服务期望(ppt31)-销售管理(编辑修改稿)

服务期望(ppt31)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

手叫了一辆出租车。 这里，这位乘客人为的正常间隔 5~10分钟，就是他的服务宽容区间；10~15分钟（即，不耽误上班的候车时间）是对他而言的合格服务；超过 15分钟就是不合格或不能接受的服务。 公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间、车厢拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区间，对如何改进公交服务质量是很有用的。 2020/9/18 11 影响理想服务的因素 影响合格服务的因素 影响宽容服务的因素 同时影响三种服务期望的因素 2020/9/18 12 影响理想服务的因素 合格的服务 宽容的服务 理想的服务 图 4 应向顾客心目中理想服务的因素 顾客的需要 顾客的背景 2020/9/18 13 顾客需要 顾客对服务的需要（ Personal Need），应向顾客对理想服务的期望。 在服务消费中，顾客的需要有主需要和辅需要之分，主需要是重要的，而辅需要相对不重要。 一般来说，顾客对满足主需要的服务的理想程度比较关注，期望较高，而顾客对满足辅需要的服务的理想程度相对不太关注，期望较低。 例如，球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以便赶紧回去看球。 他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。 他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。 相反，他们对满足主需要，即看球的服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高。 又如，在饭店举办学术活动。 如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常都比较简单，如自助餐等。 原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高要求的。 如果顾客对服务的需要是中性需要，那么他们对理想服务的期望值会提高。 例如，再 B to B服务中，用户对服务的需要是中性需要，受其他用户影响， B to B用户对理想服务的期望会提高或降低。 若参与此 B to B服务的其他用户对网站服务的要求提高，这客户对 B to B服务的挑剔性会增加。 2020/9/18 14 顾客背景 顾客的背景影响他们对理想服务的期望值。 这些背景包括顾客对服务的认知动机、态度和价值观等。 例如，在大学的学生中，过去做过教师的人对教师服务的认知程度比其他人深，因此他们心目中对所谓好教师的讲授及其辅导等服务的标准（理想服务的期望值）比其他人要高一些，他们是比较挑剔的学生。 又如，对某些机构服务向往已久（动机强烈）的顾客，对服务的想法比其他人更多一些，他们对理想服务的期望水平会比其他人高一些。 2020/9/18 15 影响合格服务的因素 顾客性质、顾客挑选服务提供者的自由度、顾客参与程度、服务者不可控因素的出现以及顾客对服务效果的预期等，影响他们对合格服务的期望水平，如下图： 合格的服务 宽容的服务 理想的服务 顾客对服务效果的预期 顾客的性质 顾客挑选服务的自由度 顾客参与的程度 服务者不可控因素的出现 图 6 影响顾客心中合格服务的因素 2020/9/18 16 顾客的性质 顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平： 急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。 例如，急救病人通常被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来，急救病人的处置总是比一般病人要难一些，小医院的服务水平可能不够格。 这时，急救病人家属对大医院合格服务的期望水平比较高。 回头客（ Recovery Customer)对合格服务的期望水平比较高。 顾客初次去一家服务机构，对这家机构的服务是否合格（是否能被人接受）可能有怀疑，因此对合格服务的期望水平通常不会很高。 顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这家机构时，基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服务的期望水平将不自觉地提高。 2020/9/18 17 顾客挑选服务的自由度 当厂商提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就越高。 相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服务提供者的合格服务不会怎么挑剔。 例如，医保改革前，城市享受医保的患者只能在指定的一两家医院看病，没有多少挑选余地，因此当时对医院合格服务不怎么挑剔。 医保改革后，患者可以自由选择任何一家医院看病，因此，与改革前相比，患者变得挑剔很多了，对医疗机构不合格服务的投诉上升。 犹如，大城市的服务业顾客一般比小城市的更挑剔，一个主要原因就是大城市服务提供者比较多，因而顾客对服务提供者的挑选余地比较大。 2020/9/18 18 顾客。