乳业乳制品营销(编辑修改稿)

乳业乳制品营销(编辑修改稿)内容摘要：

奶、水牛奶、山羊奶的营养价值更高。 这就意味着未来拥有这些资源的企业会开发出更多具有地域特色的产品。 比如，新希望乳业在云南已经建立了多个水奶牛养殖基地， 2020 年推出了高端水牛奶产品。 （三）方向三：健康风味化产品 风味酸奶并没有完整的产品定义，近年来，添加果粒的酸奶风靡市场。 未来的风味酸奶肯定会有更多的创新，比如添加果仁的风 味酸奶。 随着消费者对健康的不断关注，在产品里添加谷物是一个重要的发展方向。 比如，伊利的“谷粒多”和蒙牛的“妙点”谷物牛奶都已上市，很多区域型乳品企业也开发了同类型的产品。 中国乳业依然处于快速发展的阶段，虽然已经出现了多个超百亿资产的企业，但中国的市场规模远远没有饱和。 我们都知道发展成熟的行业会出现行业“金字塔”，中国乳业也是如此，未来必定会形成几个大品牌在塔尖，若干区域强势品牌在塔底的情形。 在当前行业规范和转型期，如果企业不能把握未来的发展趋势，不去认真研究消费者的消费心理，必定 会被淘汰。 长江后浪推前浪，企业必须认识到这个自然规律，同时也要记住适者生存的道理。 第二章 格局已定 —— 区域为王 第一节 中国乳业格局 现代乳业的发展历史 1865 年，胜记牛奶公司在广州成立，专门生产瓶装鲜牛奶。 1907 年，广东 揭西县的曾广全自养奶牛自办乳品厂，生产的“长雁牌”炼乳在香港和东南亚市场十分畅销。 1920 年，上海的乳品厂已经开始生产巴氏消毒奶，开始了专业乳制品生产。 1923 年，上海牛奶业同业会成立，从商业的角度来看，乳品行业开始规范化。 1928 年，宋庆龄、宋美龄在南京把大明皇帝的“御马场”旧 址改造成奶牛场，这是南京卫岗乳业的前身。 近代中国乳业商业化程度并不高，只是少数人的食品，不能普及大众。 这与现实有关，消费者的认知水平和消费能力决定着行业的发展速度。 1950 年以后，在公私合营的大潮中，行业进行整合，乳品企业都收归国有。 同时，在政府的主导下，奶牛养殖较多的内蒙、东北等地区开始组建乳品厂。 可以说市场的需求很大，中国乳业进入了新的发展阶段。 在计划经济环境下，国内乳业发展比较缓慢，乳品几乎是奢侈品。 只有婴幼儿才能买到少量的炼乳，液态奶更是稀少，品种也比较少，多以液态纯奶为主。 20 世纪 80 年代 ，虽然已经实行了市场经济，但对乳品行业来说，乳品企业都是国营企业，市场供应不足，依然是少数人的消费“专利”。 企业的产品数量少、销售区域也比较集中，都是以城市为中心的。 随着承包责任制的出现，部分乳品企业在发展不力的情况下，也引入这种体制，但毕竟是国有企业的资产，受制于生产、产品创新、运输半径，并没有出现全国性的液态乳品企业，奶粉也主要满足婴幼儿喂养的需要。 20 世纪 90 年代初期，乳品依然是少数家庭购买，液态奶的产品主要以散装奶、巴氏奶和瓶装奶为主，奶粉以袋装奶粉为主。 随着生活水平的逐渐提高，乳品的消费总量 也逐渐提升。 但由于国家缺乏相关政策，整个行业处于自由发展的状态。 由于缺乏机制的约束，此时乳品企业的亏损量在 30%左右。 如表 21 所示。 表 21 1994~1998 年乳品加工业的基本情况 项目 /年份 1994 1995 1996 1997 1998 企业数(个 ) 562 607 610 573 395 亏损数(个 ) 121 173 182 168 142 亏损比例 21.5% 28.5% 29.8% % % 总产值（亿元） 64.79 78.35 98.55 8 0 利润额（亿元） 5 0 2.60 数据来源： 铭泰•铭观市场研究中心 20 世纪 90 年代中后期，随着不断加大市场开放程度，出现了一批私营乳品企业。 1995 年，石家庄君乐宝乳业有限公司成立； 1996 年，光明乳业股份改造后登记成立； 1997 年，始建于 1982 年的山阴城奶粉厂正式组建成立山西古城乳业集团有限公司； 1998 年，青岛圣元乳业有限公司成立； 1998 年 ，河南花花牛乳业有限公司成立； 1999 年，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立； …… 正是由于这些私营股份制乳品企业的出现，中国乳业的发展进入了新阶段。 此外， 达能、帕玛拉特、卡夫、雀巢等十多个外资品牌先后登陆中国市场，这些乳业大亨先后在中国建立了奶品生产基地和营销网络，它们带来了资金、技术、先进的管理经验，中国乳业也在这段时期发展迅速。 随着消费数量的增长和消费人群的扩大，中国乳品行业进入了跨越式发展阶段。 从 1999 年开始，中国的乳品行业开始快速增长， 年均市场容量增长率超过 40％，乳品消费增长高 峰期已经来临，之后，更是迎来了被行业称之为中国乳业的黄金十年。 以光明、蒙牛和伊利三大乳业巨头为例，这三家企业在这十年里的销售额增长率都达到了 100％，其中蒙牛增长速度更快，被行业惊赞为“蒙牛速度”。 如表 22 所示。 表 22 伊利、蒙牛和光明 2020~2020 年的销售额（单位：亿元） 年份 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 伊利 20 27 40 63 121.7 160 193.6 216.6 242.1 296.7 374.5 蒙牛 108 162 213 238.7 257.1 302.7 373.9 光明 20 69 74 82 117.9 据统计，在 2020 年以前，中国液态奶中常温奶和低温奶的比例为 3:7，伊利、蒙牛的崛起，带动了中国常温奶的快速发展。 2020 年，这个比例约为7:3； 2020 年的第三季度统计数据显示，液态奶中的常温奶已占 86%的市场份额。 常温奶能快速 增长，主要的驱动因素是： （ 1）消费者生活水平提高后，更关注健康； （ 2）常温保存，方便消费者； （ 3）市场推广力度大； （ 4）无需冷藏运输，能在更多区域市场销售； （ 5）品种繁多。 当然，常温奶在快速发展的过程中，也面临着挑战。 2020 年 10 月，国家相关部门取消“禁鲜令”，巴氏奶恢复标识“鲜牛奶”，这样，巴氏奶就可以突出和常温奶的区别；自“三聚氰胺”事件后，食品安全成为消费者关注的首要问题，这为巴氏奶赢得了发展的机会，巴氏奶可以借鉴常温奶的经营策略，重新定位自己的战略。 在这十年里，国营乳品企业、私营乳品 企业和外资乳品企业共存，竞争更加激烈。 因为竞争，消费者的乳品消费意识不断提高，促使消费量快速增长，整个乳品市场也得以快速发展。 乳业的快速发展是随着常温奶的出现而出现的。 由于以往的产品都是以巴氏奶为主，而巴氏奶的保质期问题阻碍了企业发展的步伐，常温奶由于保质期长，企业实现了跨区域销售。 常低温之战 常温奶的出现，打破了行业的平衡，本来在小区域市场内生存的挺滋润的乳品企业被外来的常温产品搅乱了正常的生活规律，于是出现了激烈的竞争。 蒙牛是中国乳业史中的奇迹，它几乎从零起步，短短十年，就成长为国内的乳业霸主 ，自 2020 年起，多年位列行业第一。 蒙牛靠什么取得了如此辉煌的成就。 蒙牛就是依靠常温奶纵横大江南北的。 在中国乳业的发展过程中，最初是低温奶占据了绝大部分的市场份额，基本都是区域型乳品企业生产的，但由于包装材料的限制，这些产品的保质期太短了。 在以利乐为首的包装材料供应商的大力推广下，以蒙牛为首的基地型乳品企业发展迅速，关键因素就是产品的保质期更长、运输距离更远。 当然，蒙牛的崛起还有一个原因，那就是通过主流的广告媒体进行大力度的空中宣传，同时在终端开展多种多样的推广活动。 2020 年，蒙牛借助“超级女声”这样的 大型选秀活动，不仅提升了品牌影响力，还缩小了与伊利的销售额差距。 2020 年，蒙牛一举超越伊利，成为国内乳业的冠军。 在基地型乳品企业迅猛发展的过程中，与之相反的是城市型乳品企业的节节败退。 原因如下： （ 1） 没有抓住当年常温奶快速发展的历史机遇，因为在常温奶快速发展的同时，企业也在不断地教育消费者。 由于常温产品的花色品种多达数十种、口感好，刚刚有饮奶意识的消费者并不能识别产品营养价值高低，在这种情况下，常温产品获得了快速的发展，并迅速超越城市型乳品企业，成为市场的主流产品。 （ 2）大部分城市型乳品企业在新鲜奶 市场教育方面明显落后。 大多数消费者根本分不清常温奶（纯牛奶）和新鲜巴氏奶的区别，企业的消费者教育工作做得不深入，让常温奶企业抓住了绝佳的时机。 当然，在乳业黄金十年发展的过程中，行业的相关标准也不健全，无论是常温产品还是低温产品，企业都使用新鲜奶标识，消费者很难辨别，只能看谁的广告多、谁的推广力度大，就购买谁的产品。 当然，常低温产品之间的战争，不仅仅是企业间的战争，在国家相关的行业部门中也引起极大的争议。 中国奶业协会力挺巴氏奶，而中国乳制品工业协会力挺常温奶，行业相关专家也都纷纷发表各自的观点，但这些都不 能够阻挡常温奶攻城掠地和缓解城市型乳品企业的衰退步伐。 据统计，当前中国乳品市场的产品结构和 20 年前恰恰相反，目前市场上 80%以上的产品都是常温产品，低温巴氏奶只占不到 20%的份额。 而从国外乳品行业发展的经验来看，城市型乳品企业是主流，产品绝大多数是低温巴氏奶，并且产业链之间的关系非常密切。 比如，新西兰的恒天然集团，奶农组成的合作社把产品卖给加工厂，加工厂生产出来的产品最后由乳业委员会销售；获取的利润除了奶农应得的奶款外，加工厂的利润也会按照一定的股份分配，这个产业链条中的各个环节都有利可图。 正是因为有 这样的模式，才成就了恒天然集团，恒天然集团凭借一万多户奶农，在全球奶粉市场占有绝对优势，它是世界第六大乳品生产商，出口额占新西兰全国出口收入的 25%。 在日益扩大的消费需求和低温巴氏奶不能满足需求的矛盾中，常温奶以其方便、口感好、口味多的优势把低温巴氏奶远远的甩在身后，中国乳业的格局就这样形成了。 （一）从产品类别来看 全国性的品牌伊利、蒙牛都是以常温液态奶为主，而区域性品牌，如三元、卫岗、天友都是以低温奶为主。 近年来，企业虽然也在不断发展常温奶，但一直不能逃脱伊利、蒙牛布下的天罗地网，基本都在自己的核心 市场销售。 （二）从企业规模的格局来看 第一梯队：年销售额超过 100 亿元的企业，主要是伊利、蒙牛、光明，形成三足鼎立之势； 第二梯队：年销售额超过 10 亿元的企业，以三元、君乐宝、卫岗等企业为主，这些企业的特点是以低温奶为主（巴氏奶和低温酸奶等产品）； 第三梯队：年销售额 5 亿元左右，以佳宝、花花牛等企业为主，这些企业以巴氏奶为主、常温奶为辅，销售区域基本覆盖全省； 第四梯队：年销售额 1 亿元左右，在更小的区域市场中运作，其产品基本以巴氏奶为主，通过自建渠道，比如送奶到户或者自建终端等方式，在激烈的竞争中寻找自己 的生存之道。 （三）从市场格局来说 一类市场：如上海、北京、深圳等城市，常低温产品各有所获，年龄较大的消费者基本以消费低温巴氏奶为主，较年轻的消费者以消费常温奶为主； 二三类市场甚至乡镇级别的市场：冷链系统不完善，但其常温奶的需求依然巨大，这也是未来一段时间内中小乳品企业的增长区域。 当然，一线品牌不会坐视不理，近年来，伊利、蒙牛、光明等企业都将渠道下沉，逐步渗透此类市场。 第二节 乳品企业的分布和消费者的消费习惯 乳品企业的分布和奶源有密切关系。 中国乳业的发展首先是奶牛养殖业的发展，只有保证原料奶的充足 供应，企业才会不断发展。 北纬 40176。 ~47176。 的中温带季风气候是国际公认的优质奶牛的饲养带。 在中国，这个饲养带横贯东北、西北和华北草原带，全国 70%的奶牛和超过 60%的原料奶都集中在这里。 这些地区因为适合养殖奶牛，牛奶产量大、质量高，所以被称为“黄金奶源带”。 近年来，四川、山东等地畜牧业发展迅速，四川奶源带、济南奶源带也步入了“黄金奶源带”的行列。 东北奶源带 东北是中国传统的奶源基地，主要包括黑龙江、吉林和辽宁三省。 我们耳熟能详的东三省乳品企业很多，特别是奶粉品牌，比如 ,完达山、摇篮、飞鹤„„这些品牌在国内 都有较高的知名度；本土市场中的液态奶品牌，则以辉山、广泽为代表的企业最有影响力。 如表 23 所示。 表 23 东北奶源带的乳品企业 名称 创建年份 品牌 核心产品 销售区域 核心渠道 黑龙江省完达山乳业股份有限公司 1963年 完达山 奶粉 +液态奶 全国市场 商超 +母婴店 黑龙江飞鹤乳业有1962年 飞鹤 奶粉 全国市场 商超 +母婴店 限公司 黑龙江大庆乳业控股有限公司 1970年 大庆、 爱美乐 奶粉 全国市场 商超 +母婴店 黑龙江龙丹乳业科技股。