采纳营销策划-美菱销售总公司预诊报告(ppt112)-营销策划(编辑修改稿)

采纳营销策划-美菱销售总公司预诊报告(ppt112)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

使她的整体形象显得老化缺乏新的活力，而一个成功的品牌是需要不断地创新并加以维护的。 多年来美菱一直停留在原有的品牌基础上，对美菱品牌资源的整合和整体规划，相对比较薄弱。 美菱的产品线虽然比较齐全，但完全是靠一个品牌支撑，在激烈的家电市场上拼杀。 从企业战略角度来看，这是很危险的。 品牌战略意识淡薄，没有形成整体规划 品牌是企业总体战略的核心，而品牌战略的整体规划将使企业的核心竞争力得到很大的提高。 美菱只在产品技术上有所创新，对品牌的战略意识相对薄弱，没有从战略角度将现有的品牌进一步创新和活化，赋予崭新的品牌活力；在品牌延伸处理上缺乏积极的态度。 品牌形象日趋老化，品牌整合不够深入 美菱的品牌形象设计是历史的产物，她的视觉设计反映了当时的市场情况和人们的思维习惯，随着时代的进步，市场也在发生着巨大的变化，很多与美菱同时发展起来的企业都意识到了这个问题，如海尔、美的等已经率先进行了品牌的改造工程。 美菱的品牌形象缺乏现代感，在消费者心目中已经形成了一个老的品牌概念；同时在品牌的立体构成上缺乏更深层面的规划，没有进一步对品牌的知名度、美誉度和忠诚度进行整合。 忽视品牌技术运用，缺乏专业操作手段 美菱在国内家电市场具有一定的品牌知名度，但总体上仍然显得单调而不具丰满，主要体现在美菱的品牌写真不明确、不清晰、不生动、不形象，缺乏运用专业手段，对品牌进行写真、检核，从而造成对美菱品牌的管理和创意把握不准，对不同阶段的目标掌控和动态提升心里没谱。 总的来说，在品牌操作上缺乏专业的分析和理性的思考，始终在跟着感觉走。 传播理念空泛 缺乏品牌精神 通过公司自身的介绍和我们对美菱的近期广告传播运作的观察，我们总体上感到美菱品牌缺乏一种品牌的精神阐释，这可能也是造成整合传播上战略失策的原因之一。 就现在沿用的口号 “ 中国人的生活，中国人的美菱 ” 来说，一是缺乏有力的支撑点，显得空洞没有说服力；二是缺乏与市场的紧密联系，无法给消费者传达有效的品牌精神和更为直接的品牌价值信息。 重要提示： 品牌不只是一个美丽的名称，品牌也不是一个安全的保险箱，她的价值就象一棵站在风雨之中的树 —— 长盛不衰的成功品牌，需要长远的规划和连续不断的运作策略。 美菱特写之三 关于美菱的市场推广 品牌推广忽视策略，地空结合缺乏整合 一个成功的品牌推广往往取决于一个准确的市场定位和推广策略，定位是决定品牌推广的传播对象；策略却是企业整个推广的战术运用。 美菱的品牌推广主要是没有注重策略，缺乏营销组合和整合传播的科学运用。 在空中广告轰炸的同时，缺乏地面手段的配合，如公关、促销和软文广告等，从而造成广告效果的不明显，也促使整个品牌推广的失衡。 忽视整合传播作用，市场推广以我为主 美菱的市场推广活动，没有充分利用整合传播的巨大作用，大部分广告中的说辞，也没有对消费者产生多大的影响，诉求点不明晰，没有很好地把产品的卖点形象地传达给消费者，原因主要是与广告公司的合作存在问题；另外过分重视广告，而缺乏对公关和促销的认识，很多促销活动只是机械地模仿或者照搬竞争对手的手法，缺乏独特的创意和自己的个性 ，由此也看出，美菱的市场推广活动，没有按照市场的角度来设计，而是以企业的立场来策划的。 终端营销薄弱，促销手法单调 由于美菱品牌在国内家用电器市场有着一定的品牌基础，产品的销路一直很畅，但这主要还是取决于产品的本身质量，并不是由于营销的力量。 从与海尔、容声和新飞等竞争对手的比较来看，美菱的营销力量显得很薄弱，尤其是终端的促销，缺乏自身独特的创意手法，促销工具的运用也没有新意，大都是跟在对手的屁股后面跑，你搞降价促销我也搞，你搞赠品促销，我也来个买一送一等等。 重要提示： 只有广告而缺乏实地促销配合的市场推广，就象炮弹轰炸以后，没有地面部队的跟进 —— 大炮不能上刺刀，解决战斗还得靠步兵。 美菱特写 之四 关于网络渠道建设 关于营销网络的综述 ： 一个较理想的营销网络应该是由营销网点、网线、网面、网员、网流所构成的相互交织的触一点动全网的 信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享 的无所不在无时不有的互联网络，这是企业将其生产的产品（服务）送达最终用户和消费者手中的必经通道。 在整个企业的经营运作当中，营销网络有着举足轻重的特殊作用，它直接决定着产品的销量和企业的效益。 通常企业在设置市场营销网络时，都会根据企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销网络的布局工作，即合理设计市场营销网络的点、线与面、区域划分与覆盖，采用最适宜数量的网络中介，使企业的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展企业的战略基础和规划。 而美菱的销售网络是一种什么形式，什么状态，它是怎么形成的。 平行的网络模式，契约的短期行为 美菱的销售网络是多年来一直沿袭下来的传统模式 ，它的形式是自然形成的平行模式，即企业与经销商、经销商与零售商之间的关系是由契约进行控制并形成相互独立的经济体，网员的加盟都是短期行为，缺乏一种信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享的纵向合作关系，这种单一平行的网络模式，其突出一点就是难以控制经销商，一旦合作双方产生利益冲突，或者企业自身产品发生危机，企业的网络渠道也将陷入绝境。 平行网络模式的局限在于： 由于经销商过分注重短期效益，厂家无法贯彻和执行长期的市场战略，因而可能损失更大的长远利益； 由于网络成员之间缺乏合作，厂家无法从中间商网员那里反馈到充足的及时的市场信息，以改进产品和经营，而且无法通过获取网络的整体利益来更好的保证每个网员的各自利益； 由于网络的不稳定性，造成销售的不稳定性，厂家在建立和保障大规模专业化生产体系的正常运行时往往要冒很大的市场风险。 网络构建情况不明，发展方向心中无底 美菱的各类产品主要是依靠分布于全国各地的经销商，再由经销商通过零售终端，送达消费者，由于网络模式的局限，经销商对美菱的联系纽带只维系于某种利益之上，因而淡化了网络的整体建设，公司领导也对网络的构建和具体走向心中无底。 随着现代市场竞争的激烈，网络渠道已经成为衡量一个企业竞争力的体现，而美菱目前的这种对网络脉络把握的薄弱，是很危险的。 只重经销商赚钱，淡化了营销管理 从公司领导的阐述和员工的访谈中，我们感觉到公司对经销商的利益确实看得很重，这也是美菱公司在市场上立于不败之地的关键所在。 但是由于过分注重了对经销商利益的承诺（几乎全公司都知道要保证让经销商赚到钱）从而导致对经销商和零售商营销管理的淡化。 另外对经销商的整体市场把握和营销知识的加强缺乏必要的培养和灌输，这其实也是取决于网络模式的先天局限，企业也好经销商也罢，都没有更深地去考虑渠道的永久性合作。 中层很少切入市场，一线难以服务网络 公司中层管理人员很少切入市场一线，即使面对市场时也往往是被动、客观的，这就形成了公司对市场情况整体把握的片面性；对一些从一线来的信息反馈，也无法进行科学的甄别；而一线人员由于缺乏扎实的营销专业知识，他们往往只是机械地执行总公司下达的任务和业务指标，很难对网络经销商和零售商提供有效的服务。 这样一来，公司与经销商的沟通就呈现纯业务往来的机械状态，缺乏必要的情感交流。 对美菱营销网络的一些思考 美菱公司的营销网络，在一定时期内为美菱的发展作出了不小的贡献，美菱的确保经销商赚钱的宗旨，也确实抓住了经销商们的心，但市场是变化多端的，美菱作为一个有着十五年光辉灿烂历史的著名大型家电企业，它的营销网络不可能总是以一纸简单的契约来维系，美菱要向前发展，向国际市场接轨，因而，它的营销网络势必要进行大的改革，以适应现代市场激烈的竞争。 综合美菱的实际情况分析，美菱的营销网络模式可以由现在的契约型平行模式逐渐朝管理型垂直模式过度。 垂直营销网络是作为传统营销渠道的挑战而出现的，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，能有利于控制。