销售讲解与示范(doc56)-销售管理(编辑修改稿)

销售讲解与示范(doc56)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

告诉客户我们产品是由不锈钢管制成的，因此它耐磨，使用寿命长；我们的椅面是用丝绒和海绵制成的，丝绒和海绵非常柔软，让你坐着很舒适；我们的烤漆颜色是多种多样的，保证你可以挑选一个称心如意的椅子。 下面一个案例介绍了在汽车销售中雷同 FABE法的 FBI销售原则： 案例： 在汽车科技日新月异，汽车市场信人用户激增的今天，顾客对汽车科技的认识水平远低于现代汽车科技的发展状况。 因此，销售人员向潜在顾客介绍汽车产品时，单纯的产品性能、配置的罗列、流水账式的介绍，只会让顾客在选择时更加茫然。 如何激发顾客的需求，使顾客由认知、情感阶段转而进入行为阶段， FBI介绍原则可以较好地解决这一问题。 所谓‚ FBI‛，简言之，就是首先说明商品车辆的‚卖点、特色、配置‛等等事实情况（ F， Featurejust fact）；其次将这些事实加以解释、说明，并辅以点评，阐述它的好处及可以带给顾客的利益（ B， Benefit）；最后用 F、B给顾客以观念上的冲击（ I ， Impact），进而使顾客产生购买动机。 F— Feature F（ Feature）是特色、卖点，指所销售车辆的独特设计、配置、性能特征，也可以是材料、颜色、规格等用眼睛可以 观察到的事实状况（ Just fact）。 车辆本身拥有的事实状况或特征，不管销售人员如何说明，都很难激起顾客的购买欲望。 例如：当销售人员向顾客介绍一款装配了 ABS（防抱死制动系统）的轿车时，只是简单地对顾客说：‚这是一辆配备了 ABS的轿车，因此是一辆安全的轿车。 ‛像这样只停留在传统意义上介绍汽车的性能、配置是很难让顾客产生需求的，因此，销售人员应将介绍延伸至下一阶段。 B— Benefit B（ Benefit）指利益、好处。 为什么配备了 ABS的车辆更安全呢。 销售人员这时应言简意赅地将 ABS的工作原理加以介 绍（但注意不要过于专业、冗杂）：‚ ABS是利用装在车轮上的轮速感应装置在制动时对车轮进行点刹，防止车轮抱死的一套制动系统。 它有什么好处呢。 第一， ABS可以大大地缩短车辆在湿滑路面上的制动距离； 第二， ABS防抱死制动系统，顾名思义可以防止轮子抱死，制动时驾驶者仍可以打动方向盘，绕开障碍物； 中国最大的管理资源中心 第 11 页 共 32 页 第三， ABS可以防止紧急制动的轮子抱死产生的‚甩尾‛现象的发生； 第四。 ABS还可以防止由于制动时轮子抱死，轮胎拖滑而产生异常磨损，从而延长轮胎使用寿命。 I— Impact I（ Impact）是冲击、影响。 由此，装 备了 ABS的汽车更加安全……‚销售人员对每个卖点的介绍，都应力求在顾客的脑海里产生一个观念上的冲击，‚这是一部安全性能很高的车。 ……‛当每一个卖点都能给顾客一次冲击，点点滴滴的理由汇集起来，就容易转化为顾客购买的理由，继而产生购买行为。 FBI介绍原则的运用有两个重点：一是正确运用三段论的阐述方法：二是要求销售人员对汽车的相关知识要有充分了解。 FBI介绍原则，也可以称之为‚寓教于售‛的销售原则。 顾客需要在由潜在顾客转变为真实车主的过程中不断学习，达到与所选择车辆的生产者（汽车厂家）、销售者（汽车销售商）对 车辆认识的统一；而销售人员在整个介绍过程中，应让顾客感到其销售的不仅仅是一部车，而且还为顾客提供了一种崭新的观念、一个成熟想法、一套合理的方案。 在实践中我们首先要分析一下我们产品具有什么样的特征，然后思考每一个特征的优点是什么，最后分析每一个优点能产生什么样的利益。 这样当我们大家去拜访客户的时候，我们口袋里就装满了利益，你就是一个给客户送利益的人，难道客户会不欢迎你吗。 洽谈技巧 在了解了要向客户销售产品的利益的方法后，那么接下来销售人员就需要接近目标客户并与之进行谈判。 这是决定客户是否购买产品的重 要环节。 引起客户注意力 销售人员在洽谈中必须立即把客户的注意力吸引到产品上，使客户对产品发生兴趣，唤起客户的购买欲望，使客户认识到购买这种产品的必要性，从而做出购买决定，采取购买行动。 销售人员在任何时候都应该掌握主动，而不应该让客户掌握主动权。 为此，要在销售洽谈中立即吸引客户的注意力，可以运用以下四个方法： （ 1）好的开场 为了吸引客户的注意力，在面对面的业务洽谈中，说好第一句话是至关重要的。 如果客户集中注意力听第一句话时，获得的却是一些杂乱无章的刺激，那么往往会导致尔后的销售谈话丧失效用。 因此，为 了防止客户走神或考虑其他问题，开头几句话必须生动有力，给人以深刻的印象。 案例： 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 32 页 一天上午，开维修手机的刘老板正在埋头干活，突然一个轻快的男中音传来：‚唉，老板，你好，打扰一下。 我向你介绍一种产品……‛刘老板抬头一看，只见一位中年男子左肩挎只小包，右手扬起一只小型剃须刀继续介绍着：‚这是一种无需电池，也不用电源的惯性剃须刀，很实用的。 ‛刘老板一时感到新奇，便放下手中的活，问：‚多少钱一只。 ‛‚ 6元。 ‛‚耐不耐用。 ‛‚可以用两至三年。 ‛他又紧接着：‚你试试。 ‛ 刘老板接过样品试了试，讲了一下价，就花 5元钱买了一只。 临走他又很礼貌地随声道了一句：‚谢谢你。 ‛ 前后只不过 5分钟。 如今上门销售小商品的很多，刘老板向来是以不屑一顾的态度处理，今天这么爽快，主要是该男子销售的是日常必需品，既经济又实惠。 其次是他有个好的开场白，在整个销售过程中没有滔滔不绝的冗语，虽然寥寥数语，却句句叼住要害。 尤其是头一句，‚无需电池，也不用充电‛，这种剃须刀谁都没听说过，谁也没有见过，哪有不感兴趣的呢。 下两句一是价格，二是寿命，其产品特征已全部说清，下一步自然就是当场试用，以验证讲的确实属实。 销售时，话语不用多，其关键是：突出产 品与众不同的特征，引起客户兴趣，有一个好的开场白。 （ 2）提供建议 客户之所以购买某种商品，主要原因是这种产品能够满足客户的某种特殊需要。 因此，销售人员如果能够向客户提出各种合理化建议，帮助客户解决具体问题，就肯定会受到客户的欢迎。 可见，提建议的方式较适用于批发商、零售商或向转卖者销售产品的洽谈活动。 案例： 某装载机厂的一位销售人员的年销售额在 1000多万，他靠什么呢。 他懂得向客户销售利益，而不是销售装载机。 这个销售人员有一次去河南平顶山的一家煤矿。 这个煤矿地处偏僻，很多司机不愿到这个煤矿拉煤，因此这 个煤矿的煤大量积压，煤矿矿工已经连续几个月没有发过工资了。 当销售人员向煤矿矿长说明来意时，矿长告诉他，‚我们已经几个月没有发过工资了，没钱买你的装载机。 ‛假如你是装载机销售人员，你会怎么让客户下定决心集资来买你的产品呢。 这个销售人员是这样对客户讲的：‚你的煤为什么卖不出去。 原因非常简单，你的煤矿地处偏僻，再加上是人工装车，装一车需要几个小时。 而司机是按车挣钱的，他今天拉一车挣一车的钱，拉两车挣两车的钱，如果今天他能拉十车的话，就能挣十车的钱，如果你买我一台装载机，装一车只须十几分 中国最大的管理资源中心 第 13 页 共 32 页 钟，那么司机每天就可多拉快跑 ，他可挣更多的钱，他就愿意来你的这个地方拉煤，那你不就把煤卖出去了吗。 虽然说你目前需要筹资，但从长远来看，这是你解决问题的唯一方法。 ‛煤矿矿长一听，不错，是这个道理，因此他就通过多方筹资，买了一台装载机。 （ 3）语气肯定 在销售中多用肯定语气交谈，就会引起客户对销售发生更大更多的兴趣。 在销售的一开始，不要说“您不买点什么吗”，而要说“您一定想买什么吧”，不要说“您对此不感兴趣吗”，而要说“您似乎对别的更感兴趣”，在收场时，不要说“您为什么不下决心”，而要说“没有什么好犹豫的”；如果客户告诉你他现在不需 要你销售的产品，并计划在以后适当的时候再与你谈论这个问题，可以这样说：“我只想给你提供一些情况，让你有个大致的了解，当你使用这些设备时，就可以为你节省很多开支”；或者说：“这是为你提供的一些资料，你可以把这些资料存档，需要时再进行查阅”等等。 （ 4）防止干扰 有时候，一些外部因素如电话声、公文传送人、秘书和其他人进出等，会干扰并分散客户的注意力，使他不能集中全部精力同销售人员开展正常的业务洽谈。 在这种情况下，可以用巧妙的问话排队干扰。 如果有人来找你的客户，销售人员可马上对来人说：“我不打扰您吧。 ”以此暗示来 人别打扰你们；或是在客户接完电话后，立即接下去：“我们刚才谈到哪了”；如果发现客户三心二意时，不要大喊大叫，要尽量克制住自己的情绪。 在讲话时，可突然停顿一下，产生意外的短促真空，这样对重新唤起客户的注意力往往有很好的效果；同时，在洽谈过程中，销售人员的双眼要目视客户的眼睛，这一方面可以迫使对方精神集中，另一方面也可以通过对方的眼神变化观察到客户的细微反应。 如果没有这种目光的接触，即使是再生动活泼，委婉动听的谈话，也不会引起客户的注意。 取信于客户 购买是客户最重要的行动。 在这之前，他总要反复权衡得失，三 思而行。 在销售中，单靠注意还不足以促使购买活动的实现。 销售人员应该介入客户权衡掂量的活动，运用摆事实、讲道理的方法，向客户陈述利害关系，论证购买的必要，指明倘若购买了所销售的产品以后他将感到称心如意，并从中分享到乐趣，得到好处。 但如果客户不信任销售人员，不相信你的产品比其他竞争者的产品更有用，并且也不着急购买，他们就会拒绝销售人员的协助。 实践表明，最快速的销售方式就是让客户相信购买是真正符合他们的最大利益，这样他们就会有很迅速的购买行动。 首先，应该以客户所能和所乐意接受的内容和方式，引导他们加深对购买利 益的认识，使客户形成积极肯定的态度。 其次，需要对信任的形成有强大的促进作用。 如果销售人员能够想客户之所想，急客户之所急，就会为客户寻求满足造成信任的气氛，从而大大有利于客户对购买采取肯定的态度。 最后，感情是信任发展的辅助力量。 凡是能引起好感的事物很容易为人所信，与客户的共同语言愈多，相互之间的信任气氛愈容易形成。 这样，在说服中才会产生“情理相成”、合情合理的说服力。 你说的一切都是要让对方相信的，只有对方相信你所说的一切是真的，才能产生购买欲望。 反过来，我们许多销售人员在向客户销售产品的时候常常是夸大其 词，夸张得是云天雾地，客户听了之后明显对销售人员产生一种反感心理，这样，要想打动客户根本是不可能的。 案例： 中国最大的管理资源中心 第 14 页 共 32 页 一天早晨，有一个上门销售的中年男子打招呼：‚你好，请问要不要袜子。 纯棉的。 ‛我也正想要袜子，便接过他递过来的袜子，销售人员便带有一种神气的语气给我讲：‚这是名牌袜，叫‘帅尔特’，纯棉的，我这是厂价直销，商场都卖到五、六块一双，我给你十元三双。 ‛‚是纯棉的吗。 我可不可以测试一下。 ‛‚当然可以。 ‛我就拿出打火机，在袜子的反面找到一个线头，烧了，然后又用鼻子闻，觉得有点儿刺鼻，不象是纯棉的，并且火一烧， 打卷。 销售人员看我是行家，识破了真相，就一把夺回袜子，红着脸说：‚这不是纯棉，但它含棉量高达 80%，你若想要，我再给你加一双，十元四双，怎么样。 ‛我特别生气，竟然骗我。 ‚你骗人，不是纯棉说纯棉，若我不测试，你说这袜子是用金丝做的，那我也相信了吗。 你走吧，就是十元钱十双，我也不要。 ‛ 下午的时候 ，又来了一个姑娘销售袜子，我一看，把早晨的气给勾回来了，又来了一个骗人的，就不冷不热的问了一句：‚你的袜子是纯棉的吗，多少钱一双。 ‛没想到她如实回答：‚这袜子不是纯棉的，但含棉 60%，你试一下就知道了。 本来是十元两双 ，你看天也晚了，你也该回去，我优惠点，给你十元三双，怎么样。 ‛虽然价钱贵了点，但我看她挺诚实，就成交了。 但是第一个销售人员的产品比第二个销售人员的产品，无论是从质量上、还是价格上都要好，但后者却达成了交易。 主要是因为前者连唬带蒙，遭致反感，而后者是据实相告，让客户信任。