中国体育行业研究报告(38页)-服务业(编辑修改稿)

中国体育行业研究报告(38页)-服务业(编辑修改稿)内容摘要：

结论：体育在人们的认识中，更多的被认为是一种拼搏向上的人类精神的体现，然而在现代社会，体育已成为一个蕴藏着巨大商机的新兴行业。 特别是当体育形成一定规模，发展到一定水平时，体育与此同时经济之间的相互依赖、相互支持、相互促进的关系就变得更加紧密而不可分割。 其后，随着社会经济的发展特别是当市场经济日趋成熟 和完善以后，体育的经济功能在新闻传播媒介的推动下不断得到开发和利用，并成为扩大企业知名度，促进社会经济发展的一种重要中介手段。 体育在促进经济发展的同时，也得了经济的补偿与回报，推动了自身的发展。 体育产业 体育服务 体育用品 竞技服务 健身服务 医疗康复服务 娱乐服务 科技咨询服务 体育旅游服务 体育器材设备 运动服装 运动营养食品 运动饮料 行业研究 体育产业研究报告 5 5 二、竞技体育 体育产业的主体产业 —— 竞技体育业 从国外较成熟的体育产业发展中，我们可以看到：目前，西方体育发达国家已建立起一套较为完整的体育市场体系。 即以体育主体产业为基 础，以竞技体育为主导，以优势竞技体育文化（新闻电视、音像、出版等）市场、体育资本（体育基金、彩票、证券等）市场、体育信息咨询服务和培训市场、体育康复医疗监测市场以及体育用品市场等。 如图所示： 其中竞技体育以其独特的巨大魅力对当今世界产生较强吸引力。 竞技体育从业余到高度职业化、商业化，成为全球经济活动中不可分割的一部分，并在一些国家成为新的经济增长点。 （ 1）竞技体育的商业价值 在竞技体育中，以足球产业化的发展最为突出。 目前世界上足球运动每年创造的产值达 2500 亿美元。 在当今世界经济活动中， 职业足球细胞已渗透透到各个领域，无论是生产还是消费都包容了足球运动对其所带来的巨额示利润。 1994 年美国举行的第 15 届世界杯足球赛，是历史上盈利最多的一项杯赛，其总收入为 29000 万瑞士法郎（ 1 美元约等于 瑞士法郎），盈利 12400 万瑞士法郎；日本与韩国为争夺下一世纪首届世界杯举办权，不惜花费巨资投入申办活动。 日本准备投资 52 亿美元，新建 11 座总容量为 50 多万座位的体育场，而韩国则预算投资 13 亿美元，新建及装修现有球场。 最能体现足球商业价值的是各国的足球联赛；目前英国超级联赛的总营业额为 43 亿法郎（ 1 美 元约等于 法国法郎），意大利甲级联赛为 32亿法郎，德国甲级联赛为 29 亿法郎，法国甲级联赛为 24 亿法郎。 在职业足球水平不发达的我国， 1994 年职业足球联赛 12 支甲级 A 组队的总收入为 2020 万元人民币，总结余为 833 万元。 其中，收入最高的是广州太阳神俱乐部为 352 万元，盈余 217 万元；最低的是沈阳云药俱乐部为 96 万元，盈余 11 万元。 可见，即使在中国这样一个足球不发达国家，一个俱乐部一年的产值也能达到二三百万元，已相当于一个小型企业的经营水平，况且这种俱乐部的人员也就四五十人，因此其经济效益是十分惊人的。 行业研究 体育产业研究报告 6 6 （ 2） 我国职业足球俱乐部经营的项目及现状 目前，我国职业俱乐部主要是董事会（董事长）委托总经理负责制，下设竞赛训练部、经营开发部、办公室等为主的运作机制。 从对我国甲级职业足球俱乐部经营调查看，我国甲 A 或甲 B 俱乐部存在着从事经营管理的人员少、学历低、经验不足等问题。 俱乐部的经营还停留在常规经营活动上，其经营开发还未纳入市场经济的竞争、价格和供需中来。 因此经营效果并不如人意。 类别 俱乐部管理人员数量 俱乐部管理人员学历状况 俱乐部以管理人员经历 收支情况 从事经营人员占 % 其他人员占 % 本科以上占 % 本 科以下占 % 从事过经营管理的人员占 % 未从事过经营管理的人员占 % 盈利占 % 亏损占 % 甲 A 40 60 甲 B 0 100 甲 C 20 80 数据摘自何志林等对 1996 年我国足球甲 A 球队大连万达、北京国安、济南泰山、广州松日、深圳以及甲 B 的湖北美尔稚、上海浦东、前卫寰岛、江苏加佳、河南建业的调查分析报告。 俱乐部的经费来源除了主要得益于企业资助外，中国足协在万宝路甲 A联赛、飞利浦足协杯赛中下拨一定经费，其它就得依靠经营所得。 目前经营开发的项目总体上有以下几个方面：门票、广告、电视转播、运动员转会、商业性比赛、俱乐部标志产品销售、会员费等。 由于中国足球产业的机制极不完善，运作也不符合市场经济的规律，俱乐部费用的无限制膨胀和企业盲目上马，导致了近几年俱乐部已无利可赚，开始大幅亏损。 （ 3）国内外职业足球的市场开发 足球市场是通过竞赛建立起来的，竞赛是足球市场化的经济杠杆，足球的每一项经营活动均 围绕看竞赛展开。 足球市场开发主要包括门票、电视播映权、广告、球员买卖、彩票、企业赞助、俱乐部会员费以及围绕足球竞赛所产生的旅游、餐饮、服装鞋帽、新闻出版、体育娱乐及体育培训等。 国外足球市场已经形成了一个严密的网络体系，按照严格的法规进行运转。 欧美职业俱乐部的收入来源主要有三大支柱，即门票、广告和赞助、电视转播费。 门票收入占总收入的 45%50%，广告和赞助占 15%，电视转播费占 10%，其它占 5%。 在欧洲，职业俱乐部（甲级）一场比赛的门票收入最高达到 200300 万美元，一年的门票收入在 30005000 万美元左右。 电视媒体对经济的巨大幅射作用已被人们所接受，电视与足球所形成的纽带关系在今天已日益密切，电视已成为足球场的催化剂。 可以认为当代足球产业的形成是以电视普及为前提，没有电视的普及，就不会有今天的足球产业。 电视使足球的影响成倍扩展。 电视足球吸引大批以前从未参与足球运动的观众，使他们从单纯观看足球进而亲身参加足球运动。 这样数以千万计的电视观众和足球爱好者成为足球市场的顾客，为足球产业的形成创造了极为雄厚的购买潜力。 如此众多的电视观众又促使足球比赛的电视权成为各电视台角逐的重要商品。 英国广播公 司控股的 BSKYB 电视台为赢得19921993 赛季英国超级联赛的独家播映权，竟不惜花费 亿英镑的巨额款项购买。 中国的甲级 A组联赛以 56 万元人民币首次向中央电视台出售了联赛括映权，同时也将境外播映权出售给美国国际管理集团。 足球广告作为足球市场的第三大支柱，为俱乐部及职业球员带来滚滚财源。 足球广告的传播载体主要有球队的比赛形象、场地设施以及其他商品上打上比赛标志等。 最主要的是前两者居多。 意大利、英国、德国等欧洲球队的队服上都有鲜明的广告，球场周围都被各色广告布满。 足球广告的费用是惊人的。 1987 年，英国足总杯决赛时吸引了全国 8000 万电视观众，尽管电视广告费高达每 30 秒 60 万英磅，破了世界纪录，但在比赛前一个月，电视台直插的广告时间就被抢购一空。 这场比赛电视台总共作了 25 次广告插播，收得广告费 1500 万英磅。 行业研究 体育产业研究报告 7 7 虽然广告费高得令人咋舌，但其高回报率也使人膛目。 1980 年，巴西国家队为欧洲托柏服装制鞋公司作三年广告，穿着该公司生产的桔黄色球衣，公司每年支付巴西队 500万美元。 三年后该公司纯利润从 1980 年的 13000 万美元提高到 1982 年的 37000 万美元，平均每年增加 亿美元，是 它向巴西所付广告费的 16 倍。 发行足球彩票是足球市场开发的又一重要途径，它是募集社会闲散资金的有效方法。 足球彩票不完全是商品，因为它不是等价交换，带有博彩性质。 但是它对整个足球运动的资金收入，对引起人们对足球运动的兴趣、关心，从而带动其他部门所产生的效益是巨大的。 意大利足球彩票由国家奥林匹克委员会所举办的彩票公司经营，每周发行一次，一周所得 2380 万美元，一年可得 95000 万美元。 中国足协、四川足协也曾尝试过发行足球彩票，取得一定成果，为今后在全国范围内发行足球彩票做了有意义的探索。 足球市 场另一个不可分割的部分是与竞赛相关的商品经营，这在欧美及新兴职业足球国家日本已十分兴旺。 这些商品除了传统的老三样（球衣、球鞋、帽子）外，还包括喇叭、队旗、围巾、带有俱乐部会徽的纪念品等。 在日本，带有职业联赛标志的物品已达 200多样，联赛专卖店也应运而生。 英格兰 22 支超级联赛球队在 19941995 赛季商品销售方面的总赢利 亿英镑，几乎占总收入的 60%。 英国曼彻斯特联队在该赛季的商品赢利 1423 万英镑。 而我国各俱乐部大部重视门票、广告经营，忽视了这一块的经营开发，虽然个别俱乐部也做了一些工作，但仅仅停 留在制做一些小旗、小喇叭这种作坊式的手工劳作，还没有充分认识到它巨大的经济价值。 职业足球在我国还是一项幼稚产业，受国家的政策，税收等种种保护，但这种保护迟早要取消。 中国还是一个尚待开发的足球大市场，潜力是巨大的，任何一个具有眼光的投资者都不会轻易放弃这个颇具魅力的投资目标。 足球所具有的商业价值及市场功能，已完全突破了传统意义上的体育范畴。 培育足球市场需要大量既懂足球又懂经济、管理、营销、法律、金融等专业的复合型人才。 足球既然是一项产业，就必须由经济专家来指导，联赛一旦披上商业色彩，管理者的工作内容 就不仅仅是球技本身，而更多地要考虑上座率、转播权、广告、分成方式及涉及到一切经济领域有关的问题和公共关系，不是经济专家便运作不了足球产业。 欧洲实力强大的足球俱乐部无一不是由企业巨头管理拥有上亿元固定资产的俱乐部的日常运作，使他们在竞赛残酷激烈的职业联赛中立于不败之地。 我国足球俱乐部应紧紧围绕职业联赛这一足球市场的经济杠杆，使中国足球真正体现出其巨大的经济效益，使中国职业俱乐部真正成为独立的、自负盈亏的经济实体，这样才能使中国职业足球成为中国体育产业的一大支柱。 小结：我国体育体制和竞赛体制的改革， 推动了体育竞赛市场的发展，不少单项协会运用市场经济的手段举办体育比赛，取得显著成效。 一些可以按照职业化方式运作的项目，开始探索职业联赛体制，实行主客场赛制，增强了比赛的观赏性。 与此同时，企业也开始直接参与运作商业性体育竞赛活动，组织职业俱乐部和商业性比赛，通过竞赛市场获取资金已成为各协会资金来源的重要渠道。 大型综合性赛事也开始走上产业化道路。 虽然 98 年我国足球市场许多企业由于经营上的多方面因素，出现了一些撤资的现象。 与此形成对比，西方发这国家却出现了俱乐部的收购浪潮。 其中媒介大王默多克在欲出 10 亿美元收购英 国曼联队的同时，美国的 SSB 投资银行欲出 亿美元也要收购英国曼联队。 另外时代华纳集团想收购托特纳姆热刺队，索尼集团想收购纽卡斯尔联队。 这在表现出体育竞技市场有巨大商业价值的同时，也反映出我国足球在短期内还难以摆脱赔本局面，但从长远看依然是有投资价值的。 因为中国的足球市场只搞了五年，就已发展了数亿的球迷观众，从中不难看出，它是一个潜在的、无法估量的、蓬勃发展的巨大市场。 体育的优先产业 —— 健身娱乐业 健身娱乐业作为一种产 业，近 20 年来在西方经济发达国家发展迅猛，逐步进入一些国家支柱产 行业研究 体育产业研究报告 8 8 业的行列，其生产总值一般约占国民生产总值的 1%~2%左右。 相应地，其经营管理亦达到相当的水平，各项管理制度与法规也比较完善。 健身娱乐业在我国是一个十分年轻的产业。 由于我国体育健身娱乐业尚处于起步阶段，经营管理还处于较低水平，有关制度与法规目前正在讨论制定之中。 健身娱乐所包罗的经营项目繁多，从桑拿、按摩、保龄球、网球等较高档的项目到各类舞蹈、游泳、器械健身、健美运动、台球等较普及的项目；从民众直接参与到各类培训、咨询、指导，几乎全部纳入 健身娱乐的经营范围。 部分企业还开设了武术、气功、棋牌，乃至拳击、室内模拟高尔夫球等独具特色的经营项目，呈现全方位发展的总体态势。 从目前我国体育健身娱乐业的消费发展看：我国的健身娱乐业总体呈日渐兴旺的发展态势。 据某研究部门对经营体育健身娱乐 4年左右的企业调查结果表明：其平均每天接待消费的人数为：第一年98 人，第二年 95 人，第三年 131 人，第四年 140 人；平均每次消费的时间为：第一年 小时，第二年 小时，第三年 小时，第四年 小时。 数字表明，居民体育健身娱乐的消费趋势基本上是逐年上升的，但在 总体上升的过程中也有些波动。 一般开业的第 1年和第 2年基本平稳（有时亦可能稍有下降），但在第 3 年和第 4 年则呈现明显上升态势。 这种情况说明我国健身娱乐业营业和消费总体上呈“波动有升”的发展走势。 应该说上述走势是一种正常而良好的反映前景。 然而，尽管有所波动，但振幅比较小，总体上仍表现出健身娱乐业营销日渐兴旺的良好前景。 然而，尽管这些波动与国家宏观经济的发展和企业的市场定位及内部调整有很大关系，但从消费角度分析，亦与企业营销策略存在某些“盲点”，未能全面满足消费者。