打造21世纪营销力-销售管理(编辑修改稿)

打造21世纪营销力-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

（ 2）  发展中的中国市场 ——到 2020年，中国将会是世界第一大或第二大的 胶卷市场 ——目前人均消费的胶卷是美国的 1/3  价格 ——柯达和富士的正常价格在 ——而乐凯的售价低于 2美元 中国的胶卷市场（ 3） SWTO分析  乐凯的优势 ： ——国家财政支持 ——拥有快速冲洗胶卷的连锁店（ 1000多家分店） ——能买到比较平价的相纸 ——与竞争对手相比，有更多的地方销售分支机 构 中国的胶卷市场（ 4）  劣势： ——较晚进入数码领域 ——依靠价格手段来保护市场份额，容易受到 目前价格战的攻击 ——柯达的快速冲印店更多（ 5000家） 中国的胶卷市场（ 5）  威胁： ——柯达在生产和销售方面的本地化：新工厂，销售 办事处（ 18个），以及激增的快速新冲印店 ——其他全球品牌的竞争对手将进入中国市场：爱克 发与柯尼卡 中国的胶卷市场（ 6）  机会： ——富士及其他对手需要更大本地市场销售额和更 多的分销店面 ——该行业的销售增长速度十分可观率：去年乐凯 的销售增长 中国的胶卷市场（ 7）  市场目标： ——5年达到 33%的市场占有率 识别关键性营销问题的三大步骤（ 1）  在公司的营销中选择两个战略因素。 以乐凯为例： ——质量 /科技和价格： 柯达富士（ 67%） 乐凯（ 25%） 目标： 33% 识别关键性营销问题的三大步骤（ 2）  评估企业实现营销目标的能力，密切关注那些可控制的因素（例如企业的优势与劣势） ——质量 ——品牌权益 ——分销 ——现有客户基数的大小及增长潜力 乐凯是否拥有这种能力。 或者说，乐凯是否需要重新确定它的营销目标。 识别关键性营销问题的三大步骤 (3)  公司是否需要重新评估其营销目标。 ——开拓新市场。 ——改变现有市场。 ——深度渗透现有市场。 ——多元化。 ——扩大产品的功能或服务。 ——进行市场扩张。 重新定义市场：青岛啤酒（ 1） 原有市场： 价 格 高 低 质量 低 百威 青岛 燕京 营销问题：。 新市场（。 ） 重新定义市场：青岛啤酒（ 2） 新市场： 价 格 高 低 质量 低 百威 青岛： 大众品牌 青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。 青岛：有味道、有营养 燕京 质量： 价格： *进口 *收入 *国内特级 *（性别） *国内大众 *（年龄） *（口味） *（营养成分） 为什么要细分。 马里奥特酒店利用客户市场细分来识别不同客户的关键需求和欲望，并加别为他们提供了独具特色的服务： 质 量 特级 优秀 标准 实惠 里兹 .卡尔顿 马里奥特 庭院式旅店 集市式旅店 高 价 高于平均价 平均价 低价 价 格 来自中国的案例和问题 案 例：  惠安房产集团：为年轻的白领单身贵族提供 “ 现代生活 ” 寓所  针对女性口味设计的青岛啤酒  针对老年人的青岛营养型啤酒 来自中国的案例和问题  两代人的差别： Leo Burt为麦当劳做了一次 客户调查 ——开放的一代（ 1834岁）希望有成就感、有更多的自由时 间、想变得更 “ 现代 ” ——老一代则想成为后代的楷模，想为国家利益而付出，有强烈 的民族自豪 ——结果：麦当营不再播放它的一则反映美国式母女关系的广告， 而改为两代人进行更现实的刻画，例如，祖交用筷子吃法式 煎饼 来自中国的案例和问题 问 题：  手机： ——客户需要的是款式还是科技。 ——二者哪一个更重要。 并且是针对哪些细分市场的客户。 ——摩托罗拉城商店的特点是，把高档手机都陈设在玻璃盒中， 同时店内还展出奔驰车：他们要传达的信息是什么。 细分的含义。  细分市场是拥有独特的需求、欲望以及购买行为的一组消费者。  细分是把市场细分为几类独特的消费者群的过程，每一群的消费者都有相同的购买行为方式，或者具有相似的购买需求和购买欲望。 市场细分的层次  大众市场 ：众多客户各种各样的需求和欲望都用同样的产品来满足  细分市场 ：具有不同独特需求和欲望的客户群  利基市场 ：一小部分拥有独特需求和欲望的客户，企业通过对他们提供产品或服务而获利  个人市场 ：客户定制 对消费者来讲，价值意味着什么。 市场细分就是要力求发现客户是怎样 评价 公司产品和服务的。 价值是 客户能察觉到的 价值：是产品或服务能满足客户某种需求和欲望的能力 消费者市场细分的基础 一 人口细分 行为细分 消费心理细分 年龄 购买时机 生活方式 家庭大小 寻求利益 个性 性别 使用率 地理细分 收入 忠诚度 区域 职业 购买准备 所在城市规模 教育程度 态度 采用 商业市场价值的含义 在商业市场上，从货币的角度而言，价值是客户为获得技术、经济、服务以及社会等方面的利益，而愿意付出以作为交换的成本。 价值方程式： （ VxPx） （ VyPy） 商业市场细分的基础 一 常规的 更进一步的 行业 应用： OEM vs MRO；薄型覆膜纸 客户规模 客户能力： Anystream 客户行为 使。