616xx集团营销诊断分报告(咨询报告-企业诊断)(ppt60)-销售管理(编辑修改稿)

616xx集团营销诊断分报告(咨询报告-企业诊断)(ppt60)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

入新的细分市场，集中资源重点出击，尽量避免与其他实力雄厚的生产厂商正面竞争，扩大定位差异化，定位差异化包括 ： （ 1）扩大产品差异化 根据目标市场的需求，在产品性能、耐用性、外观、设计等方 面生产有自己特色的产品。 （ 2）提供差异化的服务 在送货、安装、用户培训、咨询服务及修理方面提供差异化的 服务。 第 24页 二、房地产业市场营销诊断 （一）房地产业营销环境分析 （ 注：由于房地产市场竞争的地域性， XX房地产的营销环境我们仅限于廊坊地区。 ） 廊坊市 2020年城市住户人均住房情况 廊坊市2020年城市住户人均住房面积分布图4—6平方米6—8平方米8—10平方米10—12平方米12—14平方米14平方米以上注： 廊坊人均住房面积在 14平方米以上的住户已经占抽查总数的 75%， 另外根据廊坊市统计局的统计数据 ， 廊坊市在 2020年的人均居住面积已经接近 20平方米 ， 远远超过全国城镇人均居住面积。 按廊坊市现有城市人口 、 廊坊市城镇居民人均住房面积 30平方米计算的话 ， 廊坊市还需建 325万平方米的住房。 第 25页 廊坊市城镇居民住房支出与恩格尔系数 廊坊市城镇居民恩格尔系数与住房支出走势图0%10%20%30%40%50%60%1990年 1995年 1999年 2020年廊坊市城镇居民恩格尔系数廊坊市城镇居民住房支出注 : 廊坊城镇居民 2020年的恩格尔系数为 %，平均住房支出为 10%， 根据国外的研究成果，恩格尔系数为 40%— 50%时，平均住房支出应为15%左右；恩格尔系数为 50%— 60%时，平均住房支出为 9%左右，说明廊坊城镇居民还有很大一部分潜在购买力。 第 26页 廊坊市房地产市场竞争情况 （ 1）竞争态势的转变 旧城改造 客户固定 卖方市场 兴建小区 客户分散 买方市场 第 27页 （ 2）竞争对手情况 企业名称 性质 背景 开发类别 开发项目荣盛 私营 原为建筑公司 民房 群星小区华夏 私营 由深圳万科策划 民房、商房 华夏花园、第五、六、七大街鼎兴 私营 高档民房 鼎兴公寓宏泰 私营 北京万泉新新花园策划中高档民房 宏泰花园中房 国营 廊坊老字号房地产公司中高档民房 康庄小区、吉祥小区天成天 私营 省级企业 高档民房 步行街一至四新奥 私营 新奥集团子公司 综合 空中花园、世纪花园、文苑小区、新苑小区、新华广场、新奥小区第 28页 （二） XX房地产营销现状分析 XX房地产的主要目标顾客 XX 房地产 廊坊市效益好的企事业单位 定向 廊坊市工薪阶层 京津地区的购房者 廊坊地区的高薪阶层 新世纪花园 第 29页 XX房地产的营销手段 （ 1） XX房地产的营销渠道 XX房地产 客户 XX房地产采取的是零级营销渠道模式，其直接面对终端客户。 由于目前 XX房地产销售形式良好，采用零级渠道模式有利于节约销售成本。 （ 2） XX房地产的主要促销手段 主要促销手段 广告 (电视、报纸、电台、 灯箱、路牌等） 参加各种活动（如招商会） 折扣 赠送（装修、阳台面积） 第 30页 XX房地产的营销组织 前期部 投 资 分 析 员 销售部 销 售 策 划 销 售 统 计 销 售 代 表 营销组织的具体分工为：投资分析员负责前期市场调研（ 1人） 销售策划员负责销售策划 销售统计负责 房屋售出情况 和 回款 的统计 销售代表负责向客户销售房屋 第 31页 XX房地产营销组织评价： 从上面的 XX房地产公司的营销组织结构图可以看出，其营销力量是比较薄弱的，并且有些营销的职能根本没有在营销组织中体现，如对客户基本资料和反馈信息的统计没有专人负责。 该营销组织在当前的情况下可以支撑企业的生存，但随着竞争的加剧，该营销组织将很难支撑企业的生存与发展，更难适应公司走出廊坊的战略需求。 第 32页 从幻觉园销售看 XX房地产营销 “幻觉园”是由 XX房地产公司独立开发的住宅小区，其中牡丹苑、玫瑰苑已于 2020年落成，交付使用。 截止 2020年 4月，其销售情况为： 幻觉园玫瑰苑销售表 户型 三房两厅 三房两厅 三房两厅 三房两厅朝向 东 南 西 北销售套数 1 1 7 7所占比例 6 ． 7% 6 ． 7% 47 ． 1% 47 ． 1%幻觉园牡丹苑销售表 户型 三房两厅 三房两厅 三房两厅 三房两厅朝向 东 南 西 北销售套数 4 10 8 12所占比例 26 ． 7% 66 ． 7% 57 ． 8% 80%第 33页 从以上列表可以看出，幻觉园前期销售情况不佳，房地产公 司销售部门 自己 总结前期销售不佳的原因中有如下几条： （ 1）户型布局不合理。 廊坊市民对传统的房间布局已经厌烦，渴望 过一种新的家居品位。 幻觉园目前的布局过于传统，没有吸引力。 （ 2）户型类别少，布局单一。 同类档次的户型多，使套间总价差异 不大，从而使最终购买客户的阶层差别较小。 从以上两条销售不佳的原因中可以看出： （ 1） XX房地产的前期市场调研不足，没有对廊坊市居民的消费需求进行研究，没有按照消费者的需求进行房屋设计和建设。 （ 2）目标市场不清楚，从而造成市场定位不准。 第 34页 分析市场机会 选择目标市场 宏观环境分析 竞争对手分析 消费者分析 选择目标市场 市场定位 确定营销组合 产品策略 定价策略 促销策略 营销渠道 销售 销售计划、实施与控制 XX房地产营销管理过程分析 根据我们的访谈和 XX房地产有关的文件，我们可以画出 XX房地产公司的营销管理过程图： XX房地产公司营销管理过程图 第 35页 从 XX房地产营销的整个管理过程来看，其各环节比较齐全，但齐全的营销环节不等于营销过程的完美，营销过程的完美还要依靠每一个营销环节的完美，下面我们着重对 XX房地产营销的前两个环节进行评价： （ 1） XX房地产对市场机会的分析 对市场机会的分析需要对整个宏观经济环境、竞争对手和消费者进行细致入微的研究，而 XX房地产公司在这方面的工作力度很不够。 （ 2） XX房地产的目标市场选择与市场定位 目标市场的选择要建立在前面市场机会分析的基础上，由于前面市场机会分析的力度不够，市场细分粗略，决定了对目标市场的选择很模糊，市场的定位也不准确，这是导致“幻觉园”前期销售欠佳的重要原因之一。