高级营销经理职业培训课程(ppt183)-销售管理(编辑修改稿)

高级营销经理职业培训课程(ppt183)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

使用者、他牌使用者、游离群 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 62 （找准目标顾客） 关于市场潜力、市场潜量、市场规模 市场潜力： 是指一类产品在其生命周期内还未成为用户的 潜在客户购买量之和。 基本计算公式为：购买者需量 X平均购买量 X产品价格 市场潜量： 在一定市场营销环境下，多行业市场营销费用通行逐 渐增多时，市场需求达到的极限性。 市场规模： 是指一个产品在某一时段（一年、一季或一个月等）某 一地区的消费总量。 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 63 （找准目标顾客） 有限市场生存之道 — 市场区隔 并非所有的人群都是您的顾客，不论哪一种产品， 它们能满足的人群都是有限的。 市场犹如一块大饼，参与竞争的厂家分而食之。 今天的市场，正在发展成一个细分化个客时代，我 们需要对市场进行有效细分。 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 64 A B C D E 市 场 我们可以将一个大市场细分为许多子市场。 选择其中的一个或两个作为目标市场进入。 （找准目标顾客） (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 65 （找准目标顾客） 市场细分（区隔）的基本步骤 调查： 属性与重要性的等级、品牌知名度和品牌 等级、产品使用方式、对产品类别的态度、 被调查对象的人口变量、心理变量及宣传 媒体变量。 分析： 分析资料、进行筛选，划分出一些差异最 大细分市场 细分阶段： 根据消费者不同的态度、行为、人口 变量、心理变量和一般消费习惯划分 出每个群体。 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 66 （找准目标顾客） 市场区隔的基本方法 地理细分： 顾客类别、人口密度、气候 人口细分： 年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、 文化程度、 社会阶层 心理细分： 生活方式、个性、价值观 行为细分： 根据顾客的认知、态度、使用后反应细分， 如购买原因、追求利益、使用状态、使用 率、品牌忠诚度等 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 67 （找准目标顾客） 怎么细分才算有效的市场 必须具备以下条件： 1）可衡量性： 购买力大小可以测定 2）可接近性： 能够进入 3）可盈利性： 市场规模足够可以盈利 4）差异性： 在观念上要被区别 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 68 选择我们的目标市场需考虑： 1）公司的资源、多寡 根据资源大小，来决定进入市场的区隔多少。 2）公司产品所处的市场地位 在不同的市场阶段，进行不同的目标市场选择。 （找准目标顾客） (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 69 确定目标市场时须避免两种状况： 1）市场过大 越大的子市场竞争越激烈，利润越小。 2）市场过小 会导致价格不断增加和影响产销数量和利润。 （找准目标顾客） (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 70 在你的目标市场里，你的顾客是什么样 子呢。 他们有什么特征： 1）年龄、性别、个性、生活形态、文化、收入、 职业如何、处在什么阶层，与什么人交往。 2）他们为什么买（动机） 便宜、好看、质量、身份象征、品牌个性或其他。 3）他们何时买 • 早上、上午、中午、晚上。 • 平时、节日。 • 发薪时或其他。 （找准目标顾客） (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 71 在你的目标市场里，你的顾客是什么样 子呢。 4）他们在何地买 商场、专卖店、量贩店、批发市场、杂货店。 5）买多少（一次） 1件、 2件或更多 6）怎么买 • 自己买、为他人买 • 决策者、购买者、使用者、影响者、发起者、 • 自己决定、受其他人影响 （找准目标顾客） (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 72 （找准目标顾客） 购买受什么因素影响。 • 文化因素： 文化、亚文化、社会阶层 • 社会因素： 参考群体、家庭、角色和地位 • 个人因素： 年龄和生命周期阶段、职业、经济 环境、 生活方式、个性和自我概念 • 心理因素： 动机、知觉、学习、信念和态度 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 73 （找准目标顾客） 顾客如何作出购买决策。 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济的技术的政治的文化的 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 产 品 认 识信 息 收 集评 估决 策购买后行动 购买者反应 产 品 选 择 品 牌 选 择 经 销 商 选 择 购 买 时 机 购 买 数 量 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 74 讨论与练习 问题： 结合所学知识及原理描述本公司产品目标 顾客的特征，并推算出自己管辖区域内潜 在顾客数量以及市场潜量的大小。 要求： 分组讨论，并派代表发言 . (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 75 ? 研究市场 ,除了研究消费者 (顾客 ),还要了解 对手。 并非只有同类产品在竞争，还有其他因素 在争夺你的顾客；也并非所有的同行都是我们的 竞争者，真正与你竞争的只有少数者。 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 76 ? 消费者的愿望 产品类别 产品形式 产品品牌 要考虑的竞争因素 : 选择过程中的竞争 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 77 ? 想满足 什么欲望 想吃什么 要什么牌 子的糖果 吃什么糖果 愿望竞 争因素 社交活动 体育活动 娱乐活动 吃点东西 ……... 类别竞争因素 炸土豆片 糖果 软饮料 …….. 形式竞争因素 巧克力糖 甘草糖 水果糖 品牌竞争因素 Mamp。 M 德芙 金帝 …… 竞争类型图 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 78 竞争对手的界定 消费者是我们应拉拢的对手； 竞争者是我们应打击的对手。 ? (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 79 ? 应考虑的因素 • 产品 • 价格 • 消费对象 • 渠道 • 企业规模 • 销售力量投入 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 80 如何界定竞争对手 竞争对手界定示意图 ? 产品竞争者 生产规模接近 产品形式接近 A 中间商 零售商 销售界面相同 定位档次相同 价格接近 目标顾客相同 拓市努力程度相同 A 广告促销 市场推广人员推销 侵略竞争品牌战略 竞争者识别模型 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 81 ? 如何界定竞争对手 竞争对手界定的基本标准 : 1）生产规模接近： 规模是十分重要的基础竞争。 生产规模越接 近，基础竞争力量越接近，成本趋同，价格 战针锋相对。 2）产品形式接近： 使用价值、性能、名称、生产工艺、包装 工艺等几个方面。 3）价格接近： 市场零售价格接近，才成为竞争性产品，价格 越接近，竞争越凸显 4）销售界面相同： 中间商、零售商消费等相同，才会成为竞争 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 82 ? 如何界定竞争对手 竞争对手界定的基本标准 (续 ) 5） 定位档次相同： 定位档次四要素 :产品品质、使用价值 或功能、产品包装、价格。 定位档次相 同才会构成竞争，产品的定位，就是顾 客心目中的档次定位。 6） 目标顾客相同： 产品使用价值的满足对象，就是产品目 标顾客，目标顾客相同，双方竞争的产 品就一样。 7） 拓市努力程度相同： 指开拓市场的努力程度，包括广告 促销、人员促销、市场推销等方面 相同。 只要符合以上的三近四同，就是我们的竞争对手。 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 83 讨论及练习 问题： 在本公司的市场区域中，谁是我们的竞争 对手，与之相比我们的优势如何。 要求： 分组讨论，派代表发言 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 84 通过对目标市场及竞争对手的分析与研究我 们应须确定一个合适产品的市场定位 ,以达到比 我们的对手更能满足顾客需求的目的。 我们与对手争夺顾客，就必须给顾客提供跟 对手不一般的产品或服务，通过差异化建立优势： 更好 更新 更快 更便宜 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 85 如何建立产品及市场定位 差异化定位两大类型 1） 物的差异化 :产品、服务、人员、形象 2） 传播上的差异化： 广告促销、市场概念、品牌传播 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 86 如何建立产品及市场定位 物的差异化 • 产品差异化： 特色、性能、一致性、耐用性、 可靠性、风格和设计。 • 服务差异化： 送货、安装、用户培训、咨询服 务及其他售后服务等。 • 人员差异化： 选用、培训更好的人员建立与对 手的差别优势。 • 形象差异化： 个性与形象、标志、文字和视听 媒体、气氛事件。 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 87 如何建立产品及市场定位 传播上的差异化 •产品促销： 采用与对手不同广告手段及促销手段。 •概念界定： 提出新的市场概念。 •品牌传播： 通过整合营销传播建立品牌的个性及 特质。 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 88 如何建立产品及市场定位 定位策略 USP策略 1） 第一定位 ,同一类产品中的第一 2） 创造另一类新产品 3） 比附定位 4） 创新区隔市场 5） 寻找未被占领的定位 6） 重新定位品牌传播 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 89 定位时应考虑 • 消费者的认知 • 企业希望 • 如何达到 • 足够实力 • 能否坚守 • 广告是否吻合 如何建立产品及市场定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 红邦策划专家 助您畅行天下 90 在什么情况下应重新定位 • 产品销售。