麦肯锡-上海联通数据与固定市场举措(ppt48)-销售管理(编辑修改稿)

麦肯锡-上海联通数据与固定市场举措(ppt48)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

50% 50% 50% 3 * 不包括 GSM公司套餐带来的通信收入 资料来源： 麦肯锡分析 “ Allinone”公司用户数据和语音套餐 * UNC/010109/SHLZ(97GB) 21 各项市场举措的优先顺序 可行性 • 政策 • 技术 • 市场 产生效果 • 预计 2020年净收入增长的平均值 市场举措 高 低 低 高 1 2 3 速战速胜 集中出击 避免 等待时机 资料来源： 麦肯锡分析 1 3 2 “ Budget Call”实惠方便的家庭 VOIP “都市一线通 ” 和“环球一线通” “ Allinone”公司用户数据和语音套餐 UNC/010109/SHLZ(97GB) 22 “ Budget Call” – 可行性分析 可行性 高 低 可行性 综合评价 • 政策 () • 技术 () • 市场 () + 新出台的资费政策允许运营商对 VOIP自由定价 + 从技术上来讲，联通的系统可以做主叫识别，但需要扩充数据库容量 + 虽然联通的 VOIP网可以通达各地，但是部分国内城市因与中国电信的互联端口数的限制，高峰时间的网络容量有限 + 目前商业用户是长话市场主体，但住宅用户将有显著增长 + 用户调研显示，住宅用户多数对价格比较敏感，而且对 VOIP的质量较为认可 + 住宅用户对现在 IP卡需要拨长串的用户名和密码感到很麻烦 + 网通实际已对 VOIP大幅度降价，随着 PSTN长途新资费实施期的接近，联通 VOIP资费下调是必然的趋势 + 联通的 17911平台已实现智能化，可以提供一次拨号和主叫识别，“ Budget Call”可以主要用预付的形式，在 17911平台上实现 1 资料来源： 联通内部访谈；用户集中访谈；麦肯锡分析 ( ) 权重 UNC/010109/SHLZ(97GB) 23 57%68%32433070%目前，商业用户是长话市场主体，但住宅用户将有显著增长 电话线分布， 1998 100%= 住宅用户 商业用户 国内长途 百分比 530 1998 2020 亿分钟 100%= 住宅用户 商业用户 68%80%2032国际长途 百分比 18 亿分钟 住宅用户 商业用户 1998 2020 3,100 110 资料来源： EIU Pyramid Research； 麦肯锡市场调查与分析 UNC/010109/SHLZ(97GB) 24 预计 2020年净收入增长 百万元 资料来源：麦肯锡分析 241主要假设 • 目标家庭数目： 94万 (20%的上海家庭 )，反应率 10%，当年发展的家庭用户数 • 平均每家每月话费 15元 (目前 193散户平均每月话费 40元 ) • 营销及相关支持平台投资费用400万元 • 代理佣金提成 2% • 联通销售人员 2人，销售费用 14万元 最差情形 最好情形 “ Budget Call” – 产生效果分析 1 • 目标家庭数目： 141万 (30%的上海家庭 ) ，反应率 25%，当年发展的家庭用户数 • 平均每家每月话费 25元 (目前 193散户平均每月话费 40元 ) • 营销及相关支持平台投资费用600万元 • 代理佣金提成 2% • 联通销售人员 3人，销售费用 22万元 UNC/010109/SHLZ(97GB) 25 “ Budget Call” – 主要问题及解决办法 主要问题 • 国内部分城市因与中国电信的互联端口数的限制，高峰时间的网络容量有限 • 预付卡形式可能会给大用量的用户造成不方便 • 住宅用户一般忠诚度较低 • 即使有主叫识别，拨“ 17911”前缀仍不够方便 解决办法 • 对高峰时间和非高峰时间区别定价，以有竞争力的非高峰时间资费平衡话量，鼓励用户在非高峰时间使用 • 重点与关键城市的中国电信商谈互联互通的端口问题 • 对于有信用基础的用户可以开放先打后付服务 –通过大楼物业管理处进行用户登记和收费，按通信费比例给予佣金提成 –利用银行信用卡和信用好的 130协议用户的客户关系，由信用卡直接扣款或和 130同一张帐单进行收款 –用赠送免费通话时间的举措来鼓励用户设立银行直接转帐 • 定期举行促销活动，保持用户的兴趣 • 建立品牌信誉 • 最终对住宅用户也应推出合约制，以锁住用户 • 有选择地向用户赠送已预臵拨号器的 IP电话机，例如可以向已消费满 200元以上的用户赠送 1 UNC/010109/SHLZ(97GB) 26 “都市一线通”和“环球一线通” – 可行性分析 可行性 综合评价 • 政策 () • 技术 () • 市场 () – 根据原来的资费政策，联通的普通长途资费只能比中国电信低 10% + 但是如果对各个国家和城市制定区别性的资费标准，信产部有可能批准 + VOIP的资费标准现在可以自主制定 + 联通的电路交换网络已连通了主要国家和 25个国内主要城市。 VOIP和193通过互联互通已通达各地 – 但是，在国内部分城市因互联端口数少，所以网络容量有限 – 区别性定价需对营帐系统作修改，技术复杂性不高，但会费时 – 用户端出线按拨打不同国家或城市分流可能会牵涉到对用户端的适当技术改造 + 公司访谈发现，公司用户中相当一部分对通话质量和成本控制兼顾，例如跨国企业、物流公司和进出口公司 + 多数公司拨打的国际和国内长途比较集中，他们对有选择性地给予某些目的地更大的折扣表示很大的兴趣 + 公司用户使用长途传真的较多，但是 IP传真质量很差。 联通可以利用这点，发展电路交换“ 193”传真 – 将会有激烈的竞争，上海电信和网通会做出反应，推出类似市场举措 2 资料来源： 联通内部访谈；用户集中访谈；麦肯锡分析 高 低 可行性 ( ) 权重 UNC/010109/SHLZ(97GB) 27 预计 2020年净收入增长 百万元 资料来源：麦肯锡分析 主要假设 最差情形 最好情形 “都市一线通”和“环球一线通” – 产生效果分析 2 1030• 当年发展公司用户数 1,000家 • 平均每家每月话费 2,500元 (目前跨国企业用户平均每月 IP话费3,600元 ) • 每家用户的获取成本 1,000元，包括安装成本、免费试用成本等 • 营销及相关支持平台投资费用 400万元 • 代理佣金提成 5% • 联通销售人员 2人，销售费用 14万元 • 当年发展公司用户数 2,500家 • 平均每家每月话费 2,500元 (目前跨国企业用户平均每月 IP话费3,600元 ) • 每家用户的获取成本 1,000元，包括安装成本、免费试用成本等 • 营销及相关支持平台投资费用 600万元 • 代理佣金提成 5% • 联通销售人员 3人，销售费用 22万元 UNC/010109/SHLZ(97GB) 28 “都市一线通”和“环球一线通” – 主要问题及解决办法 主要问题 • 联通的 193和 VOIP目前虽然理论上通过互联互通已通达各地，但是国内部分城市因互联端口数少，所以网络容量有限。 这一现象在193网络上表现得更明显 • 用户端出线按拨打不同国家或城市分流因用户端交换机的功能限制，可能会牵涉到对用户端的适当技术改造 • 将会有激烈的竞争，上海电信和网通会做出反应，推出类似的市场举措 • 向公司用户进行销售对联通销售队伍的规模和能力提出了新的要求 解决办法 • 短期内可以通过走 GSM网络来解决互联问题，同时通过对连通性较好的地区提供特惠来引导通话流 • 长远讲要加强互联互通的政策管理能力，通过影响信产部的政策制定来向中国电信施加压力 • 用户交换机可以改造的，且用户能保证一定业务量的，由联通投资改造交换机 • 用户交换机不可以改造的，或可以改造但业务量较少的，免费提供安装在用户中继线出线上的拨号器，由拨号器进行识别并拨号分流 • 与公司用户签订合约，锁住用户 • 制定清晰的定价战略，并且向竞争者传递明确的意图，例如对某些国家和城市的资费永远会比中国电信低 3040% • 短期内可以使用有直销能力的代理商经营 • 随着业务复杂性的增强，以及与数据业务的结合性的增加，联通必须自己拥有一支有效的专业直销队伍。 因此短期内应开始培养销售队伍的关键客户管理和直销能力 2 UNC/010109/SHLZ(97GB) 29 “ Allinone” – 可行性分析 可行性 高 低 可行性 综合评价 • 政策 () •。