服务行销策略(ppt53)-营销策划(编辑修改稿)

服务行销策略(ppt53)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

产业市场：汽车、货车、厂房、设备、货柜、办公室装制、制服、工作服 消费品市场：公寓、房屋、家俱、电视、电脑、运动用品、帐篷、工具、录像设施 特许经营：是指特许人授权给授许人，使其有权利用授权者的知识产权，如商标、设备、分销渠道、产品、商号等 综合服务：指服务企业同时提出供两种或两种以上的服务 准零售化：介于批发商、零售商之间的，包含美发、旅行社、票务代理业、银行、房地产代理、就业介绍所、租车、驾驶培训班、大饭店、旅馆等 25 四 、 服务业的位置决策 • 与位置无关的服务业 • 集中的服务业 • 分散的服务业 26 服务渠道的创新方式 —— 特许经营 27 第九章 服务促销策略 一、促销与促销组合 就服务产品而言，促销指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业产品，以达到扩大销售的目的。 因此，促销的实质是营销者、购买者与潜在购买者之间的信息沟通。 促销组合方式包括广告、营业推广、人员推销、公共关系 28 二 、 服务企业的促销预算 • 量力支出法：先考虑企业究竟能够负担多少费用 ， 即以本身的经济实力为基础来确定促销费用的绝对额 ， 此法简便易行 ， 适用于小企业。 • 销售额百分比法：根据目前和预期的销售额确定促销费用水平 ， 使促销费用占销售额的一定比例。 是最常用的促销预算方法 ， 在优点是有计划的确立促销费用 ， 若盈利水平高 ， 促销费也高。 • 竞争对等法：适合于几家实力相当的企业在制定促销费预算时使用的方法 ， 是向竞争对手看齐的方法 ， 首先要了解同行来主要竞争对手的大致促销预算 ， 然后以此确定自己的预算 ， 使自已的预算与竞争对手的预算大致相当。 • 目标任务法：先确立促销目标 ， 然后确定为达到这些目标所要完成的任务 ， 最后再估算完成这些任务所需要的促销费用。 29 三 、 各种促销方式的特点 广告：既可用来树立企业和服务产品的形象，又可用来刺激销售，广告可用较低的成本将信息有效地传递给地理上比较分散的购买者。 • 公众性 • 渗透性 • 表现性 30 人员推销：在争取顾客偏好 、 建立顾客对产品的信任和促成交易等方面有较显著的效果 ， 因此对于某些处于一定销售阶段的产品 ， 它是一种最有效的促销方式。 服务型企业 ， 人员推销的特点： 对某些服务业而言 ， 是必不可少的形式 要求专业素质较高 良好的口碑效应 完整的顾客关系网络 服务型企业 ， 人员推销的优点： 直接对话 培养感情 反应迅速 31 营业推广：包括优惠 、 折扣 、 赠送 、 会员 、购物累计 、 抽奖等 ， 其 特点是： 吸引顾客 刺激购买 短期效果 公共关系：包括研讨会 、 年度报告 、 赞助 、演讲 、 公司期刊 ， 其特点是： 可信度高 间接促销 传达力强 32 消费品： 广告 —— 营业推广 —— 人员推销 —— 公共关系 工业品： 人员推销 —— 营业推广 —— 广告 —— 公共关系 服务产品： 营业推广 —— 人员推销 —— 广告 —— 公共关系 33 四 、 企业促销的总策略 • “ 推动 ” 策略：以中间商为主要的促销对象 ， 把产品推陈出新进分销渠道 ， 推向最终市场。 • “ 拉引 ” 策略：以最终消费者为主要促销对象 ，首先 ， 设法引起潜在购买者对产品的需要和兴趣 ，如果促销奏效 ， 消费者便会向中间商或服务型企业询购这种产品 ， 即服务型企业看到产品需求量大 ，就会极力开发这种产品 ， 即使利润较低也愿意经营。 34 五、 服务企业促销方式选择的原则 广告 服务广告不仅要鼓励客户购买服务，同时要把雇员作为第二受众激励他们提供高质量的服务 —— 服务广告中更多启用雇员，而不是用模特。 通过一些有形的线索来弥补服务的无形性。