李宁公司-市场现状与消费者分层研究(ppt86)-销售管理(编辑修改稿)

李宁公司-市场现状与消费者分层研究(ppt86)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

THE GALLUP ORGANIZATION 34 ，下列因素对于您的购买决策的影响程度有多大。 请您用 15分来表示。 5分表示 “ 非常重要 ” ， 4分表示 “ 比较重要 ” ， 3分表示 “ 一般 ” ， 2分表示 “ 不太重要 ” ， 1分表示 “ 一点都不重要 ”。 决策影响因素 有效样本 =2325 (非常重要 /比较重要 ) THE GALLUP ORGANIZATION 35 表现 劣 优 重要性 高 低 保持象限 可利用象限 低优先度象限 关键改进象限 在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。 一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。 尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。 随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。 在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。 如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。 在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。 产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。 策略矩阵 THE GALLUP ORGANIZATION 36。 请用 5分制表示。 5分表示非常满意， 4分表示比较满意， 3分表示一般， 2分表示不太满意， 1分表示很不满意。 策略矩阵 李宁 重要性 高 低 优 表现 劣 要保持现有消费 群的满意度，巩 固已有市场，李 宁应改进运动服 装的质量、加强 外观设计的吸引 力，提高产品的 性能价格比。 THE GALLUP ORGANIZATION 37。 请用 5分制表示。 5分表示非常满意， 4分表示比较满意， 3分表示一般， 2分表示不太满意， 1分表示很不满意。 策略矩阵 李宁 重要性 高 低 表现 李宁用户满意度高于耐克用户 李宁用户满意度低于耐克用户 对于影响消费者 决策的关键因子： 产品质量、外观 设计和穿着舒适 度，李宁所获得 的评价低于耐克， 其竞争优势主要 体现在价格和销 售人员的服务。 THE GALLUP ORGANIZATION 38。 请用 5分制表示。 5分表示非常满意， 4分表示比较满意， 3分表示一般， 2分表示不太满意， 1分表示很不满意。 重要性 高 低 表现 李宁用户满意度高于安踏用户 李宁用户满意度低于安踏用户 策略矩阵 李宁 与安踏相比，李 宁运动服装具有 明显的竞争优势， 其在各项的表现 均优于安踏。 THE GALLUP ORGANIZATION 39。 请用 5分制表示。 5分表示非常满意， 4分表示比较满意， 3分表示一般， 2分表示不太满意， 1分表示很不满意。 策略矩阵 李宁 重要性 高 低 表现 李宁用户满意度高于百事用户 李宁用户满意度低于百事用户 在影响消费者决策 的关键领域：产品 质量、外观设计和 穿着舒适度，李宁 所获得的评价优于 百事，但在价格上 不具有比较优势 THE GALLUP ORGANIZATION 40 0 .2 30 .1 70 .3 00 .0 90 .1 90 .2 20 .0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 70 .1 50 .2 10 .1 80 .4 00 .2 70 .2 70 .0 912345670 . 0 40 . 0 50 . 1 10 . 0 60 . 0 70 . 0 70 . 0 31234567 0 + 该市在第 i项 的满意度均值高于总体在第 i项的均值 该市在第 i项 的满意度均值低于总体在第 i项的均值 促销活动 购买方便程度 价格 销售人员服务 穿着舒适程度 外观设计 产品质量 哈尔滨 (94%) 沈阳 (90%) 保定 (92%) 李宁用户分项满意度 城市 0 . 0 10 . 0 40 . 0 00 . 0 60 . 1 80 . 0 20 . 0 71234567西安 (89%) 郑州 (93%) 武汉 (93%) 0 .1 00 .0 70 .1 30 .3 10 .1 60 .1 90 .0 312345670 .0 10 .0 20 .0 10 .0 00 .0 30 .0 80 .1 51234567注：各城市按消费者对李宁运动服装的总体满意度排序 (括号后数字 )，上海与广州因样本量不足三十，在此不作分析。 THE GALLUP ORGANIZATION 41 0 + 该市在第 i项 的满意度均值高于总体在第 i项的均值 该市在第 i项 的满意度均值低于总体在第 i项的均值 促销活动 购买方便程度 价格 销售人员服务 穿着舒适程度 外观设计 产品质量 杭州 (85%) 厦门 (83%) 李宁用户分项满意度 城市 0 .1 40 .0 40 .2 10 .1 30 .0 90 .0 00 .2 012345670 .0 60 .1 10 .1 30 .0 20 .0 10 .1 70 .0 212345670 . 1 10 . 0 20 . 0 90 . 0 70 . 0 90 . 0 40 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 7成都 (85%) 北京 (83%) 太原 (84%) 0 . 2 20 . 1 80 . 1 40 . 2 20 . 0 70 . 0 60 . 0 712345670 .0 30 .0 60 .0 30 .1 30 .1 10 .0 00 .0 21234567注：各城市按消费者对李宁运动服装的总体满意度排序 (括号后数字 )，上海与广州因样本量不足三十，在此不作分析。 THE GALLUP ORGANIZATION 42 产品购买场所 Q9. 请问您通常在何处购买运动服装。 (不读出，可多选 ) 有效样本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332 专卖店是消费者购买运动服装的最主要场所，但在沈阳，体育 用品商店所占比例也较大。 THE GALLUP ORGANIZATION 43 运动服装消费者分层 THE GALLUP ORGANIZATION 44 消费者分层 购物心理         物有所值型 18% 注重实用型 36% 品牌追求型 46% THE GALLUP ORGANIZATION 45 消费者分层 体育诉求点          娱乐型 26% 健身型 24% 功利型 50% THE GALLUP ORGANIZATION 46 消费者分层 忠诚度 忠诚用户 19%(对所购买的李宁运动服装感到满意，未来将继续购买李宁运动服装，而且也愿意向他人推荐 ) 非忠诚用户 17%(是李宁运动服装的消费者，但或对所购买的李宁运动服装感到不满意，或未来不再打算购买李宁运动服装，或不会向他人推荐 ) 潜在用户 28%(不是李宁运动服装的消费者，但未来考虑购买李宁运动服装 ) 非用户 35%(不是李宁运动服装的消费者，未来也不考虑购买李宁运动服装 ) THE GALLUP ORGANIZATION 47 不同忠诚度消费者比例分布 有效样本 = 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174 THE GALLUP ORGANIZATION 48 不同忠诚度消费者特征 不同忠诚度的消费者对体育的态度没有显著差别，多数消费者更看重体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求，这应是运动服装广告诉求的一个重点。 相比较而言，李宁运动。