集团市场营销推广规划doc60-销售管理(编辑修改稿)

集团市场营销推广规划doc60-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

略环境分析 11 13 公斤 370（大连市目前城镇人口）万人＝ 48100（吨） 鲜蛋类未 来市场： 18 公斤 400（大连市 2020 年城镇人口）万人＝ 72020（吨） 如果以每年消费递增 %（全国平均速度），并以高端市场占 25%的份额比例进行推算， 2020 年需求总量、咯咯哒销售量预测值推算过程为： 2020 年大连城镇高端市场高品质蛋品的需求潜量为： 72020 吨（ 2020 年预测值） 25%（高端份额）＝ 18000（吨） 目前大连地区咯咯哒蛋品日饱和销售量平均为： 500 箱 公斤 =8750（公斤） 这一饱和销售量是指目前企业做最大营销努力的情况下所能实现的最大销售数量。 如果考虑其他高品 质蛋品的份额，目前大连每天市场高端市场容量约为 10000 公斤左右，即 10 吨。 以此推算，目前大连高端市场年度总量为 3600 吨左右，占目前大连城镇蛋品市场消费总量的 %，若以韩伟集团占高端市场 8 层计算，即可以得出韩伟集团咯咯哒蛋品目前在全市城镇市场的份额为 6%，年公司市场潜量为2880 吨。 由此可得出结论，韩伟集团在大连总体蛋品市场上的份额至少在 50%以上，其中咯咯哒占高端市场的份额为 80%左右，并占全市城镇市场的 6%。 这也就是说，把北三市城镇市场计算在内，目前大连高端蛋品市场的开发份额还不到总体市场的 8%。 2020 年大连城镇高端市场可开发目标份额按照 25%计算，韩伟集团以占未来大连市高端市场的 80%份额计算， 2020 年咯咯哒销售量预测值为： 72020 吨（ 2020 年城镇市场预测总量） 25% 80%=14400 吨 以目前饱和销售量为起点计算，要实现上述发展目标， 2020 年每天销售量应该达到 2020 箱（ 35 斤 /箱），具体年度销售发展预测目标见下表（表 16）： 表 16 韩伟集团大连市场远期咯咯哒蛋品销售目标预测 年份 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 日销售 (箱 ) 500 600 750 900 1050 1250 1500 1850 2250 年销售 (吨 ) 3190 3830 4790 5750 6700 7980 9580 11820 14400 韩伟集团市场营销推广规划 第二部分 韩伟集团营销发展战略规划 12 第二部分 韩伟集团营销发展战略规划 企业经营基本宗旨、企业核心文化及企业精神 11 韩伟企业集团经营宗旨 经营宗旨是韩伟集团的经营哲学，是集团经营的最高目标，它构成了集团理念识别的最基本的出发点，也是集团发展的原动力。 经营宗旨能够使得韩伟集团及其员工明确企业存在的意义，了解 企业的长期目标和近期努力的方向，并为着共同的使命与价值目标而奋斗。 韩伟集团企业经营基本宗旨 —— “三绿” 即： “生产绿色产品，创造绿色世界，许诺绿色文明”。 蛋品 —— 环保、安全 生活 —— 自然、健康 世界 —— 完美、和谐 ■ 支撑点：以韩伟集团的绿色基地、绿色饲料、优良的生态环境、先进科学的生产过程、最具实力、富有责任感的企业形象作为支撑。 ■ 展开点： (1)为人类提供绿色、环保的安全食品，是我们对社会应尽的义务； (2)绿色产品广泛的为人类所享用是我们孜孜不倦的追求； (3)追求人类健康，创造绿色文明，我们 应尽善尽责。 12 韩伟集团企业发展理念提炼 发展理念是韩伟集团在今后发展中秉承企业的经营宗旨而应该具备的理念，在这一理念指导下开展系列化的经营活动，并在实践中不断地加以丰富和完善。 韩伟集团发展理念 —— 三个“致力于”即： ■ 致力于产品的深加工； ■ 致力于农业产业化的经营； ■ 致力于向海洋世界扩张。 韩伟集团市场营销推广规划 第二部分 韩伟集团营销发展战略规划 13 13 韩伟集团企业文化内核提炼 —— 价值观 韩伟集团发展的凝聚力来自于集团的文化建设，什么样的企业文化决定了韩伟集团能否“上下同欲”。 一个企业文化的建设是一个长期的过程，而初期其内核的提炼即价值观的选择 决定了其企业文化发展的方向。 韩伟集团企业文化内核 —— 六观即： ■ 目的观：“发展自我，造福于民”。 ■ 质量观：“绿色品质，立足之本”。 ■ 道德观：“诚信立业，正宜谋利”。 ■ 竞争观：“稳健经营，持续发展”。 ■ 服务观：“优质服务，价值源泉”。 ■ 人才观：“以人为本，人格为本”。 14 韩伟集团企业精神构筑 企业精神是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在经营中逐步形成的并为广大员工所认同的一种健康向上的群体意识。 韩伟集团企业精神（养鸡有限公司）：“一个蛋，一份情，一颗心” —— 蛋，指 韩伟集团的蛋品； —— 情，指对消费者的关爱之情； —— 心，指创造绿色文明的赤诚之心。 综合意指：韩伟集团向社会提供营养、健康的蛋品，对人民的关爱之情永远不变，对绿色生活的追求永远不变。 15 韩伟集团市场执行理念确定 缺少理念的推广是盲目的推广，缺少理念的执行是机械地执行。 韩伟集团的营销人员在市场推广执行中必须要有一系列的理念支持，这样才能使得企业形象得到提升，品牌忠诚得到提高，市场份额得到增加。 韩伟集团市场执行理念： ■ 我们为顾客提供的产品是“整体的产品”，即核心产品、形式产品、附加产品、期望产品和 潜在产品； ■ 我们为顾客创造最大化的“让渡价值”，即由关注生产成本、营销成本转移到关注顾客成本； 韩伟集团市场营销推广规划 第二部分 韩伟集团营销发展战略规划 14 ■ 我们要争取最大化的“顾客市场份额”，即由关注市场份额转移到关注顾客份额，“销售重要，人心更重要”； ■ 我们要让让绿色、环保理念深入人心，即“广告重要，理念更重要”，没有理念支撑的广告只是促销性的广告； ■ 我们的推广要在战略的引导下进行，即“战术重要，战略更重要”，战术为战略服务而制定。 企业发展战略 21 韩伟集团发展总目标 ■ 最高目标： 关爱人类健康，创造绿色文明 韩伟集团将对国家、社会的贡献 作为本企业的最高目标。 以向社会提供绿色蛋品、绿色海产品，改善人民生活，创造绿色世界为已任。 ■ 形象目标：  吸引更多的消费者认识绿色咯咯哒、忠诚绿色咯咯哒；  树立韩伟集团绿色产品品牌形象； ■ 经济目标：  销售额目标 2020 年大连市场绿色咯咯哒蛋品年销售量达到： 5750 吨 ； 2020 年大连市场绿色咯咯哒蛋品年销售量达到： 14400 吨 ；  利益目标 毛利率： %； 净利率： %  市场目标 绿色咯咯哒蛋品市场占有率 2020 年占领大连高端市场 80%份额，沈阳高端市场 50%；北京高端市场 40%；上海 高端市场 30%；其他市场 20%。 22 市场覆盖战略选择及产品定位 221 市场覆盖战略选择 蛋品是一种大众化消费产品，随着消费水平的不断提升，人们对蛋品的消费水平也开始呈现出差异化，为此韩伟集团应该以差异化的市场营销策略韩伟集团市场营销推广规划 第二部分 韩伟集团营销发展战略规划 15 来争取咯咯哒蛋品的最大的市场覆盖面。 咯咯哒最终消费者分布如分析图 21所示： 图 21 咯咯哒差异营销分布图 222 产品差异化定位 根据不同的消费者市场对蛋品的质量、营养、功能及价格的接受水平与偏好不同，对不同档次产品的定位如表 21 所示、使用者定位等多种产品定位方法的结合来创立咯咯哒蛋品定位。 表 21 咯咯哒系列产品定位表 韩伟集团蛋品系列 技术特色 蛋品特点 包装 消费者特征 参考价格 （斤 /元） 绿 蛋 精品绿蛋 170－ 360 天 精选蛋 精 高端 营养绿蛋 170－ 360 天蛋 普 中端及高端 健康绿蛋 360－ 374 天蛋 散 中端及低端 功能 爱宝 功能蛋 精 高端及中端 活力宝 功能蛋 精 高端及 中端 普通蛋 130－ 170 天及374 天以后蛋 散 低端 咯咯哒市场 中端市场 低端市场 高端市场 绿蛋（健康） 普 通 蛋 绿蛋（营养） 绿蛋（健康） 绿蛋（精品） 绿蛋（营养） 活力宝功能蛋 爱宝功能蛋 韩伟集团市场营销推广规划 第二部分 韩伟集团营销发展战略规划 16 23 市场扩展战略 231 市场扩展基本原则 ◆ 可到达性，即必须能够保证物流供应，或者市场在得到开发后能够进行基地化生产供应； ◆ 可控制性，即必须能够保障在营销执行上的控制，拿不好还不如不拿，切记不能贪多求快，盲目扩张，造成失控； ◆ 可衡量性，即必须对所进入的市场进行市场容量和市场潜量的测算，做到有序地开发，容量或潜量过小不要进入； ◆ 可支撑性，即所进入的市场在消费观念、消费水平上必须能够支撑集团产品的进入。 232 市场扩展战略 韩伟集团蛋品市场营销拓展战略原则： 立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口， 稳扎稳打，有攻有守 ， 占领一个据点，稳固一个据点，然后以点带面，发展一片。 具体而言，以三大城市群为依托进行渐次开发： ■ 以大连市场为基地，占领辽东半岛城市群，其战略目标为：进一步渗透大连市场，并积极开发沈阳、鞍山、营口等城市市场，在此基础上北向发展。 ■ 外埠市场拓展：东北重点城市市场、京津塘城市群市场、长江三角洲城市群市场。 ■ 待上述市场开发有所稳定后再进入和开发其他市场。 ■ 国外出口市场拓展：日本 ，南韩，俄罗斯、新加坡，香港等。 韩伟集团蛋品营销近期市场拓展战略：“形成一个扇面辐射，一个攻点，一个打围”。 ◆ 一个扇面辐射：向东北快速延伸，只进超级大卖场，与零售巨头达成供货协议；抢占终端； ◆ 一个攻点：攻坚北京市场，占领制高点，进入连锁超市、便民店，引导消费需求；以德青源为对手，向天津延伸； ◆ 一个打围：开发上海周边市场，以展望为对手，围而不攻，采取市场韩伟集团市场营销推广规划 第二部分 韩伟集团营销发展战略规划 17 跟踪策略。 24 营销模式选择 241 大连市场营销模式选择 模式一：绿色营销 —— 提升绿蛋空间，主要通过整合营销传播，重点从生产、包装、 广告入手。 模式二：文化营销 —— 提升文化底蕴情，走品牌 —— 品牌文化 —— 文化品牌的品牌成长之路。 着力宣传绿色文化，通过绿色标识、绿色定价、绿色广告语、绿色包装、绿色定价（比普通蛋品价格高）等整合营销传播来实现。 模式三：情感营销 —— 实现消费者与韩伟集团（咯咯哒）之间的真情互动。 主要策略：履行企业宗旨、宣传企业理念、感性包装、感性设计、感性商标、感性广告、感性价格（对回头客实行优惠价）等。 模式四：服务营销 —— 在各种营销活动中坚持以“赢取人心”为本，得民心者得天下，要靠服务营销的来实现上述目标，因此要开发相应的 服务体系并加以规范。 模式四可以结合一、二、三种模式中的一种并用。 242 外埠市场营销模式 模式一：概念营销 —— 将产品的特点与消费者的需要紧密衔接，并以一个特定的概念向消费者宣传产品所包含的功能、时尚、文化、科技知识及其对消费者生活产生的影响，从而让消费者引起共鸣，刺激购买欲望。 如“自然红”、“绿色星”、“新鲜王”。 模式二：合作营销 —— 与知名公司、知名媒体合作，借他之名扬已名。 争取参加央视二台的对话节目； 寻找外资嫁接（日本一色），可与知名乳制品公司合作；或者与外资发展战略联盟（万达与沃尔玛），发 展战略联盟； 利用制定国家蛋品行业标准的契机，牵头组建中国蛋品协会，既联合又要形成反制； 模式三：注意力营销 —— “新闻炒作 + 终端进入 + 广告宣传 + 促销活动”铺货就是活广告，强化终端管理，建立覆盖目标区域重点城市市场的销售网络体系。 韩伟集团市场营销推广规划 第二部分 韩伟集团营销发展战略规划 18 模式四、本土化营销 —— 人员、促销、包装、公关等实行当地化策略，以绿色为基调。 以上几种进入外地市场的营销模式可以相互配合使用。 市场竞争战略 31 企业竞争地位的设定 ◆ 若干年后不仅仅是中国最大的蛋鸡饲养企业，蛋品行业的市场领跑者，而且要成为行业该行业的真正市场 领导者，成为世界有名的“鸡王”；。