力讯成都项目营销方案(编辑修改稿)

力讯成都项目营销方案(编辑修改稿)内容摘要：

就取得了超过 50%的销售业绩，这一方面是由于其价格低，但对于本案更大的启示，在于通过实际的案例，验证了大量投资客户，在当前房地产市场当中是仍然存在的。  位置：梨花街 12号 （青羊区天府广场旁）  规模：占地面积 :，总建筑面积 :86000平方米，总户数 :1178户，停车位:333（地下三层）  建筑形态：外观玻璃幕墙，新现代主义建筑风格；建筑高度达 126米，整个项目由商业裙楼和两栋塔楼构成，包括商业、住宅、SOHO空间三种物业，商业共有四层，精装小户和 SOHO空间分居 A、 B塔楼之上。 两栋塔楼呈对角线分布： A塔楼，为 37层和 30层的3570㎡ 精装户型， 10梯 22户 ， 704套； B塔楼，为 28层和 23层精装 SOHO商务空间， 474套。 梯户数为 4梯 22户  户型区间： 3570㎡ 平方米精装修小户型。 —— 定位：精装小户型 +soho写字楼 +商业 同类典型案例研究 —— 城市理想 该项目户型分为标间和套一两种，标间面积 3343平米，套一面积 5064平米，从这两种户型来看共同特点都是卫生间不采光和通风，户型单面采光，客厅间接采光，从而可以看出设计者是从投资办公的角度出发设计该产品，并没有过多的考虑居住性。 代表性物业 —— 城市理想  该项目 08年 4月 12日一批次开盘，最低价 10600元 /平方米，最高 13800元 /平方米，均价 12020元 /平方米左右，层差价 60— 80元， 08年 4月开盘到目前已销售 40%左右，写字楼还未开盘，预计交房时间为 2020年 10月。 另商业为染坊街小商品城开零独立产权式商铺，单位面积为 1220平方米，售价 2万 8万元 /平方米。  该项目处于市中心不可复制的优质地段，是市中心天府广场旁唯一在售的项目，受到众多投资者的关注。 该项目由于在市中心商业集中区域，所以不管是住宅还是写字楼、商业投资性较高，得到多数人的认可。 ，该项目销售较好，但此后，受市场大势影响，项目销售遇到较大的阻力。 销售情况 市场结论  08年上半年，供应量虽然维持着往年的增长势头，总供应量达到 ㎡，相比 07年上半年同比上涨了 22％，但另一方面，成交面积仅 ㎡，成交均价 5621万元，成交均价相对 07年下半年下降了 %，进入 08年第三季度，观望氛围更加浓厚， “ 观望 ” 成为成都楼市的代名词，该季度成交面积 ，在上一季度的基础上又减少 %，市场进一步萎缩。  从 2020年前后，成都甲级写字楼市场开始启动，到 2020年进入快速发展阶段，成都写字楼市场迎来了一个发展高潮；众多甲级写字楼纷纷开建，比如新加坡仁恒广场、花样年喜年广场、中信广场等。 据相关机构统计，成都现有甲级写字楼的体量达到了 32万平方米，在未来三年，供应体量仍将持续增长。 在成都经济高速发展的大背景下，预计到 2020年，成都甲级写字楼总供应量将达到 100万平方米左右，供需失衡状况初现，另一方面，受到全球金融危机影响，甲级写字楼市场短期内压力不小。 市场结论  尺度地产统计数据显示，未来 2— 3年，成都市写字楼新增供应量将会超过 200万㎡，其中甲级写字楼供应量在 100万㎡左右，而成都现有的甲级写字楼总量不超过 50万㎡，因此，成都写字楼市场在 2— 3年后将进入激烈的市场竞争状态，但从供应的面积区间来看都相对大，如何挖掘中小企业需求的小户型面积区间将是甲级写字楼市场中的一个机会点；  而普通商务楼和开发较早的写字楼项目，租金呈现出明显下降趋势，以成都的老三甲写字楼冠城广场为例，租金下降幅度在 20—30元 /㎡ 月左右；其他商务楼租金也有10—20元 /㎡ 月左右的下降幅度。  低端商务楼项目当前市场表现不理想，销售速度和销售价格预计在未来几年内都难以有所突破。  SOHO型物业市场表现相对较好，从市场宏观环境、项目的区位环境、产品定位看，本案具有定位为 SOHO型物业的可行性，但能否实现项目的最大价值，还有待考证。  将住宅作为写字楼销售的物业，投资价值高，销售情况较好。 第一部分 宏观政策以及房地产市场分析 第二部分 项目定位分析 第三部分 产品分区以及设计建议 第四部分 项目营销推广建议 第二部分 项目定位分析 项目区域价值分析 本案 SWOT分析 目标客户群分析 项目市场定位 项目形象定位 项目价格定位 结论 本 案 中央商务区  按照 “ 全域成都 ”最新城市规划，未来的中心城区将逐渐沿人民南路与东大街沿线偏移；  本项目属于原有中央商务区西南侧，以金融、商业为主题的天府广场 CBD板块内。  老皇城 ——成都的文化之根；本区域是成都老皇城的辐射区域，有着深厚的历史文化底蕴， 项目区域价值分析 成都老皇城  “ 二轴四片 ” 建设，将以人民路、东大街（含攀成钢）为中轴的两侧地带；盐市口片区、猛追湾 —游乐园片区、骡马市片区、 天府广场 — 陕西街片区为重点， 对中心城区城市空间结构进行优化；对区域内建筑空间形态、道路交通系统、地下空间综合开发利用、人文景观等方面编制城市设计；  从区域整体而言，本板块的未来发展仍将是建筑空间、道路交通体系、地下空间综合开发等城市升级的重点区域之一； 项目区域板块规划 项目区域人文历史 老皇城 —— 最成都、最中心  成都市内环线包围的城区素有老成都之称。 在这个区域里，老成都被分成三部分，大城、皇城和少城，这便是人们常说的三城。 三城的分布在现在的地图上仍清晰可辨。 城东街道向东北和西南倾斜的区域叫大城，城西街道分布像蜈蚣一样的区域就是少城。 城中心街道正南正北走向的区域叫皇城，就是如今的天府广场附近，也是项目本区域的范围内；  皇城 昔日的成都皇城可以追溯到战国时期，是明蜀王府遗址，在今天的天府广场附近。 明洪武 11年 (1378年 )，朱元璋封十一子朱椿为蜀王，于后蜀皇宫旧址兴建蜀王府，占地38万平方米。 项目 SWOT分析 项目区域价值分析 目标客户群分析 项目市场定位 项目形象定位 项目价格定位 结论 项目概况 项目周边环境图片： 项目 建筑面积（㎡） 套数（套） 项目总建筑面积 一房一厅（ 7195 ㎡ ） 221 二房一厅（ 132140 ㎡ ） 18 酒店标准间（ ㎡ ） 66 酒店豪华套房（ ㎡ ） 8 项目 SWOT优劣势分析 基于竞争、发挥优势，抢占机会 基于竞争、利用机会，克服劣势 基于竞争、发挥优势，转化威胁 基于竞争、减少劣势，避免威胁 市中心天府广场、 CBD 核心区域，资源稀缺 项目位于成都历史上的老皇城的辐射区域，有利于项目打历史文化牌； 周边成熟的市政、商务配套 工程形象，现房销售 人民公园旁，周围环境优越 开发商实力及品牌 项目规模小，不易形成品牌效应； 未临主干道； 套一户型区间偏大，总价较高； CBD核心区域，周边有着很强的商务办公氛围； 政府救市，出台优惠政策鼓励消费者购房；本案是住宅用地性质物业有利于银行按揭贷款； 市场缺少同类物业； 户型区间 71— 95㎡ ，与市场同类产品实现差异化 受到金融危机影响，楼市将持续低迷； 未来成都甲级写字楼将放量 城市理想等同区域楼盘近期将推出新房源，竞争加剧； 目标客户群分析 项目区域价值分析 项目市场定位 项目形象定位 项目价格定位 结论 本案 SWOT分析 区域竞争楼盘目标客户总述 城市理想  多次置业者；  年龄主要集中在 4050岁之间；  政府公务员、私企业主、高层管理人员为主；  自用和投资比重各占一半 萧邦  主要以一次置业居多；  年龄集中在 3045岁之间；  白领、个体户为主  以自用为主，投资占一部分 缤舍  主要以一次置业居多，有部分是多次置业  年龄集中在 3040岁之间；  白领、个体户为主  以自用为主，投资占一部分 区域客群分析： 从对本区域内类似竞争楼盘客群调查分析发现，目前区域客群有以下置业特征； 置业用途：投资、自用客户各占一定比例； 客群年龄： 40—50岁中年为主； 客群来源区域比较分散； 从销售情况看，针对投资客户、具有较好投资价值的楼盘销售情况较好，而自住型项目受市场影响较大，销售缓慢。 具有高收入、高层次、高素质特征，如公务员、企业中高层、企业主等； 认可城市中心区域价值，客群看好 CBD区域发展前景； 本案客群分析： 综合市场形势、区域客户情况及相关楼盘销售情况看，本案若要取得成功，就必须把两类客户作为项目销化的主力客户群： 投资客户和投资兼自用客户。 项目目标客户群分析 项目目标客户群构成 核心客户 重点客户 辅助客户 1 2 3 来自川内二级城市以及外省市的偶得客户 投资客户，家庭年收于在 20万以上，有着强 烈的投资置业欲望，要求投资物业要有增值 、回报长期而稳定； 有一定的资金实力，对办公场所的品牌形象 有一定要求的中小型企业、以及市中心从事 金融产业的外延人群办公需求客户； 项目目标客户群构成  核心客群 —— 投资客群  来源：主要来自成都市区、川内二级城市  职业描述：私营业主、高级公务员、企业高层管理  家庭收入：年收入 20万以上  置业需求：多次置业、投资  价值取向：投资回报长期、稳定  置业特征：炫耀性心理，同时关注实惠 项目目标客户群构成  重点客群 —— 自用兼投资客群  来源：主要来自成都市区  职业描述：有实力创业自由置业者和金融、艺术、咨询等服务业的中小企业；  置业需求：自用兼投资  价值取向：城市 CBD核心区、物业有升值潜力、高品质的楼盘形象  置业特征：极为理性、有自己的价值思想观念 项目市场定位 项目区域价值分析 项目形象定位 项目价格定位 结论 本案 SWOT分析 目标客户群分析 项目市场定位目标  最大化利用项目资源： 本项目位于城市中心区域，地理位置较好，地段赋予项目本身极大的经济价值，因此在项目的发展中，必须最大化利用项目资源，是项目的价值得以最大化。  降低项目运作的风险性： 首先，本项目产品已经定型，其次，目前的市场宏观环境不理想，房地产市场已经进入低谷期，观望氛围浓厚，呈现明显的供应过剩现象。 因此，项目运作存在较大的难度和风险系数，在当前的市场情形下，在项目运作过程中降低运作风险是必须考虑的首要因素。  快速回收资金 尺度认为，通过为项目寻找市场机会从而有针对的进行营销定位，通过对项目良好运作为开发商快速回收资金、是当前市场形势下制定营销策略的基础。 项目整体市场定位建议 : CBD核心区 中小企业甲级写字楼 •处于城市的 CBD •拥有便捷的交通条件 •周边各类写字楼密集，拥有良好的商务氛围 •硬件设施达到中小企业甲级写字楼的硬件配置要求 市场定位背景 随着近年来成都经济迅速发展，外来企业不断增加，甲级写字楼需求量增加幅度大，且具有相对高的投资回报率，目前甲级写字楼的租金普遍在 80—100元 /㎡ 月左右，投资回报率普遍超过 10%。 正是在这种市场背景下，东大街的花样年 喜年广场、九龙仓 天府时代广场、九龙仓 国际金融中心，市中心的仁恒广场、航天科技大厦，城南的莱福士广场、新希望大厦、中信广场等项目相继投入市场，成都市甲级写字楼供应量大量增加。 写字楼 区域 租金水平 国航世纪中心 人民南路 120150元（先期报价，目前价格在 65元左右 —— 清水） 汇日央扩 人民南路 110115元（无房源空出） 时代广场 市中心 90130元左右（实际成交价 100元，不开票 80元左右） 川信广场 市中心 90120元（实际成交价 70元） 冠城广场 市中心 90120元（实际成交价 70，不开票 50元） 城市之心 市中心 8590元 市场定位依据  虽然目前市场的新增供应量远远超过市场现有的需求，但是，对于本案来说，仍然具有非常大的市场空间，这是由以下因素决定的：  市场新增项目的交房时间普遍在 2020年以后，而在此之前，成都市甲级写字楼市场仍然会存在供不应求的局面；  新增甲级写字楼项目定位均为高端客户，其表现为划分面积大、硬件设施完善、单价及总价高，对于中小个体投资者来说难以介入；  目。