企业管理知识卷企业市场营销(编辑修改稿)

企业管理知识卷企业市场营销(编辑修改稿)内容摘要：

三、掌握选择目标市场 四、掌握市场定位 第四节 营销组合策略 一、熟悉营销组合 二、掌握产品策略 三、掌握价格策略 四、掌握渠道策略 五、掌握促销决策 一、营销组合 （一）营销组合策略的含义和内容 市场营销组合是 市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 企业管理知识 13 （ 1）产品策略 企业必须在 产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌、包装设计以及维修、安装、退货、指导使用、产品担保 等方面进行新产品开发活动。 （ 2）价格策略 折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。 （ 3）分销策略 通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排 （ 4）促销（沟 通）策略 人员推销是面对面地传递信息，广告则是通过大众传播媒介传送信息，此外，商品目录、赠品、店招、陈列、示范、展销等都属于促销策略考虑的范围。 （二）营销策略组合的特征 既要考虑产品，又要对产品定价，还要考虑销售渠道和产品促销，这四个方面是一个整体，不可分开。 因此在进行营销决策的时候要全面进行决策。 营销决策中，不仅是四种基本营销策略的组合，而且还是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。 四个基本营销策略不是一成不变的，要根据不同 的情况和不同的消费者进行调整，要灵活运用营销组合。 企业可以控制产品、价格、渠道和促销，对于营销组合来说，企业是有主动决策权的。 企业所处的营销环境是客观存在的，企业无法改变环境，只能被动地去适应。 然而企业在营销组合面前是主动的，可以考虑、决定采用何种营销组合。 二、产品策略 （一）产品整体概念 核心含义：产品的核心含义是指 产品提供给顾客的基本效用或利益 ，也可以说是产品的 基本功能 ，这是消费者需求的核心内容。 （ eg：手机 —— 沟通交流；洗衣机 —— 省力与清洁） 产品的形式含义：是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品，也是一种实质性的东西。 它由五个标志所构成： 产品的质量、款式、特点、商标及包装。 产品的附加利益：是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足，如维修服务、咨询服务、贷款、交货安排、仓库服务等能够吸引顾客的东西。 （ 1）需要类型（ need family）：指构成产品存在理由的核心需要。 如安全的需要。 （ 2）产品门类（ product family）：指能满足某一核心需要的所有产品种类。 如储蓄，收入，保险等。 （ 3）产品种类（ product class）：指产品门类中具有某些相同功能的一组产品。 企业管理知识 14 如保险产品。 （ 4）产品线（ product line）：指同一产品种类中密切相关的一组产品。 如人寿保险。 （ 5）产品类型（ product type）：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保险。 （ 6）产品品牌（ brand）：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。 如康宁终身 保险和康宁定期保险。 （ 7）产品项目（ item）：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。 康宁定期人寿保险。 【例题 单选题】作为整体的产品包括多个层次的含义，某公司生产的空调以其服务在消费者中享有良好的信誉，该公司良好服务属于产品的（ ）含义。 [答疑编号 170050601] 『正确答案』 D 『答案解析』本题所考查的考点是整体产品的概念。 从现代市场营销的角度看待产品，就满足消费者的需要来说，作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即：核心含义、形式含义、延伸含义。 产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能，这是消费者需求的核心内容。 产品的形式含义是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大 化了的核心产品，也是一种实质性的东西。 它由五个标志所构成：产品的质量、款式、特点、商标及包装。 产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足，如维修服务、咨询服务、贷款、交货安排、仓库服务等能够吸引顾客的东西。 本题题干中强调该公司的服务，故属于产品的延伸含义。 正确答案是 D。 （二）产品的分类 （ 1）方便品（便利品）：指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 （ 2）选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价 格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 （ 3）特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 （ 1）材料和部件 （ 2）装备和附属设备 （ 3）供应品 （ 4）商业服务 （三）产品组合 企业生产经营的全部产品结构，称为产品组合。 在产品组合中包括产品线和产品项目两个概念。 产品线是满足同类需求的一组产品。 指产品线中的个别产品。 如一个企业生产冰箱、 空调、洗衣机，则该企业有三条产品线。 在冰箱产品线内有双开门、三开门、分体、一体等各种产品项目。 企业管理知识 15 是指企业拥有的产品线的 数量。 深度是指各种产品线中不同规格、型号的 产品项目的数量 ； 产品项目的 总和。 相关度是指各种产品线之间在 用途、生产条件、销售渠道 或其他方面存在的关联程度。 关联度越大，例如，使用相同的销售渠道和生产设备等，营销成本相对就越低。 就汽车制造厂来说，如果生产小轿车、卡车和大客车三大类 产品，而这每一类产品又分别有三种、五种、七种型号，那么这个厂的产品线有三条，即宽度为 3，小轿车、卡车和大客车的深度分别为 7，这三条产品线关联度密切。 （四）产品生命周期 产品生命周期是指某个产品从完成研发、试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的过程所经历的阶段或时间。 典型的产品生命周期包括四个阶段： 投入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品的生命周期不同于产品使用寿命周期。 一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。 这一阶段的主要特征是：产品刚进人市场试销，尚未被顾客所 接受， 销售额缓慢增长；前期研制费用很大 ；产品刚进入市场，生产批量很小，因而产品 生产成本较高 ；用户对产品不了解和不熟悉， 需要多采用广告，销售费用较高 ；除仿制品以外，产品在市场上一般 没有同行竞争。 由于生产成本和销售费用较高，该产品在企业财务上往往是 亏损 的。 一般是指新产品试销取得成功以后， 转入成批生产和扩大市场销售的阶段。 这一阶段的主要特征是：产品 销售量迅速增长；产品设计和工艺基本定型 ，可以组织成批或大批量生产，产品 成本显著下降 ；用户对产品已经有所熟悉， 广告费用可以相对减少 ，销售成本大幅度下 降；随着产量和销量的迅速增加， 企业利润迅速上升；竞争者开始仿制这类产品 ，市场上开始出现明显的竞争。 这一时期是企业产品发展的黄金阶段，其营销策略的重点是要突出一个 “ 快 ” 字。 一般是指产品进入大批量生产，而在市场上处于 竞争最激烈的阶段。 这一阶段的主要特征是：生产批量大，产品成本低， 利润也将达到最高点 ；市场需求渐趋饱和，销售量接近最高点；很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈；成熟期的后期，市场需求达到饱和， 销售增长率趋近于零 ，甚至会出现负数。 这一阶段的特征是：又有 新产品开始进入市场，并逐渐 代替老产品 ；除少数或个别的名牌产品外，该产品市场 销售量日益下降 ，利润也在不断下降；市场竞争突出地表现为价格竞争， 产品价格不断下跌。 （五）新产品开发的含义 所谓新产品，指的是在产品结构、性能、材质、用途等方面比老产品有一定程度的改进，能够给消费者带来新的利益或价值的产品。 从这个角度来看，新产品并不一定意味着是以前从来没有过的全新产品，只要在功能或形态等某些方面得到了改进或更新，并与原有的产品有所差异，能够给消费者带来新的利益即可视为新产品。 企业管理知识 16 （ 1） 全新产品。 指企业运用新的原理、新的技术和新的材料研制出来的，在这个世界上 首次出现 的产品。 全新产品给消费者带来的利益最大，几乎每一种全新产品的出现，都极大地促进了整个人类社会经济生活的进步，比如蒸汽机车、青霉素、互联网等。 但是，全新产品的研制开发往往耗时耗力，投入巨大，而成功率极低。 （ 2）换代产品。 指基本原理不变，但是采用新的工艺、新的技术、新的材料， 对原有产品做出较大改变 ，使原有产品的性能得到极大提高和改善的产品。 （ 3）改良新产品。 指利用新的技术、新的工艺或新的材料对原有产品 局部 所做出的改进，如 产品的质量、外观、颜色、包装等等。 这种改变在程度上比之起上面一种要小，也比较容易让消费者接受。 （ 4）模仿新产品。 仿制产品是指以市场当中的 现有产品为模板 ，只是对其中的局部进行细微的改动，然后以新的名称或品牌推出的产品。 一般来讲，被模仿的产品都是市场上的畅销。 （ 1）构思。 创意产生；创意是产生新产品方案的源泉，所以新产品开发首先从创意的产生开始。 创意的来源很多，包括消费者的需求、企业员工、高层管理人员、科研人员、销售业务人员等等。 企业应该建立有效的机制来鼓励创意的产生，为新产 品开发方案打下好的基础。 （ eg：海尔及时洗， “ 大地瓜 ” 洗衣机） （ 2）筛选。 有了足够多的创意后，要对创意进行筛选。 因为创意越多，从中发现好的、合理的新产品开发方案的概率就越大，但是并不是每一个创意都具有可行性，所以在收集到众多创意后，要进行筛选。 （ 3）概念发展与测试；创意是从厂家的角度出发，是厂家打算向消费者提供的新产品的设想。 而这一设想能否为消费者所接受，还要考虑消费者的感受，这就是产品概念，即从消费者的角度出发，用消费者所能够理解的语言对产品的构思。 同时，还要对新产品概念从技术和商业角度进行测 试，以保证它能够真正符合消费者的要求。 （ eg：手表） （ 4）商业分析；对产品进行商业可行性分析，即对该产品概念的销量、成本和利润进行分析，以确定是否与企业的盈利或其他目标相吻合。 如果吻合的话，就可以进入产品的实际开发阶段。 如果不能吻合，企业就要找出原因，以决定是对该产品概念进行改变还是根本放弃。 （ 5）市场分析。 制订营销战略；对于通过测试的概念，开发人员必须同企业的营销人员一道为这个产品概念制订一个把这种产品引入市场的初步营销战略。 主要内容包括：目标市场的分析；产品在目标市场的地位；与产品有关的营销 组合；产品未来长期发展计划等待。 （ 6）产品试制；由企业的研发部门或工程部门 将概念发展成实体产品 ，并进行各种测试，包括实验室测试、功能测试、消费者测试等。 （ 7）市场试销；产品最终研制成功后，即将面临投放市场。 在大规模投放市场之前，企业可以在小范围内进行产品的试销，进一步判断市场对该产品的反应，并在需要的时候进行适当调整，以减少产品大规模上市遭遇损失的机会。 当然，如果企业决策者对该产品很有信心，也可以不进行市场试销，直接推向市场。 （ 8）大规模上市：即将产品正式大规模的推向目标市场。 在这一阶段， 企业需要就以下几方面的问题做出决策：什么时候正式推出（ When）；在什么地点推出（ Where）；目标市场的消费者是谁（ Who）；用什么方法推出（ How）。 （六）品牌决策与管理 企业管理知识 17 什么是品牌。 品牌包含两个部分： 品牌名称和品牌标志。 品牌名称是品牌中可以用语言表达出来的那一部分，如可口可乐、奔驰、摩托罗拉、麦当劳等；而品牌标志则是品牌中可以识别出来，但不能用语言表达出来的那一部分，如奔驰汽车著名的三叉星标志，摩托罗拉的双蜂突起的大 M标志，麦当劳的金色拱形门等。 属性 、文化、利益、个性等。 （ 1）依附性：品牌都是依附于一定的产品或服务而存在的。 （ 2）异化性：品牌一旦被大多数人了解，其所代表的产品或服务的品质声誉就会转化为品牌本身的声誉，品牌就可能脱离产品和服务而独立发挥 作用。 （ 3）延伸性：当某一品牌脱离其原来所依附的产品或服务、用于新的产品或服务时，其所代表的品质、价值或文化也会随之延伸到新的产品上去。 （ 1）无品牌策略 企业对有一些产品是不冠以任何品牌的。 （ 2）家族品牌，这一策略主要解决的是对于企业所生产的多个产品来讲，是采用一个统一的品牌。 （ eg：东芝，佳能） 优势：大大降低营销总成本。 劣。