品质 ,树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心 ,近千家乐凯专卖店 ,千余家特约冲扩 店 ,联结数百个分销代理商 ,辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量 ,得力的分销网络 ,加上各种适应市场需 求的营销策略 ,大大带动了产品销售 与市场拓展。 1999 年 110 月 ,彩色胶卷、彩色相纸、 PS 版的国内市场销量分别较上年同期增长了 25%、 %、 %,出口量分别增长了 %、%、 %。 请认真阅读以上案例 ,回答下列问题 :(在每小题后的备选答案中选择 个最优的 ,将其序 号填入题后括号内 ) (1)消费者购买胶卷属于 ( )类购买行为。 D.都不是 （ 2） 你认为胶卷这种产品是 ( )类产品 ? (3)据胶卷这种产品的特点 ,你认为 ,乐凯公司应采用 ( )种分销策略 ? （ 4） 目前乐凯公司采用的是〈 〉渠道结构。 （ 5） 你认为除了目前的销售网络 ,在以下几种渠道方式中 ,乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点 ?〈 〉 案例 1 在 60 年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。 但是日本汽车制造商却认为： 随着产油国与跨国公司之间暗中酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，石油价格会很快上涨。 其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的收费会提高。 再次，日本制造商分析工业发达国家家庭成员的用车状况，主妇要上超市，主人要上班，孩子要上学，一个 家庭只有一部汽车显然不能满足需要。 通过分析，日本制造商推出了物美价廉的小型节油轿车。 在 70 年代的世界石油危机中，日本小型轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华型轿车，却因耗油大，成本高，而销路大受影响。 问题：日本汽车成功进入欧美市场的原因是什么 ? 案例 1 太阳公司主要生产系列减肥产品，产品组合如下： 减肥食品 A 牌减肥茶 减肥化妆品 B 牌减肥霜 C 牌减肥皂 减肥服装 D 牌减肥袜 E 牌减肥带 F 牌减肥裤 G 牌减肥内衣 公司在产品包装中，经常把几种减肥产品放在一个包装物中进行销售，同时在A 牌减肥茶盒中配有精美的茶杯，大大地方便了顾客。 问题： 太阳公司的产品组合的 长 度是（ ） A． 8 太阳公司的产品组合的广度是（ ） A． 1 太阳公司的产品组合的深度是（ ） A． 1 D. 4．该公司的产品包装策略是（ ） A． 统一 包装 包装 5．太阳公司产品组合的关联度（ ） A．较大 B. 较小 案例 13 日本泡泡糖市场年销售约为 740 亿日元，其中大部分为 “劳特 ”所垄断。 可谓江山惟 “劳特 ”独坐，其他企业再想挤 进泡泡糖市场谈何容易。 但江崎糖业公司对此却并不畏惧。 公司成立了市场开发班子，专门研究霸主 “劳特 ”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 经过周密调查分析，终于发现 “劳特 ”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而 “劳特 ”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二， “劳特 ”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三， “劳特 ”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四， “劳特 ”产品价格是 110 日元，顾客购买时需多掏 10 日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡 泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。 不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由 “劳特 ”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25％，当年销售额达到 175 亿日元。 问题分析 :。 崎公司依照什么标准对市场细分 ? ， 请阐述你的理由。 问题分析 : 案例 14 从豆浆到维他奶 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。 豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。 它的形象与可乐牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。 以前喝它的人也多是老百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品列排放，且价高位重，有形有派。 当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，是香港一 家有 50 年历史的豆品公司为了将街坊饮品成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。 “维他”来自拉丁文 Vita，英文 Vitamin 为生命、营养、力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语 soybean milk (豆奶，即豆浆 )的概念。 50 年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。 当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品 —— 一种穷人的牛奶。 在以后的 20 年中，一直到 20 世纪 70 年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面 貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。 可是到了 70 年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。 如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗 ?难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。 70 年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。 这时期的广告便 摒除了“解渴、营养、充饥’’或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。 1983 年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，’一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞„„可以说，这时期维他奶是一种“休闲饮品”的形象。 然而，到了 80 年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从 1988 年开始的广告便重点突出它亲切、 温情的一面。 对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港 饮食文化的代表作， 维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。 由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。 在同一时期，维他奶开始进入国际市场。 这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。 在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。 所谓天然饮品，就是没有人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。 标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。 于是便出现了这样历史性 的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是 与牛奶不同的地方 (维他奶具有牛奶所有的养分。 而没有牛奶那么多的动物脂肪 )，其价格要比牛奶高。 问题分析 : 50。