采纳营销佳力木业整合传播策划大纲(106页)-营销策划(编辑修改稿)

采纳营销佳力木业整合传播策划大纲(106页)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

们是该行业的意见领袖；同时开展针对最终用户和零售终端的公关，因为用户是最终的购买者，终端是影响购买的关键因素，这三方面的公关互动起来才能整体的公关效果； 50 在促销上，以消费者为核心，以亲和、提高知名度为主要目的，通过对最终消费者的促销，让施工人员、终端人员参与到活动中，真正实现佳力木业与用户、施工单位和零售终端的三者互动，达到我们销售和传播的目的。 51 传播策略 教育消费者策略： 由于行业特性，贴面板消费者普遍缺乏对产品的自我鉴别能力，而依赖施工单位的指导，这对我们建立品牌营销的战略是极其不利的。 为此我们将通过各种途径进行宣传教育，以提高消费者对贴面板品牌的自我鉴别能力，同时可以使我们确立的行业标准深入人心，成为事实标准。 52 传播策略 企业形象宣传与品牌促销相结合的策略 由于佳力木业在最终消费者中的知名度还很低，行业中的威信也不是，单纯的品牌宣传似显单薄和不足。 故采用两者结合，向消费者同时传播企业与品牌信息，以全方位提高企业的整体影响。 在企业形象宣传上主要以规模、实力、信誉等为诉求点；在品牌宣传上主要要确立“金甲”的行业至尊品牌形象。 53 （五）、推进策略 上面所进行的一切活动最终都要落脚在销售上，体现在销量的提升上，通过前期的一系列活动，佳力木业在品牌建设及基础建设上都取得了一定的成绩，具备了提升销量的必要条件。 此时的战略重点已转移到销售的推进和策略的调整上。 54 进一步强化网络的管理与建设；优化网络结构，加强网络的监控，形成佳力完善的网络结构； 强化服务体系，根据竞争对手对售后服务的忽视，我们可以推出一系列的售后服务措施； 抓住终端，强化终端管理，建立明星售点，在终端上建立鲜明的展示，加大终端的促销力度； 55 强化销售管理，使之能充分贯彻公司的市场策略，完成公司的销售目标； 通过广告的诉求，扩大佳力贴面板的市场份额； 根据市场情势的变化，针对购买用途的不同推出的产品功能细分组合包装。 56 第三部分、品牌形象的建立 57 对佳力品牌的总体思考 • 贴面板行业的行业特征和佳力木业行业领导者的定位都决定了佳力采取的应该是多品牌策略，事实上佳力目前采用的就是多品牌策略。 但我们又不可能对这些品牌都做推广，一来这在财力物力上是不允许的，二来在目前行业还处于“品牌真空”的情况下，应该以主品牌（佳力）加子品牌（金甲或 Apollo等）的形式推出，以强化和加深消费者的印象。 58 对佳力品牌的总体思考 因此我们的策略是通过树立“金甲”这一业内顶尖品牌，全面提升佳力在业内和消费者心目中品牌形象和地位，从而拉动佳力其它品牌的销量和形象。 我们下面的论述就是以“金甲”为核心而展开的。 59 品牌形象的思考： 从前面的分析中，我们得出几个基本的结论：关于行业方面，普遍存在不重视品牌、品牌意识淡薄的现象，而贴面板市场的价格竞争越演越烈也迫使佳力木业走上品牌建设的发展道路。 同时我们又要发挥佳力木业在专业技术方面具有的优势。 因此我们要塑造一个品牌形象，来同竞争对手区分，同时来表达一个专业化品牌的形象，来进行品牌的推广与传播，实施我们的品牌推广策略。 60 品牌的形象与定位： 佳力博士 —— 木业专家 佳力博士这一品牌形象及其定位，是基于对佳力木业品牌运营的长期思考，为便于以后的品牌延伸与发展做出的选择。 61 佳力博士富有经验，精通木业领域的一切事物，乐于施教，带给消费者的利益点在于： （ 1）教你识别贴面板，帮你解决挑选、使用贴面板过程中所遇到的困难和障碍； （ 2）帮你解决家庭装修中关于木制品方面的问题； （ 3）对装饰施工人员给予专业上的指导、帮助和免费的培训； 这些利益点对于施工人员这一特定的目标消费群有较强的吸引力，同时也兼顾了消费者的购买愿望。 62 品牌个性： 佳力博士，是一位年纪在 30岁至 40岁左右的专家形象，他精通木业领域的各种知识，书生儒雅，有内涵，乐观向上，对生活充满热情，有自己的理想和追求，拒绝平庸；他充满智慧、富有生活情趣，容易与人相处；他具有中国知识分子的传统美德，又有现代教师的特质，是转播木业知识的使者。 63 定位与卖点 品牌功能定位 耐磨、实木感强、装饰效果好 贴面板产品之间本身无十分明显的差异性，我们的金甲厚皮系列确实要比普通贴面板的贴皮厚许多，而消费者普遍关心的也就是产品本身的质量，我们的坚实，耐磨，效果好等功能诉求，直接解除了消费者心中的疑虑，从而认同产品，产生购买动机。 64 品牌精神定位 品味格调的理性选择；辉映成功的卓越品质 由于成本的提高，金甲厚皮系列的市场价格比普通贴面板高出 20%，因而造成一般消费者出于费用的考虑而退出对她的选择，所以经济条件好的中高层消费者成为我们的目标消费群，为此我们提出高品味有格调，让消费者通过他们的选择，找到那种希望被人尊重羡慕的感觉。 65 目标消费者定位 中高层家庭和个人消费者 室内装饰公司家具厂用户 由于受价格因素的影响，我们把金甲的目标消费群锁定在经济中高层和专业装饰公司与家具厂，只有他们才比较注重产品本身的质量，不会过多考虑价格因素，因而，我们的整合传播的目标主要针对是贴面板市场的这个层面。 66 USP定位 持久优良的装饰效果；完完全全的柳桉基板 在调研中我们发现，消费者普遍对装饰效果予以高度关注。 金甲贴面板表面增加了一定的厚度，确实能解决普通贴面板存在的许多不足。 而且，其他厂家因为成本原因，基板都采用廉价的杨木。 因而我们在持续的装饰效果后，又提出完全的柳安基板，稍微有点木材知识的人都能分辨它们之间的差异，以此吸引我们的目标消费者。 67 四、营销组合 68 一、产品策略 对现有产品的规划 和绝大多数贴面板企业一样，佳力的产品品种也是繁多的：从 1A到 3A共 5个等级 20多个品牌名称，其中有些已经不再使用。 面对这些产品我们首先应该区分那些是我们的利润来源、那些是我们的发展希望、那些是耗资巨大，但又产出不多的“鸡肋”，然后分别对其采取不同的营销策略。 我们利用波士顿矩阵分析如下： 69 Cash cow Dog Star Question 高 市 场 增 长 率 低 低 相 关 市 场 份 额 高 波士顿分析矩阵 70 从波士顿分析图中我们可以看出，处在STARS区域的产品是技术含量较高的新产品、如厚皮系列，该区域的产品特性是，具有较高的成长性和较好的收益，但该区域的产品需要较大的投资来支持其高速增长，而且增长速度会渐渐放慢，逐渐向 CASH COW区域产品过渡 . 处在 CASH COW区域的是目前。