重庆坡岭顿小镇市场推广策划方案(27页)-营销策划(编辑修改稿)

重庆坡岭顿小镇市场推广策划方案(27页)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

味着每年要消化 3000 多套。 同时，按照以往的销售情况看，一个销售情况特好的中高档别墅楼盘，其一年的销售量顶多在 150 套，即使重庆市场每年出现 10 个这样的楼盘，消化 1500 套，那么每年也还有 1500 多套空置。 事实上，个别别墅盘，一年仅售 10 余套。 未来别墅竞争有多激烈由此可见一斑。 （五） SWOT 分析 项目优势分析 （ S） 规模优势： 项目占地 700 亩，具备一定的规模效应，有条件形成一个较大的纯别墅区域。 区域优势 ：茶园新城是 21 世纪重点发展的城 市副中心；茶园新区离主城仅 10 分 企业 管理资源下载第一站 经理人办公平台 企业 管理资源下载第一站 经理人办公平台 钟车程，项目邻茶园新城即将修建的 2 万平方公里的中央公园旁，周边配套也在逐渐完善中， “ 东部新区 ” 区域规划发展潜力和政府 “ 新城市副中心、多维生态城 ” ，是未来南岸区的政治、经济、文化中心。 资源优势 ： 地块本身的湖泊、温泉等自然资源有一定优势 地域知名度优势 ： 长青湖别墅一期 项目一期已经完成， 是该区域开发最先者，存在地域知名度优势， 针对市场也有了一定的口碑效应，品牌已沉积有了基础。 产品优势 ：革命性居住观念和产品创新、新区的纯独栋高尚社区， 是纯别墅社区，与大型综合住宅 社区物业形态混杂的情况相比消费者较为单纯统一，排斥现象弱。 项目劣势 分析 （ W） 目前项目周边基本生活配套缺乏 ； 项目邻近高速公路，噪音及灰尘相对严重； 项目地块内自然景观较少 ； 项目一期在产品的设计及规划方面缺乏，销售时市场反映虽然热烈，但成现房后与业主预期差距较大，对项目的口碑产生了不好的影响。 项目面临机会分析 (O) 茶园新区域将构建 2 万平方公里的中央公园及 2 公里长的景观大道作为大区域的景观配套，而且茶园新的打造目标是 21 世纪重点发展的城市副中心， 针对本项 目该中心建成后将成为本项目的王牌配套 ； 重庆 市政规划的趋势指引，南岸区也首当其冲，政策利好，地块升值潜力大； 茶园新区土地资源丰富 ，可发展空间大，直接刺激房地产的形成，成为居住和投资的热点区域； 市场上中高档精品别墅的 旗舰产品，虽然大多拥有规模大、环境优、产品佳、配套齐的有利特点，但在价格上较高，供大于求。 所以，补缺的市场定位及价格策略将是本 企业 管理资源下载第一站 经理人办公平台 企业 管理资源下载第一站 经理人办公平台 项目争取市场的有力武器。 项目面临威协分析 (T) 随着南岸区南山版块、南泉版块以及重庆市其他区域版块别墅的兴起如“江北版块”“白市驿版块” “渝北版块”“九龙坡版块”等等，都将造成客户群的 分流和竞争的加剧； 国家宏观政策的调控，形成的例如个人高档物业放贷的 严格控制、贷款利息高的情况将会对项目消费群体带来购房门槛的限制， 业 界人士普遍认为，这轮宏观调控，房地产企业高歌猛进的时代已经落幕， 2020 年的房地产企业生存环境已经迥异。 二 、 营销策划方案设计 （一） 目标市场的选择 项 目定位 ： 南加州生活方式（居住价值 +人文价值） 竞争定位 ： 2． 1 产品价值 竞争 ： 居住价值、人文价值、健康价值、身份价值、社交价值、投资价值 ； 2． 2 高品质个性建筑产 品 ： 规划设计、施工管理、建筑用材 ； 2． 3“梦之队”顶尖专业团队 ：规划、建筑、园林、装饰、施工、物管等； 2． 4 恢弘大气的社区设施 ： 大门、会所、网球场、学校、样板区景观营造 ； 2． 5 高品位营销形象体系 ：样板房、接待中心、广告、印刷品、礼品、服装、公关活动等。 目选市场的选择 目标消费群定位 —— 主要为中产阶层和准中产阶层。 目标消费群特征定位 ． 1 年龄范围 —— 3055 岁，正当青、壮年 ； 3． 2． 2 文化背景 —— 文化程度较高，教育经历丰富，每个人都有一段的传奇发迹史 ； 3． 2． 3 收入情 况 —— 按国际通行房价和收入比 6： 1 计算，大部分年收入 30 万元以上 ； 3． 2． 4 家庭特征 —— 大部分处于满巢期，注重生活品质，有小孩上学，有私家车辆 ； 企业 管理资源下载第一站 经理人办公平台 企业 管理资源下载第一站 经理人办公平台 3． 2． 5 事业特征 —— 处于事业的快速上升发展阶段，事业压力大，渴望放松的生活 ； 3． 2． 6 分布区域 —— 以南坪地区、渝中区、九龙坡为主，性价比上可吸引“三北”地区（江北、渝北、北部新区）客户，有部分甚至分布于巴南及渝黔线 ； 3． 2． 7 兴趣爱好 —— 名车、音乐、艺术品、运动、美酒美食、旅游、社交等 ； 3． 2． 8 理想生活模式 —— 生活有激情、事业有挑战； 3． 2． 9 置业经历 —— 一般为多次置业，对于独栋别墅置业大部分属于第一次； 3． 2． 10 需求特征 —— 大部分居住环境处于类别墅洋房向独栋别墅过渡阶段。 对居住产品要求：格调、高尚、私密性、实用、性价比高。 （二） 营销推广策略 营销推广目标 1． 1 项目品牌 建设 1． 1． 1 品牌名称 ：长青湖 坡岭顿小镇 1． 1． 2 品牌目标 ：重庆第三类别墅第一品牌 1． 1． 3 品牌形象 ：阳光、活力、激情向上 1） LOGO：色彩斑斓，活力四射，寓含深意 2）主题曲 ：旋律优美，热情奔放，充满激情 3）形象代言人 ：阳光、健康、内蕴、成功 1． 1． 4 品牌内涵 ：梦想、激情、创造、关爱 1． 1． 5 品牌口号：坡岭顿小镇 —— 重庆第三类别墅先锋 1． 2 销售 目标 ： 1． 2． 1 总体销售周期 ： 初步定为 2 年， 2020 年春 交会第一期推出， 2020 年秋 交会第二期推出， 2020 年春 交会第三期推出。 1． 2． 2 总体销售进度： 第一期 100 余套别墅，分 3 批次 推出， 每次 30 余栋，在第一批推出部分销售较顺利情况下，可加快推出后面批次。 每次推盘间隔时间在 13 个月。 企业 管理资源下载第一站 经理人办公平台 企业 管理资源下载第一站 经理人办公平台 销售目标分解 营销阶段 起止时间 20202020 累计销售目标 累计销售额 （万元） 累计费用投入 工 程进度 亮相宣传期 5初月 8月底 一期费用 40% 工程启动 蓄势热销期 9月初 — 11月中 50栋 7000 一期费用 70% 大门、样板区完成 持续销售期 11月底 09年 1月底 70栋 10000 一期费用 85% 会所及配套环境完成 体验营销期 09年 2月初 — 5月底 120 栋（含二期 30栋） 180000 一期费用 100% 二期 30% 一期大部分现房，环境成形 总体推广思路 —— 软营销 和 硬营销 并重 先树楼盘 品牌形象 ， 后树产品 品质形象 ，最终 占领市场。 营销推广策略 4． 1 价格策略 4． 1． 1 价格定位三大原则 1）成本测控合理定价原则 —— 保持在同类别、同层次楼盘的价格竞争力 ； 2）市场比较竞争定价原则 —— 与南岸区具体别墅竞争个案保持竞争能力 ； 2）低价入市快速回款原则 —— 不冒市场风险，先赢得市场认同占有份额 ； 3）逐步成熟逐步提价原则 —— 价格和区域环境和项目自身成熟度成正比。 4． 1． 2 价格区间 定位 一期 45005500 均价实现 5000 二期 55006500 均价实现 6000 三期 65007000 均价实现 7000 4． 2 渠道策略 4． 2． 1 形象引导策略 —— 树立高档别墅盘形象系统，引导客户及时关注 ； 4． 2． 2 圈层营销策略 —— 圈层活动造成口碑带动，示范购买带动圈层购买； 4． 2． 3 精神渠道策略 —— 创造出项目文化符号（如主题曲），通过活动渗透 ； 4． 2． 4 线性空间策略 —— 外卖场形成“点点连线型”空间渠道渗透，增加机会。 企业 管理资源下载第一站 经理人办公平台 企业 管理资源下载第一站 经理人办公平台 4． 3 广告 策略 主题广告语 坡岭顿之前，我不住独栋 坡岭顿之后，独立改变生活 4． 4 促销 策略 4． 4． 1 报媒规划 ： 月度 6月 7月 8月 9月 10月 1 12月 合计 版数 4 5 5 6 11 5 36 媒体 晨 /商 晨 /晚 /商 晨 /晚 /商 晨 /晚 /商 晨 /晚 /商 /时 晨 /晚 /商 4． 4． 2 销售物料 ： 项 目 楼 书 DM 户型单页 会员季刊 纸杯 手提袋 小赠品 宣传光碟 合计 制作标准 80元 /本 3元 /份 2元 /套 15元 /份 /个 6元 /个 12元 /份 3元 /份 建议数量 1000册 10000份 5000套 1500册 *2 2万个 5000个 2020份 8000份 金额 8万元 3万元 1万元 4． 5万元 1万元 3万元 2． 4万元 25． 3万元 （三） 营销推广活动安排 活动目的 ：具有轰动性和社会影响力，提高市场知名度和形成美誉度，促进营销执行 ； 活动频率： 基本上每两个月一个大活动，中间穿插带动每月每周的小活动 ； 活动规格： 场地精心选择，人员有一定知名度和影响力，服务高标准，物料体现品位 ； 活动内容： 可考虑以下几大类：公益类、娱乐类、论坛类、艺术展示类、社交联谊类、新闻发布类、庆祝仪式类、促销抽奖类等等，其中某几类活动可以融合考虑。 活动安排 5． 1 准备期 推广阶段 活动目的 活动类型 活动 名称 活动形式 时间 地点 费用。