餐厅营销与公关(doc49)-销售管理(编辑修改稿)

餐厅营销与公关(doc49)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

而不像人员推销那样与客人面对面进行交流。 因此，要求推销人员特别认真地听取客人的意见，通过听觉来大体上了解客人的购买意图。 电话 推销要注意： (1)迅速接电话或找到客人寻找的推销人员； (2)做自我介绍询问客人的要求； (3)语言诚恳，要注意礼貌； (4)做好电话记录，以免遗忘； (5)中途不要让客人久等； (6)电话中推销自己的产品和服务时力求精确，突出重点； (7)商定面谈和进一步接触的时间地点，感谢客人来电。 三、广告推销 广告是指通过购买某种宣传媒介的空间或时间，来向餐饮的公众或 大量管理资料下载 特定市场中的潜在客人进行推销或宣传的一种营销工具。 广告媒介包括出版物、广播电台、电视、专栏和其他标牌，以及一系列的印刷品和直接邮寄函件等种种方法和手 段。 广告是餐饮推销常用的方法之一。 但有些餐厅很少进行广告宣传，餐厅的各种设施和服务的出租情况仍然良好。 而有些餐厅在广告上所花费用甚大，却不能得到令人满意的经营效果。 这就是说，餐厅营销人员在使用广告这一营销工具之前，应该首先考虑做广告是否必要，然后再研究广告的时机，广告媒介的选择以及广告如何与其他营销工具结合起来使用等等问题。 只有这样，才能真正地发挥广告的作用。 一个有效的餐厅广告能对潜在客人的消费态度，消费行为产生影响，能为餐厅产品创造良好的形象。 并为餐厅创造销售收入。 此外，广告还能帮助营销人员纠正客人对餐厅的误解，为客人提供各种各样信息，解除客人在购买决策过程中所产生的不协调。 餐饮广告的策划程序 (1)识别广告要吸引的就餐对象，了解他们的地理分布、收入，对本餐厅的态度及心理状况，有针对性地设计广告。 (2)确定餐饮广告的目的。 餐饮广告的目标应该与餐饮营销目标及餐饮总目标一致。 餐厅与目标市场潜在客人进行交流时会出现认识、感觉及行动三个方面的问题，广告的目标可定为认识目标、感觉目标及行动目标。 广告目标的不同，会引起广告的主题、正文及其他内容各不相同。 (3)设计能打动、吸引人的广告词和广告提纲，突出自己 的风格和特点。 大量管理资料下载 (4)确定餐饮广告的预算，通常预算的方法有： ①销售百分比法。 根据总营业额的一定比例或根据上一年的销售收入及下一年预计的收入来确定某个百分数作为广告的预算费用。 ②根据实际经济实力。 ③竞争比较法。 指为了保护市场占有率而根据竞争对手的广告费用来确定自己餐厅的广告预算费用。 ④根据目标和任务确定预算。 ⑤减少风险法。 在餐饮实际促销活动中，许多营销人员并不采用上述的广告费用预算方法，而常常使用广告的期望收入来估计预算费用，或用上一年的广告收入来确定下一年的广告预算费用。 也有些人用期望的利润作为估 计广告预算费用的依据。 还有些人干脆凭借自己的直觉或经验来确定广告的预算费用。 (5)选择合适的广告媒介和广告公司。 (6)制作和审查广告稿。 广告稿是指将广告的主题、广告的基本内容转化成为具体的、适合于某种广告媒介的，具有创造性的广告，这一步工作常由广告机构的工作人员去完成。 一个优秀的广告应该是由广告标题、副标题、正文、插图、音响效果、识别标志等这些内容所组成的一个协调的整体。 核定广告的效果。 衡量广告效果的方法有两种：一是交流效果调研法，二是销售效果调查法。 广告的执行和评估。 当广告经过一段时间的宣传后、广 告人员便可根据事先确定好的检查方法来评估餐饮广告的实际效果。 这是餐饮广告最后一步管理工作，这一步工作能为餐饮广告人员在以后的广告决策中 大量管理资料下载 提供方便。 餐饮广告种类 各种广告媒介都有自己的特点。 决策人员要根据自己制作广告的目的，选择适合自己需要的广告媒介，按宣传媒介的不同，餐饮广告可分为： (1)大众传播媒介广告。 1）电视广告。 电视广告传播速度快，覆盖面广、已深入到人们日常生活之中。 表现手段丰富多采。 是唯一能同时使用文字、图画、声音、色彩和动作的广告，吸引力很强。 但电视广告成本昂贵。 技术条件限制，消费空间具 有独占性。 时间、频道限制，比较被动，信息只能单向沟通，稍纵即逝，不便储存查找。 有些节目制作周期长，费时费工。 介于此，电视广告适合做宣传餐厅设和形象的广告、特别活动的广告等。 针对外宾、常驻机构的电视广告最好安排在新闻，特别是外文新闻的前后效果更好。 2)电台广告。 电台广告较适合于做针对本地消费者的餐饮广告。 优点。 ①成本最低；②对受众来说，不具独占性；⑧效率高，通过语言 (通过播音只有声音的抑、扬、顿、挫及具有感情色彩来影响受众 )。 音响来影响，而人本身对语言表达有心灵偏好；④大众性，不受文化程度限制：⑤现在广播 有很大的参与性，如点播音乐等。 缺点：①传播手段受技术限制，②信息稍纵即逝，听众稍不留意，信息则无法寻找，不具资料性；⑧口语化的信息，不易对听众形成深刻印象；④听众几乎完全隶属于广播电台所事先安排的时间速度、播音速度、听众较被动。 形象性差，不能造成直观印象。 大量管理资料下载 不同的节目拥有不同的听众，穿插其间的餐饮广告就能吸引不同类型的就餐者。 如：针对年轻人和现代企管人员、专业人员的广告可穿插在轻音乐等节目中。 不同的时间其广告吸引的对象也不同，一般说白天上班时间只能吸引老年人和家庭主妇。 电台常常用主持人与来访者对答形式做广 告，比较亲切。 3）报纸广告。 在报纸上做餐饮广告目前已很普遍。 报纸具有资料性。 便于保存、剪贴、编辑；报纸信息传播有较充分的时间处理新闻，较深入，细致地报道，给读者留下较深刻的印象，且信息诉诸字表达较为精确，报纸广告成本也较低。 但报纸广告形象性较差，传播速度慢于电视、电台，范围也小于电视、电台，且受文化程度限制。 报纸广告适合于做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告，也适合于登载优待券，让客人剪下凭票给予优惠。 要注意登载的频率、版面、广告词和大小、色彩等。 4)杂志广告。 杂志广告的最大特点是针对性强，专业性强， 范围相对固定，即不同的人阅读不同的杂志，这便于决策者根据就餐者对象选择其常读的杂志做广告。 杂志资料性较强，便于检索。 储存，信息量大，图文并茂，专栏较多，较全。 而且纸张，印刷质量高，对消费者心理影响显著，但杂志出版周期长，适用于时间性不强的信息。 根据这些，我们就可以有目标地选择一些杂志登广告。 例如，针对新婚夫妇的婚礼宴会，广告可登在《家庭》、《现代家庭》、《中国青年》等杂志。 5)餐厅出版物。 主要指餐厅的宣传小册子，内容包括餐厅的位置，电话号码，预订方法，餐厅容量、服务时间及方式，菜肴品种特色、娱乐活动以及餐 厅的菜单、酒水、饮料单等。 大量管理资料下载 6)电话号簿、旅游指南等印刷媒介上所登广告。 (2)户外广告。 这类广告是通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具等进行宣传，主要用于交通路线、商业中心、机场车站和车辆行人较多的地方。 户外广告包括指示牌、帐篷广告、屋顶标牌、霓虹灯广告牌、餐厅布告栏、汽车广告、挂在人的身前身后的广告牌 (例如，文化衫 )、电梯广告、现场广告 (张贴和树立在大型活动场所的广告 )等，户外广告优点是显露的时间长、费用低、适合于做宣传餐饮设施、树立形象广告。 例如，假日饭店集团在一些交通要塞处的路牌上写上假日集团的 名称，目的是让游客记住该饭店集团的名称。 又如在美国迈阿密殖民地饭店的餐厅出口处挂了这样一块标牌；“感谢您 —— 能够为您服务，我们感到十分荣幸”。 要使户外广告有效果，营销人员必须使它具有清楚、新奇独特，体现产品、反映餐厅地理位置等特点。 (3)直接邮寄广告。 这是一种通过餐厅商业性信件、宣传小册子、餐厅新闻信、明信片等直接寄给消费者的广告。 它具有针对性强，能使读者感到亲切、竞争少、灵活和便于衡量绩效等优点。 但手续繁杂、费用高，收信人的姓名、地址也不易收集。 直接邮寄广告适合于介绍餐厅特别餐饮活动、新产品和服务、新 餐厅开业和吸引本地的常驻机构、三资企业和大公司等。 直接邮寄也可以作为一种餐饮的营销工具，后面将详细介绍。 各种广告媒介都有自己的优缺点。 广告人员在选择时，应注意各种媒介的长处和不足，以及它对餐厅广告宣传的适应性。 总之，广告只要适用得当，将是一种强有力的业务推销手段。 当然， 大量管理资料下载 并不是说任何餐厅都必须运用广告手段来推销。 但是，只要仔细地选择媒介，精心撰写广告词，选择登载时机，广告便会给所有餐厅带来财源。 四、宣传推销 在推销时，宣传起着最有力、最广泛的鼓动人们购买产品的作用。 从定义上看，宣传通过文章、电视、广播、 口头传播、标志牌或其他媒介无偿地为人们提供有关产品和服务的信息。 同时，宣传的效果又常常在报纸、杂志、广措和电视上反映出来。 宣传与广告的区别在于宣传是不付费用的。 更重要的是：以新闻消息出现的宣传比广告更能获得消费者的信任。 因为较之广告，人们更相信报刊上所刊登的文章的真实性，更相信电视、广播的新闻评论员或其他人的说法，更相信公共场合其他人以及邻居所说的话。 餐饮宣传的要点是： (1)善于把握时机捕捉在餐厅举行的有新闻价值的事件向新闻界投稿。 (2)大型宴会活动、娱乐活动等，要邀请新闻界的代表参加，事先通报这 些活动的有关情况，送呈书面的“内情”通报或自拟的新闻稿。 (3)要有专人负责新闻稿的撰写、新闻照片的拍摄，加强与新闻界的沟通和联系。 (4)寻找机会，与报纸、电台、电视台等联合举办有关食谱、饮食的专栏和节目，既能提高餐饮部门的声誉，又能近水楼台，为自己的经营特色、各种销售活动进行宣传。 (5)也可制作付费的专栏文章，这些实际上是文章广告，对吸引读者的往意效果较好。 大量管理资料下载 对一种产品或服务不时地进行宣传，将会给听众或观众留下深刻的印象。 当他们在另外的场合又恰好看到这种产品或服务的广告时、就会对该产品或服务有一个全面 的了解，这样便扩大了广告的影响，并使其能为人们所信服，所接受。 可见，宣传有效地为销售铺平了道路。 五、公共关系 公共关系是餐饮营销人员所采用的营销工具之一，随着餐饮业的不断发展，越来越多的餐厅营销人员开始使用这一营销工具。 在本章第五节将对此内容做详细介绍。 六、直接邮寄 所谓直接邮寄，是指营销人员通过邮寄品与餐厅潜在使用者和购买者之间进行交流，以便创造一定的销售。 直接邮寄的优点 直接邮寄的优点： (1)有选择性； (2)带有私人交往性质，易于推销产品； (3)没有技巧性限制，比较简便； (4)日程表安 排起来较方便； (5)容易引起客人的反应； (6)易于衡量其有效性。 邮寄内容 邮寄内容主要有： (1)书信或销售信或餐厅新闻信； (2)餐厅明信片； 大量管理资料下载 (3)生日卡或圣诞卡； (4)客人调查表； (5)餐厅宣传小册子； (6)优惠券； (7)免费小礼物； (8)要求客人写回信的餐厅信封； (9)其他宣传资料。 其中书信、宣传小册子、附带的回信封或回寄卡这几种显得更为重要些，营销人员不可忽视。 七、特殊促销 餐饮特殊促销是指为了解决餐厅需求不足等问题而进行的一种创造性活动。 它不像公关那样，去解决客人对餐饮产 品的认识问题和感觉问题。 它的重点在于解决客人的购买行动问题。 营销人员通过特殊促销活动，刺激客人马上做出购买行动，即希望起到立竿见影的效果。 所以，特殊促销的目的是为了解决餐厅面临的短期的需求不足，生意平淡等问题，以便能实现餐厅的短期行动目标。 由于餐厅特殊促销具有暂时性，即它一般是在几个月内进行的短期销售活动，它绝不能超出这一时限，否则，这种特殊促销就失去了短期刺激的意义和价值，当然这种促销方法也就不成其为餐厅特殊促销了。 促销活动又分为店内促销活动和店外促销活动两种。 店内促销活动是以招徕客人和娱乐为目的而制 造出具有话题性且能吸引客人参加的一种促销方法。 餐厅原本是提供食品、饮料的场所，而现在它已脱出昔日的巢臼，具有越来越多的功能。 举办店内促销活动，必须掌握几项原则，第一，话题性：举办的活 大量管理资料下载 动要具有新闻性，能够产生话题。 引起大众传播媒介的兴趣，从而吸引客人。 第二，新潮性：也就是要有现代感，陈腔滥调的花样，非但不能起到推销的作用，还可能影响餐厅的声誉。 第三，新奇性、戏剧性：人们普遍有好奇的心理，一个世界最大的汉堡包会吸引许多人去观赏、品尝，一根世界最长的面条也具有同样的推销效果。 第四，即兴性和非日常性，既是促销活动 ，一般只能在短期内产生效果，否则就毫无话题性，新奇性可言了。 第五，单纯性：这一原则常常被忽略，有时一件极富创意的促销活动，却由于过分地拘泥细节，而变得复杂化，失去了效果。 第六，参与性：举办的活动应尽量吸引客人参与、歌星驻唱，钢琴演奏远不如卡拉 OK 的参与性高，后者也更能调节气氛。 店外促销活动主要指外卖促销活动。 外卖，是指在餐厅之外进行餐饮销售、服务活动。 它是餐饮销售在外延上的扩大。 即营业推广，它不占用餐厅营业面积，可。