重庆上海城推广企划案澳美广告(doc31)-地产广告(编辑修改稿)

重庆上海城推广企划案澳美广告(doc31)-地产广告(编辑修改稿)内容摘要：

澳美广告有限公司品牌管理部 12 第三节 项目定位 一、 总体形象定位语： 第一定位语：海派生活 城中城 备选定位语：南坪中心大型海派生活城 城市核心社区 海派生活典范 二：释义： 南坪中心 —— 强调本案所属区域。 大型 —— 说明本案的规模。 海派（大上海）生活 —— 说明本案的物质属性，即海纳百川的包容性和大上海带来的现代生活品质。 这个 词原产于老上海，是为了与其他地方有所区别，一直沿用至今，是大上海所有元素的高度概括，并且表现出与众不同的个性，也是差异化战略的需求，并且从汉语言的角度，海派除了让人产生非常大气、充满现代化东方的情调的感觉外，还没有发觉负面的影响。 城中城 —— 本案的位置位于城市的核心，并且具有很大的规模，其中的配套设施完全是一方独立的天地，因此我们提出了“城中城”，除了差异化的战略需求外，还能够提高消费者的满足感和身份感。 第四节 主要目标客户群描述 根据我司对南岸区房地产市场的认识和把握，以及对上海城项目的深入了解， 同时对有代表性的楼盘的分析比较，我司认为上海城的主要目标客户群从不同的方面可以做如下理解： 1. 从经济上来说，由于按揭贷款普及，主要目标客户群定位在大众阶层。  正处于事业的上升阶段，对未来的预期较好，事业的重心在于生活较为稳定后的事业开拓上，有家庭。  或者已完成事业的起步阶段，事业有所成就。 他们的生活精力不在为将来冥思苦想，也不为负担子女发愁，生活的重心在事业的开拓和生活的享受上。 2. 从年龄上来看， 26— 60 岁。  年轻富有，对未来的期望值比较高。  年纪较大，经济基础好，愿意与子女一起居住，不愿意离开 热闹的城市。 3. 从置业性质来讲，以一、二次置业混杂为主。  二次以上置业： 他们的经济条件允许他们再次置业。 而他们又不愿离开繁华的都市生活，购房的主要目的是改善生活，提高生活品质。 上海城的地段、区内设施、江景和高品位的生活理念是吸引他们的主要利益点。 “上海城”推广企划案 重庆澳美广告有限公司品牌管理部 13  首次置业： 工作较为稳定，前景看好，希望一次到位。 4. 从地域和行业特点来看： （ 1） .南坪经营户 上海城毗邻商业步行街、工贸、重百等商业市场。 众多的经营者是上海城的重要目标客户群，购买能力普遍较强。 他们购房的主要目的是为了工作方便而就近居住，同时也改 善居住环境，提高生活品质，享受生活。 上海城的品牌形象是他们获得社会认同感的满足方式之一。 他们对本项目的地段的认同是最高的。 （ 2）白领一族 上海城周边已经具有了 CBD 的雏形，众多的写字楼、会展中心、大型商厦形成了良好的办公氛围，所以在其中工作的白领阶层也是重要的目标客户。 （ 3）郊县购房者 上海城位于南坪中心，也是西部出海口渝黔高速路进入重庆的第一站，并且通过鹅公岩大桥与成渝高速路联结在一起，对周边区县购房者具有强大的吸引力。 同时大上海城的生活理念也会对他们产生强大的吸引力。 并且，经过本公司调查，区县中 效益好企事业单位、公务员、生意人有很强的市区购房愿望。 （ 3）投资性购买者 他们主要看中南坪的发展趋势，和极强的价格上升空间，投资是其购房主要的驱动因素，开始时不排除以自住的形式出现。 “上海城”推广企划案 重庆澳美广告有限公司品牌管理部 14 第五节 产品定位 (由地产顾问公司提供 ) 二、 规划设计 三、 环境规划 四、 户型配比 五、 面积 六、 面积市内布局 七、 建筑材料及设备 八、 配套设备 九、 智能化系统 十、 产品创新 十一、 社区文化建设 十二、 物业管理构想 第三章 营销目标 (由地产顾问公司提供 ) 一、 财务目标 二、 销售率 三、 销售进度 四、 品牌度 五、 公司形象 “上海城”推广企划案 重庆澳美广告有限公司品牌管理部 15 第四章 营销战略 一 、竞争地位的演化及其营销战略 市场领先者： 往往是市场最具规模和领导力的物业，知名度，市场占有率最高，利润率最高，目前在南岸区的房地产市场上尚未出现。 但是一些大盘已经具有了市场领先者的雏形，如融侨、竞地等。 市场挑战者： 有相当竞争实力，通过向领先者挑战和打压其他居于二线较小物业而获取较大市场分额，但该地位的竞争者将承受极大的市场风险。 市场追随者： 竞争实力相对较弱，满足现状，品质较领先者低，同时以低价位换取市场份额。 市场补缺者： 通过对市场的细分，寻找市场的空白和欠缺，挖掘市场潜力，根据目标 消费群心理和特性调整改善自身品质，以专业性、功能性产品和服务对空白细分市场予以供应。 从目前南岸区的房地产市场来看，地段优势明显的物业供应明显不足。 上海城的超大规模、先进的居住理念、黄金般的地段和优美的自然景观、人造景观有足够的产品力做支撑，在目前的市场情况下，上海城可采取市场领先者的策略。 通过各种营销手段的综合应用，树立高品质社区的品牌形象，将本项目与目前市场上在售的或将售的竞争项目进行区隔。 二、营销模式选择战略 目前房地产市场有两种常用的销售模式 —— 坐销、行销。 坐销及以广告推广传播售楼信息，将目标 客户召集至售楼处，再通过售楼处现场氛围的烘托和销售道具的展示并通过人员推销以形成销售。 行销就是以销售人员为主，凭借销售技巧主动服务的销售模式。 根据本项目的实际情况，即 50 万方的开发量和 6— 8 年的开发周期，我司推荐第三种营销模式 —— 坐、行互补销售战略。 及在包装和推广的应用上采取坐销的方略，保证售楼处有充足的客户源；而在销售人员的选择上以技巧型人才为主，并在销售过程中不断进行培训，保证充分利用客源。 具体方式如下： 第一渠道： 通过在大众媒体投放一定量的广告宣传吸引消费者到达现场咨询，由置业顾问给予引导，最 终达成销售。 “上海城”推广企划案 重庆澳美广告有限公司品牌管理部 16 第二渠道： 通过客户经理的制度，争取主动出击，洽谈一定数量的团体购买。 如政府、商会、金融机构等，这项工作目前就可以展开。 三、营销时机选择战略 从我司对南岸房地产市场的深入了解，并根据本项目的实际情况，建议本项目的营销时机定在 4 月底。 这样既可以搭上“五一”长假的销售旺季，还可以在暑期淡季之前制造一个销售高峰，暑期的调整期还可以针对所出现的问题进行修正。 如果未能够在 4 月开盘，由于 6— 8 月作为传统的淡季依然存在，在此期间，市场的消费欲望疲软，难以形成热销，可以适当进行软性炒作，并可进行内部 登记认购，将正式开盘和大规模推广的时机推迟到 9 月初执行。 在开盘后切忌平均用力，须针对销售季节和工程形象进度选择营销时机。 四、品牌战略 品牌的优势  高销售速度 —— 购房者对优秀品牌物业的购买过程都能够很快实现，对物业品质的细微之处具备很强的信心，怀疑性很少。  高利润率 —— 对于品牌的信心能够转化为消费者对价格敏感度的降低，对开发商而言增加了利润的贡献。 例如万科物业比相同地段的其他楼盘单价搞出 1000 元 /平方米，甚至更高，这就是得益于品牌的贡献，所获得的利润增长超过对品牌培养所投入的成本。  高销售率 — — 一个优秀的物业品牌，消费者对其他部分的过分专注，相对困难的产品也随之售出，而非将物业开发的利润沉淀到未售房中。  市场忠诚度 —— 通过现实的客户的满意度，影响其周边的客户。 “上海城”推广企划案 重庆澳美广告有限公司品牌管理部 17 本案的品牌形成  产品是品牌的基础 —— 通过对产品的精心打造，经过策划和包装，给消费者制造出一个消费的预期。  对品牌进行包装并推广 —— 可以融入销售推广之中，也可以单独进行推广。  加强服务意识 —— 在前期销售和后期的物业管理中贯穿全面服务意识，能够在产品的基础上增加品牌的附加值。  坚持以人为本 —— 一切从消费者的利益出 发，以求能够形成对品牌的良好的口碑效应。 五、 本案所面临的市场特征： 物 业的规模和类型： 在南岸的范围内，特别是南坪地区，物业的规模和类型比较多元化，主要包括在商住一体的模式和小区，有绿化和配套，并且小户型受到青睐，随着市场需求量的增大，本区域也涌现出一批品质高、配套完善、有特色的都市住宅产品。 典型案例：海棠晓月、阳光华庭、金阳骑龙山庄、帝景名苑、贝迪龙庭等。 本案的市场消化能力： 本案建筑面积总计超过 50 万平方米，本地的消化能力有限的情况也是存在的，所以本案将面对全重庆市，包括周边区县，甚至有可能面对外地 招商的问题。 总体供过于求，局部求过于供： 市场的购买需求和开发量同步增长的同时，有效的需求和有效供给都不够。 区域内个别楼盘的旺销以及江景房的畅销反映出生产无均衡性和开发水平的差异性。 开发商市场研究的专业程度和准确度不高： 有实力的开发商一般都能够投入力量对市场进行深度分析和研究，把握市场的需求，以便进行产品定位，但是在专业程度和准确度方面，不能够保证较高的准确度，造成住宅产品在市场上“上海城”推广企划案 重庆澳美广告有限公司品牌管理部 18 表现不佳，高品质楼盘的决定性成功因素在于细节 —— LOGO、现场包装、平面表现等等，“魔鬼在细节里”。 销售状况： 总 价较低的经济适用房畅销，具有明显投资价值的楼盘畅销，景观住宅畅销。 高档住宅缓销，缺乏景观的高档住宅滞销，房型落后的楼盘滞销。 购买群体的阶层明显： 90 年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团， 90 年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购房主体为中高及单位较好的白领工薪阶层以及下海较早的生意人。 购买者注重实表与品质共有的社区： 最能取悦消费者的社区应具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠，性价比成为消费者选择楼盘重要的考量因素。 总价市场主宰一切： 单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客 户购买力，在有限的面积内体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。 “上海城”推广企划案 重庆澳美广告有限公司品牌管理部 19 六、总体推广计划 推广核心思想：  以实效广告为主，品牌推广和活动促销为辅。  推广的主线与项目的核心利益点是“南坪中心大型海派生活城”。 在推广中紧密围绕核心利益这条主线对产品进行全方位的诉求，将这个利益点逐步转化为消费者的买点，在表现上充分发挥出大上海宽阔胸襟和包容性，大气、尊贵、现代。 以统一的形象展示追求最高的到达率。 本案推广的总体策略： A、 管我们从各方面努力，目的是要给客户一个尊贵、大气的代表时代品质和潮流的海 派生活小区，但在本案的推广上，仍然应走 质优价惠 的路线，从而造成客户的一定的心理差距，促使客户尽快地下定决心，完成购买行为。 B、 在具体的广告表现方面，所有的表现元素和细节都要与楼。