动漫产品消费者行为调查报告(编辑修改稿)

动漫产品消费者行为调查报告(编辑修改稿)内容摘要：

市场缺口。 2020 年 4 月 25 日，国务院办公厅转发《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，明确了动漫产业发展指导思想、基本思路和发展目标。 随后，国家广电总局开始实行国产动漫片制作备案公示管理制度，国产电视动漫片无需经过题材规划立项审批，动漫片的制作得以简化。 广电总局紧接着下发了《关于进一步规范电视动漫片播出管理的通知》，自 2020 年 9 月 起 ， 全 国 各 级 电 视 台 所 有 频 道 黄 金 时 间 全 部 留 给 国 产 动 漫。 2020 年 7 月 22 日，国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》，这是继纺织、轻工等规划之后的第十一大产业振兴规 划。 国家将重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。 大学生动漫产品消费行为分析报告 10 数据来源： 艺恩咨询 三、动漫产业微观环境分析 在企业生长的微观环境中，动漫产品的渠道以及市场上存在的竞争者还有企业自身的技术支持对于企业的生存发展来说也是至关重要的。 竞争状况分析 中国本土动漫情况不容乐观，当前中国动漫产业的竞争威胁主要来自境外发达动漫公司，未来几年，随着国际动 漫市场的壮大，我国内地动漫市场 80%的赢利都将流向日本、韩国、美国的动漫厂商。 当前，中国动漫产业的威胁主要来自国外发达的动漫企业。 在未来几年，随着国际动漫产业市场的壮大，我国内地动漫市场 80%以上的赢利将可能流向日本、韩国、美国的动漫厂商。 目前，国内动漫企业占我国动漫产业的市场份额不大，占国际动漫产业份额更小。 2020 年，全球数字内容产业产值已达 2228 亿美元，与游戏、动漫产业相关的周边衍生产品产值，则在 5000 亿美元以上，中国动漫产业的总产值则不过 2 亿美元，仅为全球数字内容产业产值的 %。 同年日本动画片仅在美国的销售额便己达 亿美元，是美国进口的大学生动漫产品消费行为分析报告 11 日本钢铁产品价值的 3 倍多。 随着中国国内动漫市场的成熟，在巨大利润的带动下，很多国外巨头纷纷踏上中国土地，寻求动漫的商机。 目前在中国市场中， 85%以上都是外国的动画片，而衍生品市场中90%以上都是国外品牌产品，像“变形金刚”等，仅仅靠卖玩具就从中国市场赚走了 50 亿人民币。 由此可以看出，中国动漫将要发展所面临的最大威胁就是国外产品对本国市场的冲击。 调查结果显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占 60%，欧美动漫占 29%，我 国内地和港台地区原创动漫的比例仅有 11%（见图 4）。 图析： 中国原创动漫在中国市场上占相当少的市场份额，而其他市场份额则被日本、欧美动漫所占据，及中国动漫市场多被外来投资企业所占有，一方面体现了中国动漫行业的薄弱，另一方面透出中国动漫产业发展所面临的强大外来竞争者。 国内三辰卡通，宏梦卡通、江通动画等动漫企业比较。 （表格由大学生动漫产品消费行为分析调研小组制作通过我国典型的动漫集团和企业的资料调查分析制作） 表析： 中国目前的动漫行业发展一直处于劣势的地位，国内竞争非常不激烈，发展前段和具有明显优势 的企业寥寥无几，在发展处于优势地位的个别企业的发展状况也不容乐观，不能与强大的外来竞争者一比。 而在 10%的盈利动漫企业中能出现三辰、宏梦之类的企业则又说明国内行业也具有一定的优势。 从中国这几年影视动漫产业发展来看，目前除央视动漫公司、上海美术电影制片厂等少数国有动漫制作单位外，全国还没有真正意义上具有国际国内竞争实力和影响力的动漫骨干或龙头企业。 一些中小型动漫制作企业，如湖南三辰卡通、浙江中南卡通、湖北江通大学生动漫产品消费行为分析报告 12 动漫等，在国家政策的鼓励和支持下逐步成长起来。 在影视动漫策划、发行交易、版权代理等领域，目前有竞争实 力和影响力（如中国国际电视总公司）的公司屈指可数。 原创电视动画年产量超过 1 万分钟的动画制作机构，只有宏梦卡通和三辰卡通两家，双方现已完成交叉持股，合计年产量占全国的 25%。 绝大部分动画制作机构的原创动画年产量只有几百分钟，甚至几十分钟，有盈利能力的动画企业不超过 1%。 从 2020 年度全国电视动画片制作发行情况来看，湖南、广东、江苏、上海和浙江五个省（直辖市），合计动画产量占全国的 79%；长沙、广州、上海和杭州等十大城市合计动画产量占全国的 86%； 2020 年全国原创电视动画片生产机构前八强合计产量占全国 的 51%。 动漫市场的营销渠道及分销状况 从整个动漫产业链来看，播映体系是一个相对独立同时又对整个动漫产业链运作产生承上启下影响的环节。 动画播映体系的建设包括两个方面：一是产品与播映平台在衔接渠道上的疏通，二是播映平台自身的延伸和拓展。 动漫生产的题材更新和人才培养 动漫生产是动漫产业发展的核心和关键环节， 2020 年国产动漫生产在保持快速增长的同时，呈现出以下态势。 （ 1）题材上， 2020 年国产动漫创作从整体上转向对历史、童话、教育、科幻、现实和神话内容的全面挖掘。 其中童话类题材占到了全部题材 的 20％，保持在较高水平，教育题材为 15％，科幻和神话题材为 10％，相比 2020 年有小幅增长，但是不同的月份仍然有较大起伏。 （ 2）动漫人才培养上，中国的动漫人才培养尽管数量不断增多，但多数是动画加工型人才，缺少对动漫文化的深刻理解，也缺少对动漫产业整合营销理念的灵活运用。 为改变这一现状，许多动漫企业开始尝试进行“校企合作”的新型人才培养模式。 ，制作技术提高 从整个动漫产业链来看，播映体系是一个相对独立同时又对整个动漫产业链运作产生承上启下影响的环节。 动画播映体系的建设包括 两个方面：一是产品与播映平台在衔接渠道上的疏通，二是播映平台自身的延伸和拓展 一方面，动漫展会与国家政策相结合， 温州、成都、广州、东莞、沈阳等城市纷纷举办动漫展会，活跃了国内的动漫作品交易市场，一些面向国际的产业交流活动，还把国产动画的播映平台拓展到了国外，成功搭建起了国产动漫“走出去”的市场交易平台。 另一方面，随着电子技术的发展，动漫产业播映平台得到了拓展延伸的机遇，出现了网络动漫、手机动漫等众多新兴播映形式和传播平台。 在电影动漫方面， 3D 动漫电影成为了 2020年国内动画市场上的一个亮点。 漫营销渠道拓展，市场发行与衍生品制作深度发展 动漫出版是动漫产业链条上基础扎实、发展完备的环节。 在动漫出版方面，中国动漫书刊市场的整体逐渐走向繁荣；动漫音像市场走向繁荣，如前期热播的《喜羊羊与灰太大学生动漫产品消费行为分析报告 13 狼》系列，深受市场追捧。 另一方面，衍生产品向 纵深方向拓展，动漫产业链显著增值。 衍生产品是动漫产业链中最突出也最能为动漫品牌增值的环节，我国原创动漫的衍生产品随着产业市场的发展逐步成熟，一是动画初级衍生品如动漫游戏、动漫玩具等产值持续提升。 动漫玩具也依托国内廉价劳动力，打造出一些有影响的本土品牌，如“蓝猫”、“喜羊羊”等，赢得了小朋友的喜爱和追捧。 高级衍生品诸如动漫旗舰店规模日益凸显。 高级衍生品是指区别于初级衍生品，能够将动漫品牌与市场产业运营紧密融合，并且比初级衍生品实现更大的利益增值空间的动漫附属产业开发。 动漫旗舰店就是其中的代表形态之一，如北京 卡酷动画卫视倾力打造的卡酷旗舰店、总部位于山东的 AA国际动漫、腾讯拍拍网酷 Q动漫旗舰店等，都在国内市场成长为具有较大影响的品牌。 另外，动漫主题公园建设也成为近年来国产动漫产业发展的方向之一，如贵阳白云动漫主题公园、合肥动漫主题公园、长春影视城等，这些主题公园既吸收了西方动漫产业的精髓，也着力将中国本土元素融入其中，成为拓展国产动漫产业链的重要举措。 社会公众影响及潜在影响团体。 网民的发展在一定程度上刺激了对动漫产业的需求量除了其他视频载体工具，手机和电脑等网络工具等成为了影响动漫需求量的最大的 公众因素，网络产品的发展衍生除了作为动漫的载体也成为了动漫产品媒体公众的，比如通过网络的广播，广告，插播杂志等等。 所以网民的和 inter的发展变成了动漫产业最大的公众影响因素。 就图表分析可以看出网民数量呈递增态势，而动漫产业最大公众因素的网民发展态势反映出动漫行业前景远大，并且与网络媒体等发展密不可分。 且 inter 与宅经济的发展必将顺水推舟的刺激动漫行业的发展。 而大学生作为 大学生动漫产品消费行为分析报告 14 第二部分：大学生动漫产品消费者调查报告 一、 调查背景 由于我国动漫产业起步较晚，对动漫产品市场的研究相对较少。 基于国产动 漫的萎靡不振与美日韩动漫泛滥成灾的局面，动漫产业的发展日益引起政府、国内学者和业内人士的高度关注和反思。 他们在动漫产业领域内进行了很多富有建设性和实用性的探讨和论证，多角度、全方位的诊释了我国动漫产业的重点、难点和突破点，初步分析了动漫产业发展方向，提出了促进动漫产业持续健康发展的政策建议。 特别是随着动漫产业化进程的加速和本土动漫企业的崛起，有关动漫市场实证研究的科研成果也日益丰富。 而在众多因素和影响因素的压迫在到底中国动漫产品消费者的消费行为会呈现怎么样的一个形态呢。 二、 调查目的 我们小组通过对大学生动漫产 品消费行为的调查，进行分析和总结完成对影响大学生动漫产品消费的因素总结，进而为开发大学生动漫产品市场能提出若干建议和意见。 三、 研究进程甘特图 四、 调查方式 随机抽样调查。 本次调查在北京信息科技大学进行随机抽样调查，样本量 50 回收 50 样本回收率 100%。 五、 调查对象 在校大学生（大一、大二、大三） 六、 调查内容 调查内容通过大学生对动漫产品的了解及偏好度，以及有关消费者个体行为和心理因素、和营销消费者行为的一些消费环境因素进行了设计和调查。 具体调查内容见附件 1. 七、 调查结果 大学生动漫产品消费行为分析报告 15 调查结果显示：在大 学生消费者市场中，对动漫文化非常了解的占 18%,比较料及的占 20%，了解一点的占 %52，而还有 8%的大学生不了解动漫文化。 调查结果显示：大学生对动漫产品和文化非常关注的占 12%，关注的占 30%，偶尔关注的占 40%，不太关注的占 12%，还有 6%的大学生对动漫文化产品一点也不关注。 由调查结果显示 ： 48%的大学生比较偏好日本动漫， 32%的大学生比较偏好欧美动漫， 20%的大学生偏好于国内动漫。 大学生动漫产品消费行为分析报告 16 调查显示： 10%的大学生比较偏好长篇动漫， %45 的大学生比较偏好中篇动漫， 30%的大学生比较偏好短片动漫 ，而 15%的大学生比较偏好短片动画电影。 调查结。