魏庆-特权客户治理动作分解(doc23)-销售管理(编辑修改稿)

魏庆-特权客户治理动作分解(doc23)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

厂家在通过经销商做超市的时候要记住，甲方写超市，乙方尽可能写厂家。 如果乙方写不了厂家，要写经销商，那么你给经销商的支持就要有策略，知道什么费用是该给他的，什么费用是不该给他的。 所有能直接产生销量的费用你们给，其他费用自己消化，这样你 们的费用就没有空头，你们换经销商的时候损失不大。 抓财权 我们抓经销商的财权，第一个方法，抓他的保证金。 如果保证金抓不住，就要抓比财权更重要的一个权，即网络。 怎么样把经销商网络迅速拿到你手里。 ①第一个方法 —— 记录、登记 让你们的业务员下去记，这是个笨办法。 ②第二个方法 —— 二批积分奖励 他是总经销，现在他向你抱怨，说二批利润不够，厂家出一个政策，叫二批积分奖励。 给他发 100 张卡，然后让他拿着 100 张卡给每一个二批发，发完之后，每一个二批在这进货都要在卡上登记。 到季度末，他底下 100 个批发商这个季度进了多 少货就知道了。 然后厂家拿着各个批发商的卡，登记好他的销量，给二批发奖金，发返利，帮经销商起动二批的进货积极性。 这个方法经销商很乐意接受。 他帮你做二批促销了，但对厂家来讲，这一次活动完了之后，二批的名单就全部到手了，姓名、地址、电话、进货量全部都有。 ③第三个方法 —— 封闭通路 所谓封闭通路的意思就是，你为经销商抓住他的下线客户。 当一个产品已经做得很成熟的时候，市场已经开始砸价，利润透支的时候，往往会返朴归真，变成封闭通路。 比如你是经销商，他们全是二批，跟他们全部放货，结果他们全部砸价，最后厂家退回来做封闭通路 ，在当地签约经销商，签约批发商，就是他们 100 个二批里面，你挑 20 个跟厂家签协议，甲方厂家，乙方经销商，丙方批发商。 你让批发商变成厂家的一个封闭通路，跟经销商一样也签协议。 那么这样一个封闭通路一旦形成，在山西选一个经销商， 10 个封闭批发商，在济南选一个经销商， 6 个封闭批发商。 一下你就会把手伸到批发商手里，这也是掌握下线客户的一个方法。 ④第四个方法 —— 分销商 这是经常用到的。 你给他底下开两个分销商，你把他架空，将来把他干掉。 至于分销商怎么用，后面讲空白市场添补的时候，再给大家详细来讲。 做“大女子” 在美 少女和大款的例子里面，大女子就是美少女和大款成为事业伙伴。 在厂家管经销商的过程中，就是厂家和经销商变成真正的事实伙伴。 厂商联手成立一个联销公司。 他是股东，你也是股东，财务总监他派，销售总监你派。 这叫联销体，这种联销体一般来说是皆大欢喜。 相对原来那种模式，会有进步。 【案例】 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 10 页 共 20 页 现在不仅仅是小企业找大经销商，还有大企业找大经销商。 我给企业培训发现，有不少企业开始运作一个新模式，叫联销体。 厂家掏一部分钱，经销商掏一部分钱，合资在当地成立一个独立销售公司。 这个独立销售公司总经理，由厂家来派，财务总经理经销商来派 ，厂家出 100 万，经销商出 80万。 厂家出钱、出人、出管理经验、出管理秩序、管理制度；经销商出钱、出当地的客情、网络、车、摆平当地的工商税务等一些事情。 ①为什么厂家高兴。 首先，联销体的模式肯定比厂家直接开分公司直营成本要低得多。 第二，那个联销体的总经理是你派的，你不怕他不主推。 ②为什么经销商也高兴。 首先，这个公司里面有你厂家的股份，你不怕他不支持，第二，经销商通过联销体，能够迅速地二次投胎，把他原始的经销商经营模式跟厂家成熟管理经验迅速对接起来。 这就是联销体的好处，尽管有其弊病，但这种模式从目前看来 ，是厂商之间关系的一种新的尝试，毕竟所谓的双赢关系，只有在双方利益完全一致的情况下，才有可能达成。 【本讲小结】 本讲首先介绍什么是特权客户，然后分析大客户产生的原因。 一般来说，企业的大客户都是厂家养出来的。 比如实行赊销、坎级销售奖励、销售竞赛等存在误区，年终销售返利补贴的惯例，厂家对销售人员管控不力等。 最后讲了厂家如何面对大客户。 我们的态度是尽量不要傍大款，如果小企业进入市场，就是要傍大款来做起来，怎么办。 原则是防患于未然，全身而退，具体方法是，我们要提前抓网络、抓财权、抓产权，还要做“大女子“，不吊死 在一颗树上，不要死心眼，还要符合更漂亮定律。 【心得体会】 ____________________________________________________________ _______________________________________________________ ____________________________________________________________ 特权客户治理动作分解（二） 【本讲重点】  撕掉假大户的“画皮”  如何应对被“砍”大客户的“威 胁” 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 11 页 共 20 页 撕掉假大户的“画皮” 面对特权客户，我们坚决反对傍大款，坚决反对傍假大款。 生活中也有类似的现象，傍了个假大款，“我拿青春赌明天”，赌到最后，人财两空，财色尽失。 赵本山在小品里面曾经说过，脑袋大脖子粗，不是大款就是伙夫。 那么在做销售过程中也有假大款，企业管大经销商，也经常看到企业傍伙夫。 假大款的特点是，第一，销量大；第二，所在城市终端一塌糊涂；第三， 8 吨车专门往外放货。 大家做销售要分清几个名词，一销量，二进货量，三库存转移，四实际销售。 实际销量就是终端零售店和卖场被消费者拿回家吃的东西。 这个客户表面上看着月销售量 50 万、 60 万，实际上该客户并没有完成实际销量。 他的销量分两部分：一部分压在通路里面做库存转移；另一部分砸价，窜货抢别人的销量。 这就是典型的假大款。 大客户往往都有这个毛病，擅长走流通，从不走终端，对于假大款来讲，你要剁他，你不要害怕。 虽然他支撑那么多销量，但往往是一个假大户站起来 ，周围的十几个客户倒下去，他的销量不是自己的，他是从别人那里抢回来的。 在他销量增加 800万的同时，你的整体销量能减少 1600万。 假大款的销量不是实际销量，是转移和辗转腾挪，抢别人的销量。 这种销量，对企业只有负面作用，对这种客户，早点拿下为好。 如何应对被“砍”大客户的“威胁” 很多人明知是假大款，不敢剁。 怕剁过之后，一，对方砸价；二，对方通过各种手段来报复你；三，剁掉他销量补不上。 但大家要清楚，假大款都是纸老虎。 【案例】 我自己做销售这几年，四次剁大户。 第一次，胆战心惊；第二次，脸 红心跳；最后一次，闲庭信步，胸有成竹。 我印象比较深的是第二次。 我到一个牛奶企业，当时这个牛奶企业有一个大户。 我刚上任，他打电话：“魏总啊，你是新来的总监，你不了解情况，我们这边砸价比较严重，你要不给我几个点，要不我不做了。 ”其实都是他自己砸的。 在他给我打电话之前，我收到群众来信投诉他不下 30 封，打电话过来之后，我的决策就是一个字，剁，立刻停货。 剁完之后不到15 天他来找我： “魏总，咱们前面是一场误会，后面继续合作。 ”后来因为各种原因，这个经销商还是被我剁掉了。 剁掉之后，这个经销商对外面扬言： “魏庆，还有另外一 个姓李的，还有另外一个姓赵的，你们三个人六条腿，肯定少一条。 ”到今天六条腿依然健在。 并不想通过个案给大家导出规律，但是在剁假客户这件事情上，是有规律可循的。 假大户在临剁之前，一般会说三句话：第一句，“你敢剁，我找人打你”。 第二句，“你敢不给我三个点， 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 20 页 我就不做了”。 第三句，“你敢把我剁了，我拿我的货专门砸你的价”。 我们来一起分析一下，这三句有多可怕：  第一句，“你敢剁我，我打你”。 如果企业连这都怕，就不用做销售了。 自古以来邪不压正，扬言要打业务员的经销商太多了，没几个真打的。 就算这个经销商以前是黑批，但 现在是商人，商人求财不求气，就算他真的动手，毕竟还有公安，还有监狱，还有法律。 所以当他说“你敢怎么样我打你时”，你根本不用怕。  第二句，大客户经常撒泼，“你不给我三个点，老子不做了”。 你的原则，你管经销商有三“励”：小客户激励，中客户鼓励，大客户给压力。 小经销商刚进来，对你这个产品心里不安，你要激励；中客户正在增量，你要鼓励；大客户不能给好脸，要给压力。  第三句话，“你敢把我剁了，我专门砸你的价”。 大户的第三句比较让人头疼。 大家一定要分清狼和羊。 【案例】 葛优拍了一部电影叫《没完没了》。 在《没完没了》里面，葛优是个司机，。