生意之道畅销27策(doc20)-销售管理(编辑修改稿)

生意之道畅销27策(doc20)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

活动的公关赞助两大类。 体育上，又可以分为媒体栏目式赞助，如我们经常在中央电视台五套的体育频道上看到，很多节目播出的时候，主持人都会在面前放一个小牌牌，上面写着某某矿泉水、某某饮料果汁，就是此类，包括节目开始前的某某特约播出、某某特约刊登，均属此类；运动队赞助，如郑国海对中 国皮划艇队的赞助；赛事赞助，如某某杯全国体操大赛、某某杯全国乒乓球联赛等等，这叫冠名赞助。 社会性公关赞助则有公益赞助，如对希望工程的赞助、对某某敬老院的赞助、对某某社会福利机构的赞助等等，都属公益赞助范围，还有一些企业出钱出力为地方修桥补路，也可以归属公益赞助的范围；文化赞助，如蒙牛对“超女”比赛的赞助，可以归入文化赞助的范围。 因为公关赞助对企业产品促销的间接性，所以需要企业开动脑筋去积极进行转化，才能取得更大的成效。 提供一笔钱，然后坐在那里傻等效果显现，是不明智的。 郑国海在这方面就做得很聪明。 当初 他赞助全国春季皮划艇比赛，就特意做了一面巨大的企业宣传牌，放在领奖台的后面，电视每次转播领奖，他的企业的标志都会出现在电视屏幕上，并进而传入千家万户；又如对世界旅游小姐比赛的赞助，他特意将 3 位获奖的世界旅游小姐，领到自己的店里，每人发给一个小篮子，篮子里装着他的产品，在店里转来转去，这有趣的一幕经电视转播后，进一步加深了人们对其企业和产品的印象 . 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 8 页 共 17 页 再比如在中国皮划艇队取得雅典奥运会冠军后，他及时地与中国皮划艇队的领导商量，希望将雅典奥运会皮划艇冠军孟关良请来做自己的代言人，最后中国皮划艇队的有关领导 同意孟关良为其做免费代言。 当时作为中国首个奥运会皮划艇冠军，孟关良正在风头上，就如今日神五、神六的几位宇航员，是全国人民关注的焦点和议论的中心，其对企业品牌的提升作用是毋庸置疑的。 公关赞助这种营销方式的优点是，对企业品牌的提升作用是其他形式的促销所无法比拟的，而且效果比较持久，有利于企业的长远发展。 不足是，对企业产品的促销作用显得比较缓慢，对短期需要提高产品销量的企业没有太大帮助；其次，费用较高，一次赞助几百万甚至几千万元乃是稀松平常的事，几万十几万元的零星赞助根本引不起人们的兴趣，如果工作没有做到 家，媒体也会缺乏报道的兴趣，那样的话，企业以营销为目的的公关赞助就会变成纯粹的做好事，这是有些企业所不愿意的。 郑国海之所以花小钱办成了大事，那是因为他运作得好，第一，公关赞助目标选择得好，第二，在公关效果的转化上动脑筋做得好。 作为一种营销方式，公关赞助还有第三个缺点，就是不像其他促销方式，随时随地都可以进行，公关赞助需要等待特别的时机，才可能取得较好的效果。 需要注意的是，企业在进行公关赞助营销的时候，不要将好事办成坏事。 这些年来，企业承诺赞助，而事后资金又不能足额、及时到位的事时有发生，引 致诉讼不断。 发生这种事，对企业形象的破坏将是毁灭性的。 还有些赞助是针对敬老院、孤儿院、希望工程等社会弱势群体的，结果说了却不愿、不肯或不能做到，引起的公愤将会更大，后果亦会更严重。 所以企业在进行公关赞助营销的时候，一定要量力而行，不要口惠而实不至，如果没有能力，就干脆不要答应人家，可以想些别的办法来促销产品。 第 14策 会员 许少雄目前是上海烟斗俱乐部的会长，这是个企业化经营的烟斗爱好者俱乐部。 在此之前，许少雄曾在多家公司做过营销工作，不安分的他，一直想找机会自己创业，但是考察了许多项目都不满意， 后来他发现了烟斗这个项目，因为自己本来就是烟民，是一个烟斗的发烧友，只不过从来没有想到要将烟斗当做一项事业和一门生意去做。 从发现烟斗这个项目后，许少雄就开始对市场进行认真调查，这是多年做营销工作养成的习惯，粮草未动，调查先行。 调查的结果是，烟斗正在上海一些上层阶层中开始流行，喜欢追逐上层时尚的上海中产阶层受到影响，也渐渐开始有很多人喜欢烟斗、使用烟斗和收集烟斗。 而目前上海市面上的烟斗两级分化，要不就是过分曲高和寡，要不就是过分下里巴人，适合中产阶层又有品牌和质量保证的中档烟斗少之又少，爱好烟斗的中 产阶级想买到一只符合身份的烟斗非常之难，许少雄觉得烟斗这个项目可以做。 烟斗的分类庞杂，从手工到机制，出名的品种就不下几百种。 许少雄从 800多元钱的烟斗做起，随着上海经济的发展和中产阶级收入水平的变化将档次逐渐提高，目前主要卖千元以上的烟斗，从 3000元到七八千元的都有。 从生意上来说，吸纸烟的人毕竟比吸烟斗的人要多得多，所以，烟斗爱好者虽然越来越多，但市场是十分有限的，十分有限的市场却有众多的商家在争夺。 另一个方面，一支好的烟斗可以用上几十年，甚至上百年，所以，烟斗生意主要靠收藏和收集，也就是 烟斗生意做到一定程度，主要就要转向做老顾客的生意。 为了留住老顾客，许少雄就办起了上海首家烟斗俱乐部。 一些烟斗爱好者定期在俱乐部里交流，其乐融融。 许少雄可以乘机推销生意，烟斗俱乐部的会员就能够保证他基本的销量，而且这是一股长流水，涓涓不息。 这种方法让许少雄觉得非常省事，所以生意做得十分悠闲。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 9 页 共 17 页 许少雄采取的这种方法，就是营销中的会员俱乐部的办法。 他是先做生意，通过生意结识顾客，再搞会员俱乐部稳定和留住顾客。 还有一种办法是先拉会员后做生意，后一种投入比前一种要大得多，像北京创业者李欣搞的自由人汽车俱乐部就属 于这种。 李欣先将俱乐部搞起来，将一群具有同样兴趣的爱好者集中在一起，然后根据俱乐部成员的需要，在俱乐部中分别开展了军品经营和汽车用品经营两个项目，后来又开展了别墅代理，凡是俱乐部成员有消费需求的领域，他都看在眼里，生意相当不错。 北京的各种汽车俱乐部很多都是收费的，李欣的俱乐部不收费，但是经济状况却比其他一些汽车俱乐部要好得多，原因即在于他巧妙地利用了会员俱乐部这种方式开展经营，可以说功夫在诗外。 会员俱乐部是一种非常好、效率非常高的促销方式，尤其对提升顾客对品牌的忠诚度有着特别的功效。 目前社会上流行着 形形色色的会员俱乐部，比如啤酒俱乐部、游泳俱乐部、跆拳道俱乐部、越剧爱好者俱乐部、 FLASH爱好者俱乐部、动漫俱乐部，甚至连收集烟盒的，都可以成立一个相关俱乐部，更别说如长安、京城等高档次的商务性会员俱乐部。 长安俱乐部的老板就是著名的亿万女富豪陈丽华。 像这种会员机构，不是你有钱就能够随便进出的，要看别人看你上不上眼，也就是兴趣是否相投。 所以，若想高效地组织一个会员俱乐部，并使会员俱乐部高效地运转，必须遵循一个原则，就是兴趣相投。 会员之间一定要兴趣相投，否则俱乐部很难做得起来，即使勉强做起来，也很难 维持长久。 会员俱乐部要想做成功的另一个关键点，是管理者首先应注意与会员间的情感交流，生意倒在其次。 不可过急地流露功利之意图，否则易引起会员的反感。 在生意操作上，会员俱乐部应能够使会员在俱乐部内部消费比在俱乐部外面消费获得更多的好处，比如价格上的优惠，购物上的方便。 如果有一些东西，只能在俱乐部买到，而在俱乐部外面买不到，就可以大大增加俱乐部会员的成就感与自豪感，增加会员对俱乐部的向心力和凝聚力。 一些精明的商家会不时为所属俱乐部的成员制作一些 “ 特供品 ” ，这些 “ 特供品 ”只针对俱乐部成员，而不对外 销售，这是一种非常有效的手段。 反过来说，如果会员将这些“ 特供品 ” 向外转销，往往可以卖一个好价钱，等于是从商家获得了额外的价值。 有些商家禁止会员这样做，其实完全没有必要，这正是体现会员价值的一个好机会，可以使会员更加忠实于他们的 “ 组织 ”。 作为一种营销方式，会员俱乐部见效慢，投入大，这是它的缺点，优点则是效果可靠、持久，另外，对于会员俱乐部的组织者来说，除了做生意，还可以享受到同类相聚的快乐。 会员俱乐部成功秘诀：一、使会员真正得到好处；二、隐藏功利化的目标。 第 15策 饥饿与悬念 江苏南 京湖南路旁有一条热闹的小吃街，安徽小伙子韦勇和他的妻子孙兰香在这里做冰糖葫芦。 冰糖葫芦做了好几年，后来做不下去了，原因是同业里面有人不道德，拿脏河水洗山楂，让电视台曝了光。 为了找出路，韦勇转而做起了梅花糕。 梅花糕是流行于苏州等地的一种传统小吃，相传得名来自于风流皇帝乾隆。 梅花糕人们做了几百年，也没有做出什么名堂，小吃始终是小吃，难登大雅之堂。 但是韦勇转行做梅花糕后，却做出了与众不同的境界和与众不同的效果。 在他的梅花糕小吃店左右，还有七八家一模一样的店，可就是他的生意最好。 原因是他舍得下功夫，敢于在 传统上动刀子，推陈出新，不单是口味新，在操作上也是花样翻新。 别人做梅花糕，都是安安静静放在火上烤，他却抡着个五六十斤重的锅，上下翻飞，好像在玩杂耍，因为这样转，才能使糯米粉沾得均匀，这就是韦勇小店的梅花糕比别家店格外好吃的原因。 但是，不管做出什么花样，小吃这东西有一个 “ 传统 ” 的毛病，就是吃吃人们就腻了，小吃之所以为小吃，生意始终做不大，原因即在于此。 在韦勇做梅花糕之前，梅花糕已经在 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 10 页 共 17 页 南京流行两年，后来就乏人问津了，做梅花糕生意的人纷纷转行。 在有限的市场如何将生意长期做下去，并且保持红火。 这个问题让韦勇 感到很伤脑筋。 他采取的办法就是饥饿疗法，说白了就是限量供应。 所谓饥饿疗法，即商家故意吊着顾客的胃口，在拥有足够生产能力，有能力保证市场充足供给的情况下，有意识控制产量，使市场始终保持不饱和供应，始终保持着某种程度上的供应缺失，以此提高产品的 “ 珍贵 ” 感，刺激顾客的消费欲望，这实际上是营销中的一种心理战术。 这种战术很有效，原因就是人类在本能上都存在着一种逆反意识，越是做不到的事、不能做的事、不准做的事越想去做，越是得不到的东西越想得到。 韦勇规定，每名顾客每次最多只能从他的店里买 5个梅花糕。 有一个 远道来的顾客，本来想买 35个梅花糕，但是好说歹说，韦勇就是不卖给他，说每天顾客太多，而且有很多都是老顾客，如果一次卖给他这么多梅花糕，别的顾客今天可能就买不到了，会引起别的顾客尤其是老顾客的不满。 他越是这样说，那个人越是想买，后来就采取这种办法：反复排队，一次买 5 个，一共反复排了 7 次队，买了 35 个梅花糕。 像这种得罪顾客的做法，在通常的情况下，应该是商家的大忌，但在特殊情况下，作为一种营销手法运用，却常常能够起到意想不到的效果。 饥饿疗法的难点在于如何测量市场所需的量，既让市场始终保持某种程度的饥饿感， 又不让市场真正饿着，因为一旦让顾客真正感觉 “ 饿 ” 着了，顾客就可能饿跑了，此外，放着有利可图的市场不做，对于商家也是一种损失，最好是让市场保持七分饱。 与此相类似，还有一种利用顾客心理上的弱点， “ 勾引 ” 顾客而且卓有成效的办法，是悬念营销。 山东的创业者李怀新将悬念营销这一套搞得非常熟练。 李怀新是山东费县人，几年前，他在县城开了一家小店。 一般开店，人们都是放过鞭炮便开门迎客，希望客人越多越好。 李怀新不然，他开了店，放过炮，又将店门重新关上了，而且是大门紧闭，一关就是一个星期。 刚开张就 “ 关门大吉 ” ， 这种怪异的事情引起了县城里人们的注意，人们都在猜想这家店到底是干什么的。 有一位大爷实在熬不住好奇，天天去看，每天两趟，早上一趟，下午一趟，着急的时候还趴在窗户上使劲往里瞧。 就这样，李怀新越是不开门，人们的好奇心越重，结果一个星期后，李怀新重新将大门打开，人们才发现这原来是一家煎饼店。 李怀新利用这种 “ 悬念营销 ” 的办法，一个上午就卖掉了关门一个星期做出来的煎饼。 利用人类的特点或弱点进行营销，多少带有戏剧性，而且可以花样翻新，创新余地非常大，通常也都非常有效。 但要注意的，花样不能玩过了头，玩过了头，好事就 变成了坏事，不足以取利，适足以致害。 在山西太原曾经发生过这么一件事。 有一家企业搞悬念营销，每天晚上在电视上播广告，广告出来先是 10 秒钟的黑屏、雪花点和沙沙的噪音，然后出了一行字：某年某月某日将会发生什么事。 一连播了 10 来天。 因为这种黑屏广告的制作效果，完全像是电视机或是天线出了毛病，弄得很多不明真相的观众开始都是吓一跳，以为电视机坏了，或者四处检查天线，弄得很多顾客非常烦，打电话、写信给电视台和厂家抗议。 像这种悬念营销，无疑会使企业的形象大受损伤，即使有顾客真的想购买你的产品，恐怕也会打消念头。 精心 策划了半天，故弄玄虚的结果，却是得到了一个完全相反的结果，这肯定是这家企业始料不及的。 第 16策 文化 邹光友原来是四川三台县的一名科技干部，后来因为不满于官场上的某些潜规则，江湖上传说，他。