鲜一步行销传播企划案(doc84)-营销策划(编辑修改稿)

鲜一步行销传播企划案(doc84)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

面升级 ,各企业也进入阶段性调整 ,包括差异化的产品定位和广告策略 ,其中主题促销和推广与高频率的电视广告是提高市场占有率 ﹑扩大市场份额的最有力手段 . 3 华东 ﹑华南是果汁饮料消费的重要地区 ,这一市场的争夺 ,对于全国市场优势形成具有重要的意义 . B 竞争品牌产品优势分析 消费者理想品牌支持理由 (前五位 ) 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 统一 ” 鲜橙多 ” 鲜的每日 C 康师傅 汇源 露露 营养 口味 时尚 方便 解渴 口味 时尚 营养 方便 解渴 口味 营养 时尚 方便 解渴 营养 口味 方便 时尚 解渴 口味 营养 解渴 方便 时尚 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 3 消费者分析 A 消费群体分析 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 图八 最常喝的人群 (性别 ) 女性 男性 女性 % 男性 % 数据调查来源 :CMMS2020 分 析 : 从性别构成看 ,果汁饮料 消费者中女性所占比例比男性多 13 个百分点 . 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 图九 最常喝的人群 (年龄 ) %%%4% 分 析 : 从年龄构成看 ,1534 岁的消费者占 %. 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 图十 最常喝的比例 5岁以下3 4 5 0岁 5 1 5岁 1 5 3 4岁 20 40 60 分 析 : 1534 岁是最常喝果汁饮料的重度消费群 . 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 图十一 品牌消费与性别及年龄的 P 图分析 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 分 析 : 1 据调查显示 ,1534 岁的消费者是果汁饮料的主要目标消费者 ,其次是 515 岁消费者 ,这两个年龄段的消费者是果汁饮料的消费主体 .从消费群的年龄层来看 ,有下降趋势 . 2 不同品牌消费者在人口构成特征上差异并不明显，果汁饮料的主要消费群体为年轻女性消费群体和高学历高收入群体，相比较而言，高学历的女性更喜欢喝茹梦 ，而高收入的中年人更喜欢喝三得利。 图十二 品牌消费与性别及年龄的 P 图分析 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 分 析 : 1 果汁饮料消费群体的心理变量 是影响消费者品牌选择的重要因素。 消费者品牌消费的差异往往来源于他们不同的生活态度。 即使具有相同统计特征的消费群也完全可能包括各类不同心理层面的消费者。 另一方面，因价值 观和偏好取向的差异，不同心理层面的消费者会接触和选择不同的媒体。 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 2 果汁饮料 品牌之间的互相替代性非常强，各品牌果汁饮料消费者在生活形态、消费心理方面差异不大。 3 相比较而言，乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更愿意购买国产品牌，佳得乐和三得利的消费者更倾向于消费国外品牌。 结 论 : 1 果汁饮料的主要消费群体为儿童﹑年轻女性和高学历高收入群体 . 2 果汁饮料各品牌消费者的人口特征 ﹑生活形态和消费心理方面差异不大 . 3 受教育状况和家庭收入越高 ,饮用果汁的 倾向性越高 . B 消费者对果汁饮料的评价 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 统计图表一 150 口味 时尚 方便 营养 天然 解渴 华艺广告调查报告 受访人数 :150 人 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 分 析 : 1 果汁饮料的口味﹑营养﹑天然﹑时尚是吸引消费者的主要原因 . 2 消费者对 果汁饮料是否解渴﹑方便的关注度也越来越高 . 3 橙味果汁是目前果汁饮料的主流口味 ,消费者认为 PET 包装比较时尚 ,而且方便 . 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 统计图表二 重要 有点重要 不重要 重要 +有点重要 维生素 C % % 6% % 碳水化合物 % 77% % % 糖份 (热量 ) 13% 4% 9% 89% 微量元素 % 8% % % 原果汁 % 8% % 其它维生素 45% % % 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 分 析 : 1 消费者对 果汁饮料营养价值的衡量 ,主要从维生素 C 和原果汁的含量 ,另外兼顾碳水化合物﹑其它类维生素等 . 2 流行的自然健康观念和竞争品牌的广告宣传 ,对这一倾向有很大影响作用 . C 消费者品牌转换分析 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 分 析 : 1 统一鲜橙多康师傅”鲜的每日 C”品牌忠诚度较高 ,但因其产品结构﹑通路和广告诉求很相似 , 消费者品牌转换的 可能性也很大 . 2 露露﹑汇源的品牌忠诚度有下降趋势 . 3 新奇士 ﹑果汁先生和 COOL 因产品的差异化定位 ,消费群相对稳定 . 结 论 : 1 差异化的产品定位和广告策略是品牌力器 . 2 广告和推广活动少的品牌忠诚度下降 ,容易流失客户 . 3 卖场曝光率和广告诉求方向会直接影响品牌消费 . 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 4 传播分析 A 竞争品牌表现策略分析 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 B 竞争品牌媒体策略分析 图 A 2020 年 78 月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比 2020 年 78 月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比 序号 产品名称 单位：千元 占行业总投放 % 1 味全每日 C100%纯果汁 6,685 % 2 味全每日 C 胡萝卜果蔬原汁 5,212 % 3 汇源果汁 2,945 % 4 统一鲜橙多饮料 1,105 % 5 椰树牌椰汁 978 % 其他品牌果汁 2,698 % 备注： 1）以上数据是由北京、上海、广州、成都 48 个频道为统计对象； 2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣； 3）频道广告监测时间 17:00— 24:00； 4）以上数据来源央视调查咨询中心。 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 图 B 2020 年 78 月四城市果汁饮品电视广告量前三位频道比较 2020 年 78 月四城市果汁电视广告量前三位频道比较 序号 频道名称 广告量 (千元 ) 1 北京 1 套 (Beijing TV 1) 1,5。