雪华区域市场开发手册(doc51)-销售管理(编辑修改稿)

雪华区域市场开发手册(doc51)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

........................................48 （系列） .............................................................................................................49 (海量营销管理培训资料下载 ) 为客户创造利益是我们的天职。 第 7 页 共 51 页 1．雪华营销管理组织结构图（略） 说明： (海量营销管理培训资料下载 ) 为客户创造利益是我们的天职。 第 8 页 共 51 页 2．雪华区域市场开发的基本内容与流程 1) 区域市场状况调查 2) 区域重点市场的确定和评估 3) 代理商的寻找、评估与确认（签约） 4) 周边城市的影响和 培育 5) 深度开发周边市场 6) 自营店的开发及管理 7) 协助代理商启动市场 8) 区域市场的管理和维护 序列 工作内容 执行人 备注 1 区域市场状况调查 区域市场部全体人员 将收集的资料与调查问卷交给区域经理进行数据处理分析并提供建设性意见 2 制定区域开发计划 区域经理 交营销副总审核 3 媒体计划实施 企划部 企划部应按照区域经理的开发计划及时发布 (海量营销管理培训资料下载 ) 为客户创造利益是我们的天职。 第 9 页 共 51 页 4 代理商的沟通、谈判、确定、考察并与之签约、交纳保证金。 区域经理及其助理 处理要及时守信、准确判断评估 5 提供开点指导并对代理商及下属员工进行相关培训 区域市场部人员 培训须全面、系统 6 发货（不超出保证金），根据当地市场状况制定切实可行的推广方案 区域经理和代理商 共同商议讨论制定 7 协助代理商开展销售工作 区域市场人员 进入正常市场操作流程 8 协助代理商进行促销推广活动 区域市场人员 要符合公司基本促销原则，报总部批 准。 9 自营市场的开发管理和维护 区域经理 按照公司管理制度及时汇报工作 明确定性该市场的特点以及此市场所能覆盖的地域范围。 在研究开发此市场前，收集有关城市背景的基本资料，包括： 1) 城市人口数，包括城市常住人口数量、城市常住户数（常住人口数量/家庭平均人口数）等。 2) 城市的行政区划：市内城区的划分（附城区图）、各城区的功能特点（经济区 /文化区 /开发区 /旅游区 /大小工程），并在城区图上标注主要商业区、居民聚居区以及新兴商住区域，周边郊县（含县 级市）的数 (海量营销管理培训资料下载 ) 为客户创造利益是我们的天职。 第 10 页 共 51 页 量、名称、概况描述等。 3) 城市经济发展状况，包括：城区过去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均收入＝人均收入家庭平均人口数）、人均消费支出及构成等。 4) 本城市建筑市场的基本特点及发展趋势。 （说明：以上资料及数据可从本城市图书馆的本城市统计年鉴中取得） 1) 背景 —— 你是在什么情况下去做调查的。 2) 目的 —— 你为什么做这次调查。 3) 时间 —— 调研工作的时间跨度。 4) 对象 —— 所属区域概况：设计院、设计师、建筑安装公司、建筑工地。 5) 走访人 —— 调研或走访的主要工作人员。 6) 地点 —— 开展调研和走访的场地（办公场所、卖场、工地等）。 7) 内容 —— 市场概况、办事处（代理商）概况、渠道概况、终端概况、促销概况、广告概况、产品概况、价格概况、消费者概况、竞争概况，等。 8) 方式 —— 展开调研或走访的手段与形式，委托当地专业公司进行专项调研。 人员访谈（明访、暗访）。 现场观察。 等。 (海量营销管理培训资料下载 ) 为客户创造利益是我们的天职。 第 11 页 共 51 页  待开发市场：主要描述当地市场概况、竞品概况  市场概况： a、市场特征：对所在市场的地理位置、商业意义、 收入水平、消费观念、渠道状况、商业网点分布、店面成本、工程难点、市场潜力、对雪 华的战略意义等方面作出评述； b、行业特点：本地区建筑行业的特点、铝塑板消费特点； c、当地主要媒体组成与成本（可向当地广告公司索取）。  竞争概况： a、竞争概况； b、主要竞品（产品、价位、渠道、促销、宣传、工程操作）。  已进入市场的调查（了解）要素：  市场概况： a、市场特征：对所在市场的地理位置、商业意义、 收入水平、消费观念、渠道状况、商业网点分布、店面成本、工程难点、市场潜力、对雪华的战略意义等方面作出评述； b、行业特点：本地区建筑行业的特点、铝塑板消费特点；  办事处（经销商）概况： a、经营概况：历 年销售额，促销、工资、装修、工程、办公室租赁等费用，利润额等； b、市场运作模式（直营、二级代理、工程项目）； c、物流； d、资金流； e、人力资源（员工人数、待遇、培训等）。  网点概况： a、已有网点覆盖情况，欲拓展区域； b、渠道“润滑”情况：与设计院、设计师、建筑安装公司、工地采购负责人等的关系，以及与当地职能部门（城市建设部门）等的关系等。  销售促进概况： a、促销的方式（降价、售后服务等）； b、工 (海量营销管理培训资料下载 ) 为客户创造利益是我们的天职。 第 12 页 共 51 页 程促销（保质书、技术支持等）。  广告概况： a、广告额度及实际使用情况； b、广告发布形式（报纸、广播、电视、杂志、路 牌等，需收集报纸、平面、像带、录音、照片等）。  雪华产品动销概况：分别按产品、价位、规格、及售卖季节而列出雪华产品动销排行榜。  价格体系概况：出厂价、批发价、零售价、二级代理价、工程的实际执行情况。  消费者概况： a、顾客类型； b、消费心理； c 消费习惯。  竞争概况： a、竞争概况； b、主要竞品（产品、价位、渠道、促销、宣传、工程操作）。 调查项目的横向归类 1) 人口及消费方面； 2) 铝塑板网点覆盖方面； 3) 宣传广告方面； 4) 促销方面； 5) 终端方面； 6) 产品方面（品种搭配等）； 7) 社会资源利用方面； 8) 价格方面； 9) 竞品竞争 策略方面； 10) 物流方面（货物调配等）； (海量营销管理培训资料下载 ) 为客户创造利益是我们的天职。 第 13 页 共 51 页 11) 人力资源方面； 12) 其它。 市场容量分析 市场容量与以下 3 个因素有关：人口、购买力、需求状况，其中：  人口：由人口得到的是市场规模。  购买力：由去年人均收入、家庭可支配收入以及恩格尔系数判断本市场购买力状况。  需求状况：是指当地工程对铝塑板（或其它与雪华同类别的产品）的实际需求量与消费习性。 通过市场容量分析，有助于市场操作者对市场开发的投入量（资金、人力、时间）比较客观地把握，杜绝盲目投入。 开发一个新的市场，必须对当地 的消费者形态、产品接受程度、经销通路、终端网点、所在城市的媒介等市场运营中关注的个个环节做出全面评估。 然后根据市场运作的规律，结合雪华企业自身的现有资源制定有计划、有成效、有步骤的营销方案。 所以商业风险分析是整个步骤中非常重要且需要充分研究及探讨的环节。 无论是雪华自我开发还是委托代理商开发，终端网点（零售点、批发点）的规划与布局都是一项极其重要的工作内容。 因此，雪华市场人员到达一个新的区域市场之后的第一件工作就是要走遍当地所有建材市场，并了解那些市场适合做 (海量营销管理培训资料下载 ) 为客户创造利益是我们的天职。 第 14 页 共 51 页 零售、那些市场适合做批发等。 并将所知细节标注在市区地图上，在上述网点中逐步找出适合销售雪华产品的网点，并运用各种手段了解租金、竞品实际销售状况等具体细节（需做好书面记录）。 一方面为进行区域网点规划提供一手信息，同时也便于在和代理商谈判时候“有的放矢”地提出开点要求和建议。 在进行区域终端网点规划时，可遵守以下几个基本原则： . “销售第一”原则 无论是对于雪华企业自身还是站在代理商的立场考虑，终端网点的规划与设置归根结底是为了拉升雪华产品的销量与获利能力。 因此在进行雪华终端网点规划时，必须将提升销量放在首要位置考虑，同时还要 兼顾投入与产出的比率，并尽量理性地推算和预测投入与盈利的时间差（即，准确测算盈亏均衡点和预期获利期限）。 除个别具有非销量特殊意义（如：展示性终端、竞争性终端、服务性终端等）的终端之外，销量与盈利是我们进行区域网点规划时的第一前提。 .“扎堆”原则（同业集中原则） 一般情况下先行进入该区域的同行企业的网点选择也不会是盲目的，因此，选择那些铝塑板店面较为集中的建材市场一般是不会有太大偏差的（当然，也不能说百分之百准确），尤其是选择那些与雪华品牌和价位较为接近的零售终端集中地开设雪华零售终端。 这样一方面 可以提高雪华终端的客流数量（多数购买者习惯于到挑选余地较大的某类商品集中地购买商品），同时更可以凭借雪华产品优越的品质和良好的终端质量（陈列、导购等）对竞品形成最有效的终端拦截。 选择当地较高档次的建材市场作为经营雪华产品的零售终端，不仅可以提高销量，还能够起到展示性作用，从而体现雪华品牌形象。 由于此类终端一般费用（租金）较大，“销量大但利润不一定高”，所以在进行开点规划时要充分考虑雪 (海量营销管理培训资料下载 ) 为客户创造利益是我们的天职。 第 15 页 共 51 页 华品牌在当地市场的成熟度和代理商的实力与心理承受能力 —— 草率进入和草率结束对雪华品牌的长远经营显然是不 利的。 在较大区域市场内设置多家雪华零售网点时，应尽量考虑区域均衡问题，即，要尽量 使雪华 零售网点在区域空间上达到均衡，而不要“顾此失彼”、“冷热不均”，造成市场空白。 终端是拦截竞品的最有效的方式之一。 因此在进行区域市场网点规划时要将打压竞品作为重要因素予以考虑。 地点选择上尽量贴近主要竞争对手，通过优越的产品品质和良好的导购服务与对手展开一场“肉搏”式的终端争夺战（当然，决不是有意诋毁对手）。 有时“伤敌一万，自损三千”也不妨作为实效的竞争手段予以考虑。 无论是从货款安全还是从维护雪华品牌形象的角度考虑，都应该尽量保持雪华零售终端的安全性与稳定性。 这就要求在进行终端网点规划和开发时，必须对房东或建材市场主体的安全性与稳定性予以充分调查和把握，尽量避免因房屋拆迁或房东易人而造成的非经营性损失。 同时也要充分考虑开店后的持续经营问题。 频繁的“进进出出”和“开开关关”不但会损伤雪华品牌形象，伤害雪华忠实客户，而且还容易给竞争对手留下攻击话柄，对企业永续经营极其不利。 1) 上门直访（房东或建材市场管理处负责人）。 2) 朋友介绍。 (海量营销管理培训资料下载 ) 为客户创造利益是我们的天职。 第 16 页 共 51 页  利于业务：终端布局形象要好，尽量让购买者看得到、摸得着、走得进出得去。  注意建材市场本身的定位：是批发还是零售还是工程。  数量适中 —— 应以当地实际的消费需求量为准，量体裁衣，而不能设置过多或过少的终端。 经过区域市场调研与走访，雪华区域市场负责人应依据所得资讯编写《雪华产品 XX 市（县）市场开发计划》。 一般情况下，区域市场开发计划应包含以下几方面基本内容： 1) 该区域人口、消费能力、消费结构及消费习惯； 2) 该区域铝塑板零售网点的主要形式与空间分布状况； 3) 主要竞 品在该区域内的市场网络、前期销售及宣传、广告、促销、价格、 工程等状况； 4) 雪华进入该区域市场的 SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析； 5) 拟进入该区域销售的雪华产品组成（价位、规格、品种搭配等）； 6) 该区域市场负责人及代理商在本区域内拥有或可供开发的社会资源、人际关系等方面的独特优势； 7) 雪华产品进入该区域行销的物流保障（运输方式与时限、调换货方式与时限等）； 8) 雪华办事处或代理商的人力资源及行销管理状况； (海量营销管理培训资料下载 ) 为客户创造利益是我们的天职。 第 17 页 共 51 页 9) 雪华产品进入该区域市场的促销组合计划； 10) 雪华产品在当地的工程渠道与人际优势； 11) 盈亏均衡点分析与盈利期限预期； 12) 其它应说明的相关问题。 分销网点的深度与密度 （雪华零售网点区域达到率）  经济发达地区：开发到县  经济发展地区：开发到地级市  经济落后地区：开发到省会中心城市  特殊地区：视具体情况而定 （终端数量）  经济发达地区：省会城市及大型地级市：建材市场 3～ 5 个点；所属县（含县级市） 1 个点。  经济发展地区：省会城市及中心城市：建材市场 2～ 3 个点。  经济落后地区：省会城。