国有商业银行服务营销对策的研究(编辑修改稿)

国有商业银行服务营销对策的研究(编辑修改稿)内容摘要：

保持对银行的忠诚，并与银行建立长期的关系．这样，银行和客户就可 以在持续的业务合作中使双方都获得更大的收益。 这里提到两个概念： (一)客户满意度：它是指客户预想效果与感知结果之比。 在接受服务之前，客户往往对未来可以得到的服务有一个期望值，这个期望值是人的大脑对周围环境和历史的沿革进行判断之后所做出的一个预想。 当接受 服务时感知的结果超出期望值，客户就会感到满意。 反之，则不满意。 银行不可 能改变客户的期望值，所以要想提高客户的满意度，就必须提高客户对服务的感 知的效果。 (二)客户忠诚：客户对银行的忠诚表现在，由于银行对客户的服务和施以关 系营销，使客户对银行产生依赖和留恋，从而不因外界因素的干扰而变化。 影响客户跳槽的原因有很多，企业内部的、外部的，客户自身的⋯⋯但其根 本原因是由于客户的满意度下降。 银行要想留住客户，让客户保持对银行的忠诚， 最重要的是首先让客户满意。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第13页第3章国有商业银行服务营销的现状如何让国有商业银行真正地实行服务营销并依靠此获取相应的核心竞争力， 这是很多业界内外人士所共同关心的。 在这一部分中，我们首先来考虑当前银行 服务营销所存在的一些问题，进而提出一些可行性意见和建议。 在讨论我国国有商业银行服务所存在的问题之前，我们首先需要分析一下，银 行的顾客到底想从银行得到什么?只有在认清这一问题的前提下，我们才有可能 有针对性地分析出银行服务营销当前所存在的问题。 3．1顾客到底需要什么毫无疑问的一点是：当前顾客期望从银行得到的，比今天银行做到的要多得多l银行可以扪心自问一下：顾客花钱做什么?他不是买服务项目，而是买解决 方案；也不是买价格，而是买价值；主要是看它值不值。 和所有市场上营销活动 所面对的顾客一样，顾客是花钱买他们想要的而不是你想推销的。 服务是看不见的，我们怎么让顾客感知服务昵?在这方面，联合包裹公司的 服务做的就很好。 通常邮寄包裹，我们是不知道在路上时会走到哪里的。 但是联 合包裹公司开通了网上追踪服务，顾客在网上就可以查询他的包裹到底邮寄到哪 里了。 人在寄重要的东西时是会有焦虑的，有形的显示可以疏解客户焦虑，虽然 这本来没有什么实际的功用，但这样它就将无形的服务化做成了有形的服务。 大家都知道民生银行的储蓄业务有限，所以就显得它的门面很宽敞，因为门 面很宽敞，民生银行就在电台做过一个广告，就是“请大家到民生银行喝咖啡”， 这就给顾客造成一种附r(真实感觉)。 就是民生银行很大气，顾客到那儿去，它 免费请顾客喝咖啡都没有问题。 这至少给人的感觉是在银行喝咖啡很有创意，会 认为它超前一些，至少超过通常的金融机构。 通常的金融机构说到服务就会联系到钱，但是民生银行就做得优雅多了，有 文化多了。 通常我们所说的服务精神是什么?那就是“无论多大代价、多困难、 多费事、多麻烦，有时也要为顾客提供额外服务，仅仅是因为这是应该做的正确 之事”．西南交通大学硕士研究生学位论文 第14页 美国的WELLS FARGO银行所标榜的服务精神正是“为了承诺的服务，有可能超出常规职责行事”。 它的主题图景是一辆拓荒时期的西部邮车，它代表的也是一 种精神：“只要有人的地方就有我，只要有人的地方我就可以帮你把东西送到”， 所以美国西部邮车是美国人的开拓精神和无远毋届精神的重要表现，而在美国人 眼里就认为这个银行是有保障的，这就是一种承诺。 这可不像是我们一些银行的 承诺方式：大厅里放有饮水机，就是没有杯子，有杯子就是没有水。 中国银行基于垄断地位，但是有别于服务本质的特殊商业文化的时代正在成 为过去，人们感受到了转型的急迫性，而且也在采取不少实际的措施。 这是值得 欢迎的趋向，但是这也将是一个非常困难的转变。 但是，顾客地位的崛起无疑是中国国有商业银行服务品质变化的最值得卖力 关注的地方，其实在这方面重要的不只是国际上怎么做，更重要的是我们的顾客 内心的需要是什么，而重视顾客需要才是国际惯例中真正的精髓。 在分析了解了我国银行所面对的顾客的真正需要后，我们开始分析当前我国 银行服务营销所存在的一些主要问题。 3．2国有商业银行服务营销存在的主要问题尽管我国国有商业银行已对服务的重要性有了很深刻的认识，近年来也在不 断调整着自己的定位，并且加大了服务营销的力度，推出了一系列服务标准。 各 银行还在全国树立了一批服务的典范。 但从整体来看，所有的行动与标准化服务 之间仍存在着一些差距，就连那些被树为楷模的服务机构和网点，也都不同程度 地存在着这样的差距。 (一)服务理念陈旧近年来，各银行机构将优质文明作为增强竞争力的必要手段，不断充实其服 务内涵，扩大服务外延，在服务创新方面也有很大的起色。 但是从总体上看，目 前的国有商业银行并没有真正树立起以顾客需求为导向的营销观念，其营销理念 多还停留在产品营销层面。 相应地主要还是采取被动促销、微笑服务、门面装修 等手段，并没有真正以客户需求为中心，实行“定制化生产和销售”的服务，因 此，并不能满足客户的潜在需求。 因此，我们应该把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务。 甚至可以延伸到非营业时间提供的电子产品的服务上。 前台的服务效率、态度、西南交通大学硕士研究生学位论文 第15页 规范当然算服务，但服务还包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备性、门面空间大小、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设 备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等等。 服务观念的滞后，严重迟滞了 银行业服务的提升。 进而便影响到了银行整体营销环境的提升，这是一个不可小 觑的问题。 (二)重视市场竞争，忽视目标市场定位市场竞争与市场营销是伴生的。 有市场竞争就需要市场营销。 但是，只有目 标市场定位科学、准确，市场营销才能达到理想的效果，市场竞争才能达到预期 的目标。 国有商业银行目前在市场营销活动中，有片面重视市场竞争而忽视目标 市场定位的问题。 国有商业银行之问的目标市场交叉严重，产品同质化现象普遍， 这使得银行间经常出现恶性竞争，甚至是违规竞争。 金融产品功能与客户理想之间存在着比较大的差距。 随着金融市场竞争的加 剧，金融产品创新的速度也越来越快，国内商业银行根据不同客户的需求，纷纷 对产品进行整合或设计，推出了一系列名称不同、功能多样、具有明显特色的金 融产品，在市场竞争中发挥了较大的优势。 但由于技术、体制以及业务流程等因素的影响，有些产品投放市场后，并没 有达到预期的效果。 存在着功能不够完善、使用不便，申办手续太繁等问题，这 些在一定程度上降低了客户的忠诚度，使金融服务相应打了折扣。 (三)国有商业银行服务营销中存在的另外一个问题就是：用一种或者几种大体相同的方式对待所有的顾客。 银行服务应当做到的是透过更佳的服务，找到顾客索求的价值点，向顾客提 供成熟、可信赖和友好的服务，在客户实现自身利益最大化的前提下，实现银行 利益的最大化，即差别化和个性化问题。 倘若所有的银行只能提供一样的或者是 相差无几的服务，那么，对顾客来说，他们将是毫无竞争力的，而对于银行自身来说，现在的同质很可能会带来以后致命的打击。 (四)国有商业银行服务营销存在的又一个问题便是服务实现层 次的错位。 如果把银行的服务进行层次划分的话，最低层次是便利，其次是效率、尊重、 规范，最高层次是一致。 而我国几乎所有的银行服务，目前所做的工作却基本集 中在做“规范”上，我们各级机构都制订了严格的服务规范，对员工的服务行为、 语言等方面作了要求，但就服务的上升规律而言，只有做好了较低层次的，才能西南交通大学硕士研究生学位论文 第16页 做好较高层次的服务。 (五)银行客户经理的知识水平和业务技能与服务要求之间的差 距。 日趋激烈的竞争，使服务的标准越来越高。 目前银行解决这个问题的途径是 实行客户经理制，通过客户经理制的实施，实现与银行与客户之间“一对一”的 沟通和服务。 这种“一对一”的服务要求银行营销人员，也就是客户经理要向客 户提供“一站式”的一揽子服务。 客户经理既要有精深的金融专业知识和全面的 业务技能，又要有很强的沟通和协调能力，还要有敏锐的市场洞察力和判断力。 但从目前银行客户经理的整体素质看，距离这个标准还有较大的距离。 这个 问题主要表现在客户经理的专业技能比较单一，有的客户经理多年从事一种业务， 或存款、或贷款、或银行卡业务，无法圆满完成“一揽子”服务。 任何一个组织，最为重要的必定是人，因此，银行员工的问题将是一个非常 大的问题，如果不能很好地解决之，这必将成为桎梏银行发展的瓶颈。 (六)银行承诺与客户满意度之问的差距近年来，我国的银行确定了“以客户为中心”的经营理念之后，服务营销成 为各家银行关注的焦点，纷纷提出一些服务标准和要求，甚至公开向社会承诺， 通过社会的监督，客户的监督促进银行服务水平的提高。 应该说，这是一种很好的想法，但是却忽视了现实整体环境和理想境界之间 的关系。 长期以来我国的银行业处于计划经济体制下，带有浓重的金融原旨主义 色彩，尽管经历了金融体制和机制的改革，但是在人的思想观念上还有一定的惯 性，机构和体制的改革还有许多需要继续调整的地方。 这些不尽人意之处与现代银行的服务营销的要求相比，与客户的满意度相比 就显得有些滞后。 而经过20多年的改革和发展，人们对服务的期望值却远远高于 银行所能提供的服务水平，银行的承诺更加重了这种期望值的法码，一旦他们从 银行中获得的服务不能满足于他们的预想，就会对银行产生失望，从而动摇客户 对银行的忠诚。 下面让我们以四大国有银行为例来看看中国现阶段商业银行服务营销的优势与劣势。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第17页 表3．1中国现阶段四大国有商业银行服务营销的的优势与劣势比较表优势： 劣势：1．广泛的经营网点 1．核心竞争力不强国有银行长期以来积累的经营网点是市 国有银行长期以来的业务主要集中在储 场竞争的重要优势，也是目前占据市场主要 蓄，汇款和缴纳费用上，随着市场发展的逐 份额的原因，加上现阶段中国消费群体对银 渐成熟，需求结构也将日益发生着变化，而 行的需求主要集中在储蓄，汇款和缴纳日常 未来金融的发展方向则更多的集中于个人度 生活费用上，经营网点的资源恰好是满足这 身定做的理财产品，金融衍生产品，信用贷 些需求的必要条件。 款等，后者较前者要求更高的专业理论和操 作技术，这也是跨国金融集团的核心竞争力所在。 2．先入为主的品牌观念 2．服务水平有待提高 在过去缺乏竞争的计划经济体制下，四 金融业作为现代服务业，服务质量本身大国有银行就是消费者的所有选择，以至于 就是衡量企业竞争力的一个重要因素，传统 现在中国大部分消费者在有金融需求的情况 的国有银行在服务标准方面重视不够，监督 下首先想到的就是。 四大”，这种情况在中老 管理体制尚不健全。 在“等候时问长”“便民年消费群体中更为普遍。 措施少”“态度生硬”上较为突出，这也是在未来激烈的竞争市场中急需改进的环节。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第18页第4章国有商业银行服务营销制胜上文所述是我国国有商业银行在实施服务营销过程中所需直面的问题，这些 问题如若解决不当，中国国有商业银行要想在以后的竞争中保持领先地位，恐怕 将会非常困难。 那么，我们应该如何来解决上述问题呢?或者说，我们应该如何 在激烈的竞争中站稳脚跟并发展壮大呢?在进入下一环节之前，我们来分析一下银行服务营销所需遵循的原则。 毕竟， 任何事物的营销都是有一定原则的。 只有在明确了本事物营销的原则后，才能在 遵循本原则的基础上，切实有效地开展营销活动。 在总结了银行营销活动经验总结的基础上，我们可以大概罗列出以下几个原则； (一)差异化服务 银行的服务分为四个层次，一是基本服务，这是日常的，属于银行职责范围内的服务功能。 如存取款；二是在基本服务功能之上，对部分客户所提供的服务， 如网上银行；三是特殊服务，对一些高级客户，银行会额外提供一些令客户满意 的服务；四是定制服务，是银行为客户提供的全面服务，这种服务具有包办的意 味，但一定能使客户满意。 值得注意的是，差异化服务只是硬件设施上的区别和服务内容的多少，并非 服务态度的好坏。 当银行没有能力做到面面俱到时，要通过规定业务范围或提高 门槛来锁定部分客户，让其他客户主动退出而非驱逐。 主动退出的客户，将来仍 有可能成为你的客户，而被驱逐的客户永远也不会回到你的柜台前。 (二)亲情化服务最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务称为。 亲情化服务”． 因为我们在为亲人做一些事情的时候，很少会有回报或感恩的念头，那种感情是 超越了距离的。 如果银行对待客户像对待自己的亲人一样，服务就会进入自然状 态，客户会在这种亲和的服务中对银行产生一种依赖性，这与差异化服务并不矛 盾，就像一个人不管怎样都不会随随便便离开亲人一样。 (三)先进化服务银行服务一是要在服务战略、服务创新等方面要有超前意识。 以变应变，才 能给人以创新的形象，吸引一批具有创新意识的高端客户。 二是对某个客户进行西南交通大学硕士研究生学位论文 第19页 服务时，要经常向客户提供一些客户没有想到的服务，给客户意外的惊喜和满足。 同时服务的先进性还要体现在服务手段的先进，银行要善于利用先进的科技手段 向客户提供快速、方便的服务。 (四)有形化服务服务的特质是无形性，但银行服务可以借助于有形的产品使服务成为看得见 摸得着的有形物质，增强客户对金融服务的感知。 如给银行卡穿上漂亮的外衣、 把存折设计得更特别等等。 4．1如何以服务营销制胜麦肯锡的咨询专家Mike Sherman and Marion Wanders在2001年说，“除非 学会有效地开发有针对性的服务措施，否则亚洲银行将会丢掉它的生意。 ”这可 真不是危言耸听。 大部分亚洲银行在服务中最大的缺陷就是用一种方式对待所有 的顾客。 银行服务应当做到的是通过更佳的服务，找到顾客在服务项目中索求的 价值点，。