香皂市场研究报告-第一手资料(ppt76)-销售管理(编辑修改稿)

香皂市场研究报告-第一手资料(ppt76)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

—— 六神 vs. 竞争品牌 六神 力士 夏士莲 舒肤佳– 用后清凉 – 滋润皮肤 – 与力士类似 – 清洁力强– 夏季使用 – 制作精良 – 温和无刺激 – 更适合洗手– 植物成分 – 香味好闻 – 适合全家使用– 天然产品 – 泡沫丰富 – 专业机构推荐– 高品质产品– 清新 – 象征高品质生活 – 介于力士与六神之间 – 贴近大众– 自然气息 – 前卫 – 年轻，有个性 – 专家、健康生活的标志– 清纯 – 感到放心– 充满关爱2020/9/18 34 竞争品牌形象 —— 夏士莲 （定性研究） 夏士莲与六神处于两厢争夺 “ 自然 /清新 ” 字眼的局面。 优势： 其 “ 自然清新 ” 具有更丰富的纯洁、幻想等情感联想 多产品系列支持，如洗发水、护肤品等 弱势： 香皂类别中，认知形象单薄，模糊，尚无聚焦概念。 “ 月见草 ” 记忆偏弱，成分上不构成支持力。 2020/9/18 35 竞争品牌形象 —— 力士 （定性研究） 力士与六神形象以 “ 美肤 ” 和 “ 自然 ” 核心各自为营，相距较远。 “ 都市化 ” vs. “ 淳朴 ” ， “ 贵族的 ” vs.”平民的 ” ， “ 女性专用 ” ” ， ” 个性化 ” vs.”大众化 ” 等。 “ 清新 ” 尚未进入力士的第一层面记忆，在香皂类别中则更弱。 2020/9/18 36 竞争品牌形象 —— 舒肤佳 （定性研究） 在除菌领域，无论从心理份额或选择意向看来，舒肤佳都占据绝对优势。 与舒肤佳的竞争中，六神蓝皂面临的难题： 在 “ 家庭 ” 与 “ 经济实惠 ” 维度上，舒肤佳等同于六神，使得这两要素不具有独特优势。 在 “ 除菌力 ” 与 “ 品质感 ” 维度上，舒肤佳强于六神。 实际购买选择中，注重除菌的消费群体仍信奉舒肤佳，六神蓝皂仅处于替补使用的地位。 广告效果评估 2020/9/18 38 广告效果评估 广告知晓率 广告信息传递 广告评价 广告效果 2020/9/18 39 六神香皂广告知晓率 在南京、重庆和济南： 总认知率为 59%，明显落后于舒肤佳及力士，和夏士莲并列第三。 无提示提及率低。 原因可能是广告强度不够或广告与品牌间关联较弱。 即使在六神广告知晓率最高的济南，该广告对于品牌记忆的推动作用较三大品牌也存在较大差距。 2020/9/18 40 广告知晓率 21593461497856840102030405060708090六神 夏士莲 力士 舒肤佳无提示提及率 照片提示认知率% 广告对品牌的提示作用 36% 56% 63% 67% 基数：南京、重庆、济南随机样本 n=1204 Q2/Q11. 过去三个月内，您看过哪些牌子香皂的电视广告。 /您在过去三个月内，是否看到过照片所示的电视广告。 2020/9/18 41 广告知晓率 南京 ( n= 3 72) 重庆 ( n= 4 17) 济南 ( n= 4 15)无提示 照片提示对品牌的提示作用无提示 照片提示对品牌的提示作用无提示 照片提示对品牌的提示作用% % % % % % % % %六神 12 49 24 18 63 29 35 69 51夏士莲 30 55 55 24 60 40 49 68 72力士 55 83 66 37 77 48 56 73 77舒肤佳 55 81 68 42 82 51 71 90 79基数：南京、重庆、济南随机样本 2020/9/18 42 广告信息传递 广告内容： 家庭和睦 /温馨 ‘用香皂给小孩洗手’ ‘妈妈和小孩’ ‘一家人在一起’ 自然气息 ‘树林、草地、叶子、露珠’ ‘叶子上的六神香皂’ 产品信息： 用后感觉舒爽 用后感觉清凉 祛痱止痒 清新感 广告语： ‘清凉舒爽’ ‘六神的味道’ 2020/9/18 43 广告信息传递 画面 84 产品功能 69 情感 31妈妈和小孩 24 用后舒爽 24 自然气息 /回归自然 13大人用香皂给小孩洗手 22 用后清凉 19 家庭和睦 /和谐 /温馨 10六神香皂在树叶 /荷叶上 14 产品质量好 /去购买 13 清新感 9自然的背景 （树林、草地） 14 祛痱止痒 12 值得信赖 /放心 2一家人在一起 12 除菌 /杀菌力强 8 对家人孩子的关爱 2树叶 /荷叶 /露珠 11 天然 /植物成份 /天然产品 7爸爸拿着香皂洗澡 /洗手 9 洗得干净 /清洁力强 6适合夏天用 6广告语 /配乐 40 气味好 /清新 /清香 5清凉舒爽 10 适合全家使用 4鸟叫声 /水流声 7 无刺激 /无副作用 /安全 4六神的味道 6 适合小孩使用 2自然的味道 5 使人体健康 2音乐好听 /舒服 /轻松 5 泡沫丰富 2浴露广告语 3 滋润皮肤 /呵护肌肤 2柔和除菌 3 对皮肤有好处 2天然植物 /天然草本药物精华 2对广告的信息理解 仍较多地集中在六 神原有的功能特性 及情感特征上；而 对于除菌、气味等 方面的记忆较弱。 样本量：南京、重庆、济南看过六神广告的被访者 n=761 Q14. 关于六神香皂的电视广告，您还记得哪些内容。 您在广告中看到什么。 听到什么。 广告想向您表达什么。 2020/9/18 44 广告评价 舒肤佳香皂的电视广告在各项指标上的得分都明显高于其它三个品牌的广告。 六神、力士及夏士莲的广告评价处于同一水平， 六神广告更贴近消费者的现实生活，和她们的相干性更高一些。 与六神香皂在各城市间不同表现较为一致的是：济南被访者对其电视广告的评价也相对较高，而南京被访者对该广告的评价则明显低于竞争品牌的广告。 2020/9/18 45 广告评价 3 . 94 . 04 . 14 . 24 . 35 . 5 5 . 6 5 . 7 5 . 8 5 . 9 6 . 0舒肤佳 力士 六神 夏士莲 总体喜欢程度 对购买的说服力 3 . 33 . 43 . 53 . 63 . 73 . 83 . 94 . 03 . 4 3 . 5 3 . 6 3 . 7独特性 相关性 舒肤佳 六神 力士 夏士莲 基数：南京、重庆、济南看过各品牌香皂广告的被访者 （六神： 761；力士： 968；夏士莲： 761；舒肤佳： 1051） Q12/Q12a/Q12b/Q133. 对于 香皂的电视广告，总的来说，您对它的喜欢程度如何。 /您觉得它的独特性如何。 /您觉得它和您自己是否有关。 /看完广告后，您对它的购买意向如何。 2020/9/18 46 广告评价 南京 重庆 济南六神 力士夏士莲舒肤佳六神 力士夏士莲舒肤佳六神 力士夏士莲舒肤佳样本量 213 342 228 333 263 322 251 343 285 304 282 375平均分好感度 （ 7 点量表） * * * * * * *独特性 （ 5 点量表） * * * * *相关性 （ 5 点量表） * * * * * * * * 说服力 （ 5 点量表） * * 1 * * *在 /低于六神广告 基数：南京、重庆、济南看过各品牌香皂广告的被访者 2020/9/18 47 广告效果 （定性研究） 购买说服力 建立形象 六神核心使用者 六神边缘使用者 非六神使用者 强 强 中 弱 强 中 —— 知名度、使用率、品牌形象影响力 2020/9/18 48 广告效果 —— 知名度、使用率 广告对于推。