静安茗园—静安先锋企划大纲(doc20)-地产综合(编辑修改稿)

静安茗园—静安先锋企划大纲(doc20)-地产综合(编辑修改稿)内容摘要：

档楼盘只是在一定范围内受到追捧，其在广告投放上花了相当的精力和财力，起到了抢占“市场眼球”的作用。 但其实际效果如何，恐怕只有开发商自己知道。 同时，我们对于目前静安区所谓的“均价”持保留态度。 因为目前静安区 7000元以下的楼盘基本售完，出现市场空缺。 而报纸（包括中房指数）反映的价格是目前国际丽都城、静安枫景、上海壹街区和新格公寓等高档楼盘的价格，也就说目前静安区均价 8020元带有一定的片面性。 因此我们在开发销售时，所制定的价格必须坚持全方位、科学和理性的态度。  目前市场 上单身公寓颇受有“人缘”，继黄浦青年汇之后，静安青年汇（新格公寓）作为其系列产品也计划在年底开盘上市。 但目前其开发程度有点过度了。 很明显，目前之所以单身公寓单价较高，是因为原来单身公寓对于市场来说较稀缺，这样导致单身公寓的单价高于周边普通公寓的单价，而这一价差会随着单身公寓的增加而缩小，直到矫枉过正，所以单身公寓价格单项高是暂时的。 同时，前面说的： 投资置业现象使租赁市场出现供略大于求的状况，租赁价出现 5— 10%的下降幅度。 因此，对于投资单身公寓有一定负面影响，而且， 随着一些楼盘（黄浦青年汇、 MYCITY 和蓝 朝部落等）将要年底交房，以及前面说的静安青年汇和全市其他个案的推出，那么我们就要考虑到：本案如年底推出的可行性。  由此可见，我司认为目前静安区不缺高档楼盘，市场的空白点在于高品质的中档价位的楼盘。 而显然本案符合这一特点。 因为本案属于静安区最北部的楼盘，想吸引静安区南部的客户时，被国际丽都城和静安枫景这两个代表个案所阻隔、大量分流；想吸收北部的客户时，被长寿路沿线的个案再次分流。 那么，做高价位的楼盘就显得有点“悬”了。 二、 产品篇 项目地块情况 序号 项目 内容 1 名称 静安茗园 2 发展商 上海中华新 苑置业有限公司 3 地理位置 位于安远路与陕西北路交界口，北面是长寿路商业街，南面有南京路， 属于市中心地段，周边配套齐全。 4 暂定规划 总用地面积为 15984m2，总建筑面积为 m2，其中地上面积 71928 m2，地下面积 m2，住宅面积达到 m2，绿化率为 %，总户数共有 644户。 5 用地性质 住宅用地 6 容积率 7 地块情况 地块形状为扇形。 目前土地已经平整，开始打桩施工，旁边仍有部分 厂房和其他东西待拆除、平整。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 8 页 共 17 页 8 周边情况 位于静安区中心的北部地区，向南是以静安寺、上海展览中心、上海商城、锦沧文华、梅陇镇伊势丹等为代表的商业区。 北依安远路，南临新丰路，东靠陕西北路，西托九九广场。 安远路和陕西北路的环境都不错，其中，昌平路的拓宽、陕西北路延伸段的兴建，道路的建设和两边的绿化改善，本案地处区域，周边一般不会有大型车辆经过，所以基本无噪音污染问题。 只有少量建筑物相隔，而对本案的采光与视野并无太大的影响。 项目 周边还有安远路小学、静安区第一中心小学（区重点）和上海市第一中学（区重点）。 矩阵分析  说明： a) SWOT分析法 能较为客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。 所谓 SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得到一系列相应的结论（对策）。 运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制定相应的市场对策，提高市场竞争力。 b) SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（ Strengths）、劣势因素（ Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（ Opportunities）、威胁因素（ Threats）四个方 面。 就一个房地产项目而言，所谓的内部优势因素（ Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（ Weakness），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（ Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（ Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。 c) 我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（ Strengths）、劣势因素（ Weaknesses）、以及外部市场环境中的机会因素（ Opportunities）、威胁因素（ Threats），运用 SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。 Strength 优势分析 Weakness 劣势分析 好的整体地理位置 （尤其是噪音方面） ，导致售价偏高 Opportunity 机会分析 Threat 威胁分析 ，有时间机遇 O5. 符合 “ 一轴两翼，南留北改 ” 的政策 费日趋理性化 2期的出现 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 9 页 共 17 页 Strength（优势分析）  本项目位于静安区中心的北部地区，向南是以静安寺、上海展览中心、上海商城、锦沧文华、梅陇镇伊势丹等为代表的商业区。 本项目北依安远路，南临新丰路，东靠陕西北路，西托九九广场。  本项目向南可到南京路商务区域，向北可至长寿路商业街。 与未来静安区 “ 一轴两翼，南留北改 ” 的发展，拥有良好位置关系，将为本项目日后带来众多的市场关注。 （尤其是噪音方面）  本案的窗景既是一片繁荣气象，让人能切实感受到上海的飞速发展。 其余三面被成熟住宅社区所包围，绿树成荫，人气十足，配套齐全，充满了上海式生活气息。 可见本案的大环境比较理想，适合打造高品质的居住社区。  安远路和陕西北路的环境都不错，其中，昌平路的拓宽、陕西北路延伸段的兴建，道路的建设和两边的绿化改善，本案地处区域，周边一般不会有大型车辆经过，所以基本无噪音污染问题。 只有少量建筑物相隔，而对本案的采光与视野并无太大的影响。  本项目所处区域经过多年建 设，无论在市政配套设施建设，还是在各类商业、服务业及生活设施方面均有相当程度的成熟。  本项目周边有安远路小学、静安区第一中心小学（区重点）和上海市第一中学（区重点）等文化教育背景较好的氛围。 有利于在本项目的人文方面挖掘深度。  步行至长寿路、亚新生活广场最多 10分钟，步行至玉佛寺最多 8分钟；车行至火车站仅 5~10分钟；附近公园有长寿路公园；体育馆有静安工人体育馆（昌平路上）和静安体育中心（武宁路上）。  主要公交线路在江宁路和长寿路上。 江宁路上主要有： 550轻纺市场 —— 昌平路 112大华新村 —— 人民广场 112万里城 —— 人民广场 112管弄新村 —— 人民广场 113西区火车站 —— 新客站 36东新路 —— 鲁班路 68昌平路 —— 乾溪新村 19提蓝桥 —— 澳门路 738大华新村 —— 南京西路 长寿路上主要有： 106上海北站 —— 上海西站 36东新路 —— 鲁班路 63吴淞路 —— 铜川路 13提蓝桥 —— 曹家渡 104龙华 —— 上海站 41龙华 —— 天目东路 40长乐路 —— 华阴路 105昌化路 —— 真光新村 708桃浦七村 —— 安远路 768共和路 —— 莲花公寓 830管弄新村 —— 康健新村  由于目前市场竞争的日益激烈，客户对产品的要求也越来越高，本项目由于还处于动工打桩阶段，但仍可以有时间对目前市场中客户的实际需求进行讨论和修改。 采用最为市场接受的产品，对小区的内部设施规划、房型设计和产品设计等细节做出适当调整， 从而取得最大限度的市场认同，为未来项目的销售起到相当大的促进作用。  本项目规划在 8万多平米，属于较小规模。 这种规模的社区有效规避了大型规模和超大 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 10 页 共 17 页 型规模由于滚动开发带来的配套设施建设的滞后性和未来长期建设对已入住的业主的生活带来的不方便。  由于项目的体量、规模较小，对于开发商回笼资金的周期也相应缩短。 有效的规避一定风险。 Weakness（劣势分析）  由于距离主干道尚有一定距离，对于未来业主驾车出行或选择公交路线带一定麻烦。  在本项目附近的公交路线较少，都要步 行 5~10分钟才能用到公交线，且主要交通路线集中在江宁路上，而江宁路的交通状况不是十分理想，经常堵车。 ，导致售价偏高  由于项目地处市中心，市政规划对未来设计的高度和地块容积率都有较严格的要求与限制，也造成单位面积分摊成本较高，从而导致整体项目成本居高不下。  项目地块的基础地价相对较高，且需要向原有土地方购买，土地转让费用不扉，造成项目土地部分支出较大。  由于项目周边原是老式居民区，相对环境与人文有所欠缺。 而且，目前项目西边的九九大舞台对多少有些影响。  同时， 其主要配套都集中在江宁路、胶州路等几条路上，而本身安远路和那段陕西路上基本没有。 所以，未来业主将要步行 5分钟以上。