浙江服装企业的品牌战略doc12-品牌管理(编辑修改稿)

浙江服装企业的品牌战略doc12-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

显著。 第四个板块是杭州的女装。 杭州女装是近几年崛起的浙江服装新亮点，以浙江工程学院毕业的学生为核心，被称为学院派。 它们以设计见长，大多从事女装的开发设计和经营。 品牌名的选择上很有意蕴，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。 这些品牌大都知名度不大，广告意识差一些，基本上看不到着力推品牌的行为，但锤炼 品牌内涵上有独到的能力。 总的来说，浙江服装业的总体品牌意识强，品牌推广力度比较大。 （二）投巨资于生产工艺，引进国际一流的生产设备，确保一流的产品质量 品牌经营必须以产品的质量为基础。 浙江的服装企业的产品质量有三大基础作保证，一是采用优质的面料，二是比较重视设计，三是大力引进一流的生产设备。 这最后一点尤为明显。 早在1991 年，杉杉公司就引进德国杜克普设备等国际上最先进的服装生产设备； 1988 年又投资 亿元建成了国际上最先进的成衣生产基地。 雅戈尔投入 8 亿元，建世界一流的集纺织印染和服装加工 于一体的工业城。 事实上，浙江有一定规模的服装企业无不引进国外一流的生产设备。 如雅戈尔、洛兹、报喜鸟、庄吉、罗蒙、夏蒙、法派、丹顶鹤、华士、昂斯„„等。 一些公司几乎全面引进国际上最先进的设备，形成了全套一流的西服生产线。 以庄吉公司为例，其引进的设备清单如下：美国 GGT的 CAD 排版系统和假眼机、打口机，日本的预缩机、拉布机、三角针、自动裁剪机、自动剪线平车；德国肯尼吉赛的粘合机，德国杜克普的开袋机、上袖机、攀丁机、锁眼机，百福公司的复衬机、复挂面机及德国的才士多宝的袖口机、袖笼机、撬下摆机、裤串带机；意大利的 珠边机和电脑整烫设备等，共从四个国家的不同公司引进了 21 类设备。 再如做袜子的浪莎公司第一家从国外引进最先进的数码织袜设备，现拥有国际上最先进的美、日、意等国的全电脑织袜设备 3000 台套。 由此可见以庄吉和浪莎公司为代表的浙江服装企业，对产品质量非常重视，始终以一流设备，确保一流的质量。 （三）引资和引智并举，让先进的设备和工艺及先进的管理结合，以发挥最佳 此资料来自 企业 () , 大量管理资料下载 浙江省的这些服装企业为了更好地发展，先后与日本、韩国、意大利等国的企业进行合资和合作。 如罗蒙与日本、韩国的企业开展了合资和合作；雅戈尔与日本 的伊藤忠、日清纺、晃立等公司的合资；杉杉与日本的伊藤忠、大东方及意大利的 GOFIM（法拉奥）公司等多家公司合资和合作。 他们在购买了一流的设备后，还聘请一流的工艺师作公司的技术顾问或直接交由外国专业人士来管理，从而使工艺水平大大提高。 如杉杉集团请日本人管理工厂，使生产的工艺水平由原来的 2 级上升到了 5 级，达到当今国际最高档次的工艺水平。 庄吉公司在引进国外先进设备的同时，大力引智。 公司先后邀请了意大利服装纺织总会会长、 TORINO大学的教授法洗纳、世界著名工艺师伯格拉里等多位世界顶级的工艺师到庄吉指导 或担任顾问，强化企业的生产工艺技术管理和产品的质量管理。 浙江的服装企业由于一贯重视产品的质量管理，因此各服装公司先后通过了 ISO9001 质量体系认证和方圆标志认证，还有一些公司在全国率先通过了 ISO14000 的环境标志认证。 获得中国十大男装品牌、中国最具时尚男装品牌、中国最佳男装设计奖等荣誉称号的企业有罗蒙、庄吉、雅戈尔、报喜鸟、洛兹、夏梦等。 有了一流的产品质量，一些公司大胆向消费者做出完全满意的承诺。 如庄吉对消费者和加盟商做出了这样的承诺：向消费者承诺从调换、退换货到修补的 100%服务和终 身免费干洗；对加盟商承诺 100%换货。 （四）借广告和“名人效应”，大力提升品牌的知名度和品牌的亲和力； 打开电视我们总能看到浙江服装企业的品牌广告，而且几乎所有各级各类的电视台都能看到，中央电视台有、省级卫视有、地方有线电台还有。 浙江的著名服装品牌在品牌上的投资每年有几千万元，多的达到了上亿元。 鉴于服装是穿在人身上的，因此，在广告中大多选择知名的、人们喜爱的影视明星作为品牌的代言人。 浙江服装企业用名人作品牌的形代言人最早是宁波。 这些形象代言人有：费翔、胡兵、濮仁晰等；其后温州服装界迅速 赶上，以更大规模和更密集的投入，形成了更为壮观的名人广告队伍（详见下表 3）。 现在绍兴的服装企业也在往这个方向发展，如姜文在为诸暨的太子龙服饰作广告。 表 3 浙江服装企业品牌代言人一览表（部分） 雅戈尔 费翔 歌星 杉杉 宁静、保罗 影星 罗蒙 濮存晰 影星 步森 吕良伟 影星 太子龙 姜文 影星 洛兹 胡兵 名模 太平鸟 罗嘉量 影视明星 庄吉 周华健 歌星 此资料来自 企业 () , 大量管理资料下载 报喜鸟 任达华 影星 法派 梁家辉、张柏芝 影星 美特斯邦威 郭富城 歌星 乔顿 黄日华 影星 夏蒙 皮尔斯•布鲁斯南、巩俐 影星 斯多纳 温兆伦 影星、歌星 明星广告最大的好处是明星有很高的知名度，选择合适的明星做品牌代言人，可以让品牌活气来，形象代言人的个性会投注到品牌的认知中，使品牌富有个性，富有活力。 品牌代言人与目标消费群体之间的亲和力愈强，则品牌对目标群体的号召力就愈大。 根据我们的调查表明，企业在选择品牌形象代言人时大多比较谨慎，充分考虑了品牌的市场定位。 如美特斯 /邦威的郭富城和庄吉的周华建等都与品牌有很好的匹配性。 （五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能见度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的权益 浙江服装企业的品牌大多从单一的产品品牌起家，并在自己最早推出的产品类里做出地位。 如雅戈尔的衬衫、杉杉的西服、罗蒙的西服、步森的西裤、洛兹的衬衫、庄吉的西服等。 随着品牌知名的提升和品牌建设投入的加大，在品牌价值增加的同时，品牌的维护成本也上升了。 因此，为了更好地利用品牌的权益，把品牌的权益变成品牌的收益，同时为了摊薄品牌的建设成本，浙江服装品牌企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。 如罗蒙由西服扩展为休闲服装、皮包、皮件和女装等；雅戈尔由衬衫向西服、西裤等多种产品方向拓展。 下表是浙 江八大服装类驰名商标的品牌延伸情况。 表 4 浙江服装八大驰名商标（品牌）向综合性品牌发展表 企业 /品牌名称 原主导产品 现有产品 雅戈尔 衬衫 衬衫、西服、女装、西裤、休闲服 杉杉 西服 西服、时装、衬衫、 T 恤、休闲服、其他服饰 罗蒙 西服 西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包 报喜鸟 西服 西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服饰 步森 衬衫 衬衫、西服、西裤、 T 恤、领带、皮具 万事利 丝绸 真丝、针织服装、领带、方巾、女时装 庄吉 西服 西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服 浪莎 袜（裤） 袜子（裤）、领带、丝巾、内衣、内裤、文胸。