商业银行经营管理企业贷款(编辑修改稿)

商业银行经营管理企业贷款(编辑修改稿)内容摘要：

①广告信息的产生； ②广告信息的评价和选择； ③广告信息的表达； ④广告信息的社会责任观点。 （ 31） 广告信息的产生 • 广告信息的产生 （ Message Generation）产品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益―― 在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。 12种诉求的例子 有关产品的潜在回报经验类型 潜在的回报类型 理性的 感觉的 社会的 自我满足 使用结果经验 1． 使衣服更清洁 2． 使胃疼完全消除 3． 当您十分关心为社会提供最佳服务时 4． 为了您的皮肤值得买 在使用产品时的经验 5． 不用筛分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您为社会所接纳的除臭剂 8． 适用于年轻经理穿的鞋 偶然使用经验 9． 这种塑料盒可使香烟保持新鲜 10 ． 手提式电视机重量轻 ， 携带方便 11 ． 标志现代化家庭的家具 12． 适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响 （ 32） 广告信息的评价和选择 • 广告主应该评价各种可能的广告信息。 广告信息可根据 愿望性 、 独占性和可信性 来加以评估。 1. 信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。 2. 信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色 ，或者独到之处。 3. 广告信息必须是可信的 ， 或者是可以证实的。 • 广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。 形式 • 形式 （ styles） 任何广告信息都有下列不同的表达形式 ， 或者是它们结合起来的应用： – 生活片断 ：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 – 生活方式 ：它强调产品如何适应人们的生活方式。 – 引人入胜的幻境 ：针对产品及其用途 ， 设想出一种引人入胜的奇境。 – 气氛或想象 ：借助产品营造某种气氛或想象 ， 如美丽 、 爱情或者安宁等。 – 音乐 ：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。 许多可乐广告都采用这一形式。 – 个性的象征 ：赋予产品以人的特性。 这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。 – 技术特色 ：表示产品制作过程中企业的专长和经验。 – 科学证据 ：提出调查结果或科学证据 ， 以证明该品牌优于其他品牌。 – 证词 ：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 语调、 用辞 和标题 • 语调 （ tone） 传播者还必须为广告选择一种适当的语调。 • 用辞 （ Memorable and attentiongetting words）广告用辞必须便于记忆或引起注意。 • 标题 （ Headline） 的独创性尤为重要。 标题有 6种基本类型： 新闻式 命令式 问题式 123法 叙述式 如何 —— 什么 —— 为何 版式 • 版式 （ Format elements） 广告版式的大小 、 色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大的影响。 广告中一个技术上的小小改进 ， 往往会在几方面提高广告的吸引力。 – 图画 、 标题和内容的重要性是按下列顺序排列的：  图画  标题  内容 – 一项行业研究指出 ， 在回忆和认知方面评分较高的广告具有如下特性：  创新  “ 故事性诉求 ”  前后插图 ， 示范表演 ， 解决问题 ， 以及成为某种品牌象征的一些有关人物角色 （ 33）社会责任观点 • 社会责任观点 （ social issues） 广告主和他们的代理商必须保证他们 “ 创造 ” 的广告不超越社会和法律准则。 大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。 然而 ， 错误也会发生 ， 公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告。 • 根据法律 ， 公司必须避免虚假和欺骗广告。 （ 4） 媒体决策 • 媒体决策 （ Deciding on the Media） 广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。 这一步骤包括： ① 决定预期的接触面、频率和影响； ② 选择主要媒体类型； ③ 选择具体传播媒介工具； ④ 决定传播时间和决定地理媒体的分配。 （ 41） 决定触及面、频率和影响 • 媒体选择 就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。 我们所谓的 预期展露次数 （ the desired number of exposures） 是指什么呢。 广告主可能以目标受众的某种反应为目标。