云南白药牙膏促销策划书_改良版(编辑修改稿)内容摘要:

品种,分别为口清新激爽橘玫型,亮齿白酷爽冬青型,口清新纯青普洱型。 具体情况如表: 7 品种 特点 价格(世纪联华) 包装 薄荷清爽型( 100kg) 膏体白色 具有迅速抵制牙龈出血,修复口腔溃疡,改善牙龈肿痛,袪除口腔异味作用,同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。 具有清爽的薄荷味,去除口腔异味,保持口气清新。 留兰香型( 120kg) 膏体白色 具有迅速抵制牙龈出血,修复口腔溃疡,改善牙龈肿痛,袪除口腔异 味作用,同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。 好闻的留兰香味,有效去除口腔异味,保持口气清新。 冬青香型(天然美白) (135kg) 膏体淡绿色色 内含云南白药品活血因子,添加球型 DCPA洁牙亮白因子,强效美白成份,洁白牙齿 金口健口清新激爽橘玫型( 130kg)膏体蓝色 选用安全、高档软性硅磨料,高级润湿剂,洁齿力强,又不损害牙釉质和牙龈,帮助防止蛀牙,入口分散迅速,清香怡人,有效去除口腔异味,保持口气清新。 8 金口健亮齿白酷爽冬青 ( 105kg)膏体白色 内含云南白药品活血因子,添加球型 DCPA洁牙亮白因子,有强效美白成份,洁白牙齿。 金口健口清新纯青普洱( 105kg)膏体绿色 选用安全、高档软性硅磨料,高级润湿剂,洁齿力强,又不损害牙釉质和牙龈,帮助防止蛀牙,入口分散迅速,清香怡人,有效去除口腔异味,保持口气清新。 (三)竞争状况 当时,中国的牙膏市场已经形成了“去渍、防蛀、盐白、清新口气”等品牌牙膏的主流概念;而且,牙膏的心理价位是单支不超过 1215 元,在各个价格段市场 都由不同的品牌把守;佳洁士 (隶属于宝洁 )、高露洁等外资品牌在广告投放上大肆比拼,冷酸灵、蓝天六必治、田七等国产品牌则死拼价格。 目前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阶梯, 第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。 在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。 短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。 而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩 „„ 第二梯队 二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽 已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。 从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。 第三梯队是杂牌军,主要是一些地方品牌。 9 ( 1)高露洁:以西医鲜明的视角将自己的产品定位在科学防蛀的角度,并一再强调它作为口腔护理专家的专业性质,提起高露洁广告,人们首先想到的是“白大夫”和贝壳被敲破的画面。 同时大力通过广告 为推广其理念,高露洁每年在全球的广告投入为 亿美元,在中国的广告费约为 1亿元人民币。 ( 2) 佳洁士 : 将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。 通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌。 宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士的产品和广告中成长,形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯,培养潜在的市场。 ( 3)中华:在 1994 年与欧洲日化用品巨头联合利华公司采取商标使用许可的合作方式,租赁了中华的商标使用权。 联合利华很看重中华的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2020 年 5 月,联合利华更换了中华牙膏的标识,并推出了各种不同口味的中华牙膏,使之消费群体向年轻化拓展。 ( 4)冷酸灵:重庆市著名的牙膏品牌,它能在竞争激烈的市场中生存下来,当初的产品定位和广告宣传功不可没。 冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达,冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。 这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上,并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后,提炼出了一句带给受众直接利益的口号:想吃就吃,冷酸灵牙膏。 进一步强化了产品的诉求点,从而守住了市场自己的市场份额。 但可惜的是,其后来坚忍不 拔,冷酸灵的口号,以及大象篇、立起篇等广告策略的失败,让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。 0% 50% 100% 64% 29% 7% 国内牙膏市场 第一梯队 高 露洁、佳洁 士 第二梯队 黑 人、中华、 两面针 第三梯队 杂 牌 10 在 20 元以上的高端牙膏市场里 ,竞争者也越来越多。 今年年初,高露洁正式推出了专效抗敏牙膏,作为其高端新品,价格在 2830 元之间。 日本狮王去牙垢功效的牙膏售价比白药牙膏还高,韩国 LG 的竹盐牙膏卖得也不错,价位也是20元以上。 此外,与白药牙膏从制药向保健消费品扩张的模式一样,从 2020 年开始,中美史克在中国推出售价接近 30元 /支、比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”。 据说,这是全球排名第一的脱敏牙膏。 中美史克的外方公司葛兰素史克是全球知名的制药公司。 日本狮王 高露洁专效抗过敏 LG 竹盐 舒适达 (四)分销状况 第一个 销售 渠道是全国的连锁药店。 这不仅因为药店的通路费比超市要少,而且 “ 在药店,往往非药品的盈利能力比药品要强 ”。 第 二 个 销售 渠道 是 进超市卖场。 主要瞄准局部发达大城市,不覆盖低端市场。 这是因为牙膏毕竟是日化产品,日化领域的一切促销手段都会采取。 “ 但我们不会去争标王,那是 ‘ 富人俱乐部 ’ 玩的游戏 , 不会把所有的宝都押在广告上。 ” 第 三 个 销售 渠道 是 把牙膏按保健品的方 法去做,在国内尚是一块处女地。 因此也可以在一定程度上避免走一般日化产品路线所带来的各项高额费用。 同时牙膏的保健品操作方法,也是宝洁和高露洁等行业巨头所不熟悉和不善长的。 (五)宏观环境状况 11 国粹中医药的复兴带来新契机。 随着人们追求自然健康的意识越来越高,也随着人们对西药副作用认识越来越普遍,中医药开始受到了社会大众的关注。 国务院 16 个部门联合发布实施《中医药创新发展规划纲要( 20202020 年)》。 纲要突出了中医药在我国的战略地位,重申了中医药的现代化方向,提出建立国际认可的中医药标准,并提 出要加大投入和进行扶持。 中药保健用品的发展十分瞩目,包括保健袋,药枕, 药 妆等, 据国外权威数据展示, 药妆品 具有巨大的市场,在国外圣诞节 前 ,每 3美元的护肤品有 1 美元花在药妆品。 在日本, 有 万家称作药妆 店。 是什么推动这种产品的理念流行。 是消费者对更有效的产品功能性需求,对健康品质的要求。 云南白药作为百年老字号企业,凭借“伤科圣药”的历史美名,长期以来一直专注于中成药产品的发展,在行业内取得较高的市场业绩。 所以可以利用这个优势跨界日化行业。 从消费定位来讲,云南白药牙膏的消费者定位 : “牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡 ”这 3 大类症状的人群; —— 元 /支; 城市: 二类地级市场推进。 从消费者需求来讲, 通过向牙周病的横向功能症状扩展和“口腔健康影响全身健康”的纵向深度说服,扩大了云南白药的产品的需求面,强化了消费者对云南白药牙膏的消费迫切性。 (六)未来产品发展趋势 随着国外品牌的大举进入, 在今后的牙膏市场中,上演的 将 是国 内 外品牌之间的争夺,市场份额将被重新划分 ,更将注重于细分市场的发展。 从供求关系看,我国牙膏市场产品线将继续延伸,市场细分日益明显。 从 产品结构来看,高科技产品深得人心,向天然、多品种、多档次、多功能方向发展,功能性牙膏仍将是销售热点, 从品牌结构来看,市场集中度将进一步提高,市场日益被大企业所垄断,小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。 12 从区域结构看,未来的城市市场,牙膏产品将进一步向高档化发展 从营销手段看,广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段,牙膏厂商需要根据自己的产品定位,有针对性地加大广告宣传力度,建立品牌形象,以争取更大的市场份额。
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