市场研究与市场营销(编辑修改稿)

市场研究与市场营销(编辑修改稿)内容摘要：

、雷司令、琼瑶浆 (味美思 )一举荣获四枚 公共邮箱： 一、百年张裕 历经坎坷创辉煌 金质奖章和最优等奖状 ，中国葡萄酒从此为世界所公认。 改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。 张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。 然而， 名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。 公共邮箱： 一、百年张裕 历经坎坷创辉煌 在改向市场经济的头两年中，由于 市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门 ，受到了市场的惩罚： 1989年，张裕的产值较上一年下降了 %，产量下降了 %，累计亏损 400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。 关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。 在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，企业由 “销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品” ，一切围绕市场转。 公共邮箱： 二、群雄逐鹿 红酒市场竞风流 葡萄酒具有多种保健养生功能。 葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸，可以缓解氧化反应、清理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。 同时， 葡萄酒还有助于消化，并含有丰富的维生素 BB B B12和多种矿物质，可以使人容颜丰润。 近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温， 公共邮箱： 二、群雄逐鹿 红酒市场竞风流 成为酒类市场的新宠。 10多个国家的 100多个洋品牌和 400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。 目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过 20 个，称得上 葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝 3 家。 据统计，实力雄厚的 3 个企业的市场占有率分别为： 张裕 %、长城 %、王朝 ％。 公共邮箱： 三、培育市场 张裕用心良苦 1998 年底，张裕营销公司的 市场调研部 ，在 分析全国各地反馈回来的市场信息 时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在 较大差异。 沿海地区葡萄酒个人消费比例 很高 ，市场销量比较 稳定 ；内地城市主要为 公款消费 (占 70％以上 )，市场销量起伏也较大。 同时对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的 保健功能及文化品位 ， 公共邮箱： 三、培育市场 而内地消费者则看重的是 身份标志和时尚。 这表明沿海地区的葡萄酒进入 理性消费阶段 ，步入速度减缓的 市场成熟期 ，而内地城市则处在 感性消费阶段 ，处在 市场上升期。 但因为我国葡萄酒的 主要消费区域 在沿海地区，故而可以推测： 1999年的葡萄酒市场增长速度将放慢，张裕公司必须相应 调整营销的策略 ，加大市场培育和开发的力度。 公共邮箱： 三、培育市场 为了培养消费者，张裕着力于 “沟通”。 受价格因素限制， 经常性 的葡萄酒消费者，主要是 中高收入阶层 ，另外，行政管理层人士 也是不可忽视的主流消费群； 偶尔性消费者 ，则以 年轻人 为主。 张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者。 针对 不同的消费层次 ，它们采用了 不同的沟通方式。 公共邮箱： 三、培育市场 对 经常性消费者 而言，张裕通过一系列目标明确的整合传播， 主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵 —— 葡萄酒的品味和格调。 它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的 亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。 公共邮箱： 三、培育市场 对 偶尔性消费者 而言，张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播， 传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。 如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。 通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。 事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。 公共邮箱： 167。 112 市场营销策略 一、市场营销组合策略 二、产品策略 三、价格策略 四、营销渠道策略 公共邮箱： 一、市场营销组合策略 （一）目标市场。