产业组织理论策略性行为(编辑修改稿)

产业组织理论策略性行为(编辑修改稿)内容摘要：

着集中度的降低而降低。 ※ 假定总需求是固定的并与广告无关 ， 企业广告的唯一作用就是改变竞争企业的需求。 可以预期 ， 从高集中度开始 ， 随着市场集中度的降低 ， 广告弹性增加。 ※ 决定广告强度的变化的 因素： ▲ 每家企业边际收益减少； ▲ 尽管广告会带来需求增加，但是每家企业因此而增加的市场的份额在下降； ▲ 每家企业从广告导致的需求转变中获得更大的收益。 ※ 实证规律 ：当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告的强度将随着集中度的降低而增加；当市场集中度从一个较低的水平下降时，广告的强度随着市场集中度的降低而降低。 （倒 U型） ※ 广告对市场结构的影响： ▲ 广告是重要的且有效的差别化手段 ； ▲ 广告会给新企业进入市场造成进入壁垒 ； ▲ 不同产业的广告费用 ； ▲ 广告的规模经济问题。 广告与质量 ★ 假定企业花费高昂的广告费用推出某种产品 ， 这种 “ 烧钱 ” 行为背后潜在信息可能就是产品是高质量的： ※ 对于高质量产品而言 ， 初始购买是非常重要的。 斥巨资做广告引导消费者初始购买 ， 对于高质量产品的企业有很大的价值； ※ 由于产品是高质量的 ， 企业会认为消费者在初始购买之后将会重复购买 ， 以后的利润是有保证的。 ★ 销售高质量产品的企业将获得消费者的重复购买 ， 而销售低质量的企业则不会。 所以存在一种广告水平 ， 在该水平上 ， 销售高质量产品的企业愿意承担该广告费用 ， 而销售低质量产品的企业由于没有重复购买的利润 ， 不愿意去承担该广告费用。 ★ 结论 ：在均衡状态下 ， 广告确实是高质量产品的信号。 ★ 通常 ， 人们对广告的批评是 ， 它只是构成了一种 社会资源的浪费。 ★ 将广告作为一种信号加以解释意味着对“ 浪费 ” 广告这一概念的修正。 在均衡状态下 ， 从广告没有提供有关产品特征的直接信息这个意义上讲 ， 实际广告费用是一种浪费。 但是 ， 有广告下的市场均衡可能要比无广告下的市场均衡要有效 ， 因为广告间接信息的价值要大于它的成本。 广告竞争与价格竞争 ★ 广告竞争 假定广告的唯一作用就是改变竞争对手的市场份额 ， 做广告最多的企业可以获得整个市场份额。 在两家企业联合的情况下 ，在广告上的花费为零。 然而 ， 在竞争的条件下 ， 理性的企业都会使用比竞争对手的广告费用稍多的费用。 这说明 ， 竞争导致了企业的广告费用超出他们的支付意愿。 ※ 广告和定价稍有不同 ： ▲ 制定广告决策的频率通常低于制定价格决策的频率。 ▲ 价格决定的影响通常是短期的 ， 而广告费用通常意味着中期或者长期的影响。 ※ 这两种不同与低折现系数相对应。 ★ 广告与价格竞争 ※ 广告削弱了价格竞争 线性城市模型： 假定存在两家企业 ， 每家企业生产一种产品。 假定消费者知道存在两家企业和两种不同的产品 ， 然而 ， 消费者并不知道每种产品的特征。 假定每种产品都可以用一个长度为 1的产品空间来代表。 假设消费者是均匀分布的。 这样 ， 消费者将这两种产品看作是同质的。 ● 假定 两家企业为其产品定位做广告 ， 每个企业都将其产品在产品空间上确定一个位置 ， 消费者知道这一点后 ， 我们将得到一个标准的线性城市的区位模型。 因此 ， 为产品定位做广告将伯特兰模型变成了线性城市模型。 ● 结论： 一般来说 ， 有关产品特征广告能够增加产品差异化和削弱竞争 ， 从而有可能将市场价格提高。 ※ 广告加剧了价格竞争 ▲ 考虑双寡头垄断下的一种同质产品。 每个消费者愿意为该产品支付的最高价格是 u。 两家企业最优的决策是制定价格 p=u。 ▲ 假定企业为自己的产品做广告 ， 以致于所有消费者均获悉了价格。 由于产品是同质的 ， 我们得到了一个与伯特兰模型相似的情况 ， 均衡价格等于边际成本。 ▲ 结论 ：价格广告加剧了价格竞争。 ※ 企业为什么愿意做广告。 ▲ 广告可能存在囚徒困境的情况。 ▲ 并不是所有消费者的行为都是一致的。 ▲ 在零售价格维持和维持高价协议之类的情况下 ， 企业会做一定的广告影响消费者购物的选择。 第四节 兼 并 兼并的类型及动机 ★ 兼并的主要类型： 横向兼并 ：同一市场区域内 ， 同一生产经营阶段上 ， 从事同样经济活动的企业间的兼并。 纵向兼并 ：生产同一产品 、 不同阶段生产经营活动的企业间的兼并。 混合兼并 ：跨行业或跨市场的兼并。 混合兼并可分为：产品延伸型；市场延伸型；纯混合型。 ★ 兼并的动机： 兼并会减少在行业中企业的数量，从而增强市场支配能力和竞争能力。 谋求规模经济 增大经理人员的声望 低价购买 股价效应 避税 横向兼并 ★ 极端情况： 市场中 N个企业的成本均相同 ， 边际成本为 c， 固定成本为 f ；兼并后 ， 新的企业与其余企业没有差别 （ 这相当于有一个企业完全退出市场 ） ， 在企业调整产量后 ， 就能获得新的均衡 ， 与原有古诺均衡一致只是企业数量减少一个。 ★ 在古诺模型条件下 ， 企业数量减少 ， 集中度提高 ， 价格上升 ， 需求量减少和消费者福利下降。 在这种情况下兼并企业并没得到更多的利润 ， 只有价格效应。 ★ 兼并产生的效果： 协同效应： 提高效率。 成本效应： 降低固定成本和边际成本。 可能导致兼并企业比兼并前获得更多的利润。 价格效应 ：企业数量减少，价格提高。 ★ 除非兼并能明显的减少兼并后企业的边际成本，否则兼并企业的 总产出将下降。 ★ 兼并的外部性 ：兼并导致非兼并企业的产量提高。 这些企业成为兼并的主要得益者： （ 1） 不付出成本却减少了竞争对手； （ 2） 可以在价格上升中获益。 所以 ， 这些企业经常会成为兼并的鼓动者。 但是 ， 如果兼并后企业的效率大幅度提高 ，边际成本明显降低 ， 则没有参与兼并的企业可能会遭受利润损失。 兼并浪潮 ★ 现象：兼并具有 波动性 ， 在特定行业 ， 兼并活动的高发期与平衡期交替出现。 为什么。 ★ 内部原因 合并效应 最初有两家企业合并 ， 合并前 的总利润为 336， 合并后利润 330， 出现利润减少 ， 但仍然 有合并 ， 原因可能是协同效应 或者管理层有其他考虑。 但新 的合并将有利可图 ， 合并前总利润 660， 合并后总利润为 680。 可见 ， 当出现兼并时 ， 会产生外部效益 ， 使进一步兼并利益增加 ， 兼并动力提高。 企业数目 每个企业的利润 2 680 3 330 4 168 ★ 外部原因 规制放松 在放松规制的一定时间以后 ， 兼并比率大大高于其他时间 （ 这可以用放松规制后一定时间长度内的兼并数量除以时间与其他时间的兼并数除以时间对比来说明 ）。 ★ 混合原因 ：现实中 ， 外部原因和内部原因都可能存在。 兼并的福利 ★ 如果 兼并企业的产量减小将导致总产量减小 ，从而导致价格上升 ， 消费者福利会受到损失；如果 边际成本下降幅度足够大 ， 导致兼并企业增加产量 ， 此时 ， 市场总产量也会随着增加 ，从而导致价格下降 ， 消费者福利增加。 ★ 结论： 消费者福利或者社会总福利受到兼并后企业效率的影响。 如果效率提高幅度足够大 ， 那么消费者福利会增加；如果效率没有明显的提高 ，兼并就会损害消费者福利。 第十章 研究与开发 ● 第一节 市场结构和研究与开发动机 ● 第二节 研究与开发的基本模型 ● 第三节 研究与开发竞争的动态性 • 研究与开发是社会一项重要的经济活动。 • 工艺创新 ， 即通过实验室的投入 ， 探寻生产产品的成本较低的技术。 • 产品创新 ， 即探寻新产品的生产技术。 • 在本章中 ， 我们重点在于产业的变化源于新产品和新流程的采用 ， 以及新产品和新流程主要产生于研究与开发这一事实。 第一节 市场结构和研究与开发动机 ■ 两种观点： ☻完全竞争的市场结构使得企业有更强的创新动机。 ☻大企业更有利于技术创新 ， 其进一步认为完全竞争的市场结构从技术进步的角度上并非一个完美的模型。 ☻ 第一种观点 如图 101，对于一个 垄断者 而言： ▲ 在垄断者创新之前 ， 企业所获得的利润为图中矩形 AE 的面积。 ▲ 在创新之后 ， 企业获得的利润为图中矩形 p2MBF 的面积。 创新的收益为正。 ▲ 垄断者创新的收益为梯形 EF 的面积。 1MP ccc c ● 完全竞争市场中创新的收益问题： ▲ 如果创新把成本降低的幅度比较小 ， 从而相应的垄断价格高于竞争对手的单位生产成本 ， 我们称这样的创新为 小幅创新。 ▲ 创新把成本降低到这样一个水平 ， 以至相应的完全垄断价格低于竞争对手的单位生产成本 ， 我们称这样的创新为 剧烈创新。 ▲ 小幅创新 如图 102， 由于 ， 那么创新企业无法制定最优的垄断价格。 在此情况下 ， 创新企业最优的定价策略是把价格定在稍低于 的水平。 此时市场均衡价格 p=。 即均衡产量 ， 此时只有创新企业提供产品 ， 其他企业的生产量为零且获得零利润。 此时创新企业获得的利润便为图中 IJ 的面积。 MPccccYYc c ▲ 剧烈创新 如图 103， 在剧烈创新条件下 ， 创新企业就成为一个垄断者 ， 此时市场价格 P=PM， 产量 Y=YM， 获得利润为图中 BF 的面积。 MP c ▲ 比较 ： ● 在 小幅创新 情况下 ， 垄断者获得的创新收益要小于完全竞争企业获得的创新收益。 ● 在 剧烈创新 情况下 ， 垄断者获得的创新收益要小于完全竞争企业获得的创新收益。 ▲ 结论 ： 垄断企业的创新收益要小于完全竞争企业 ， 竞争性企业的创新激励要大于垄断企业的创新激励。 ▲ 数学推导 ： ● 如果创新者是垄断者，其创新收益表示为： ● 如果创新者为完全竞争企业，那么在小幅创新时，其创新收益为： ● 在剧烈创新条件下，其所获得的创新收益为： ● 对于小幅创新： ，即：。