策略性媒介计划讲义(ppt98)-营销策划(编辑修改稿)

策略性媒介计划讲义(ppt98)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

波段式排期 中管网房地产频道 排期模式  脉动式排期尽管不能持续相同的表现力 ,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持 ,而在 其他阶段维持一定表现 3. 脉动式排期 中管网房地产频道 模式排期的优缺点 优点  连续知名度  不容易被遗忘  连续强化广告信息  在主要的周期集中媒体的分量  能盖住竞争品牌的势头  综上所述 缺点  如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算  属较无季节性的产品  如谷底期太长 ,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘  如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算  会呈现销售集中于特定时间 连续性 波段性 脉动性 中管网房地产频道 排期 例子  冰淇淋 ,因为消费及发行通路考虑 ,只受限于夏季有广告活动  酒类产品一般增加投放于 “ 节 ” 前  超级市场一般配合周末消费而投放  如要长期建立品牌 ,一般使用小量而长期的投放模式 中管网房地产频道 例子 : 纯净水 市场行销目标 : 维持现有的高市场份额  广告周期从 3月到 9月  4月到 10月是销售较好的季节 (占总销售的 75% )  高温比较容易促进销售  竞争品牌的广告也集中投放于这段时间 中管网房地产频道 例子 :纯净水  使用间断性的排期策略  容许媒体火力集中于最主要的销售时段 (竞争激烈于旺季的产品类别 ) 中管网房地产频道  更多的媒体火力集中于三月 , 六月至九月  最少每波段 3星期  新广告篇于三月上市  推高 69 月销售旺季的销售  淡化竞争对手的广告声势  达至足够的媒介覆盖 (到达率 / 频次 ) 例子 :纯净水 中管网房地产频道 品牌资产的考虑 影子 中管网房地产频道 品牌资产的考虑  一个使用现有市场的参数来决定什么时候或比重的一个理念 (广告 /品牌知名度 )  可使用简单的计算系统 ,有助策划电视购买的效益 中管网房地产频道 品牌资产的考虑  使用到达率或频次作为媒介的评估有可能太广泛 ,没有品牌的特质  在媒介目标达到的同时 ,亦有可能失去时常份额  有必要研究出媒体 ,品牌知名度及销售的关系 中管网房地产频道 品牌资产的考虑 使用一系列的数据 ,我们希望找出 广告与销售的关系 如何量化广告效益与销售 把时常参数加入媒介计划 中管网房地产频道 品牌资产的考虑 优点  把现有的媒体所评估的资源最大化 (GRP)  品牌知名度及广告追踪  市场效益及媒介计划能挂钩  连续性的经验与启示 中管网房地产频道 销售量 vs GRPs 050010001500Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/Apr0100020203000400050006000GRPs Sales93 94 95 96 Sales GRPs 中管网房地产频道 销售 / GRPs 模式 销售递减率 = 2% 销售增加 / 100 GRPs = RMB104,000 中管网房地产频道 实际销售 vs 预估销售 0100020203000400050006000Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprActual Estimated93 94 95 96 中管网房地产频道 这个模式不是最完美的 … . 它没有考虑到 :  分销网络  新 /旧广告片  竞争对手活动  其它促销活动 ..等 中管网房地产频道 策略性启示  2020年预算预估 (假设 25% 的销售增长 ) = (根据 1 x 500GRPs 波段在 1/2月和 3 x 450GRPs 波段在 3/4月 , 7/8月 , 9/10月  18% 增长 vs 2020 中管网房地产频道 媒介比重 中管网房地产频道 媒介比重  媒介比重程序 所需有效频次 有效覆盖模式 计划总收视点 中管网房地产频道 媒介比重 有效频次  什么是有效频次 ?为什么有这个概念  有效频次是我们的目标对象需要看到多少次广告才能明白它 , 产生效果  如果一个需要看到 10次的广告只被看到一次 ,那么这一次的 广告非但没有效果 ,反而是浪费 ,如果看到 12次以上 ,那么这 2 次也是浪费  有效频次是极重要的－ GRPs是频次和覆盖率的一个产出，少量的目标观众看足够次数的广告当然较大量的目标观众看非足够次数的广告来的好  所有会影响频次的参素都会被考虑在有效频次评估表内 中管网房地产频道 媒介比重 有效频次评估表 有效频次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 已充分建立现有活动印象深刻的广告创意最近阶段广告投放量高消费者感兴趣的产品新上市产品 产品定位印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别。