成都西雅图商业地产项目市场营销定位报告(doc)-前期定位(编辑修改稿)

成都西雅图商业地产项目市场营销定位报告(doc)-前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

消费能力对本项目的商业经营影响重大。 A、人口数量： 该区域居住社区较多，人口居住密度较大，根据摸底调查，加上宜家结庐缘 180 户和长富新城 1500 多户的预计人口数，总户数约为 5300 户，人口总数约为 16000 人左右，其中商品房总户数为 2480 户，占该 片区总户数的 47%。 另外，中医学院的常住师生约为 4000 人。 B、社区构成： 西安路上较破旧的居住区大部分是成都以前的企事业单位集资房，现在大部分企业单位已解体，居住区成为单位员工的私房。 离本项目不远的青羊小区是成都早期第一批拆迁安置房。 本项目周边有四个中高档商品房：宜家结庐缘、长富新城、丽晶花园、芙蓉花园。 芙蓉花园和丽晶花园是较早期的商品房，社区已成形，长富新城和宜家结庐缘目前即将交房，估计业主入住还需半年或八九个月后。 人员构成及其消费特征： 西雅图项目 市场营销定位报告  在这些居住区中，根据调查得知，私车拥有量较高。 私车拥有量较高的小区分布在西安路沿线，高发公寓总户数 97 户，停放小车 30 辆，占总户数 31%，丽晶花园总户数 530 户，停放小车约 150 辆，占总户数的 28%，豪瑞新界后面的一个小区中，总户数 36 户，停放小车 14 辆，占整个小区住户近 40%，西安南路近路口的一小区有露天专用停车场（不对外），总户数 120 户，停放了三四十辆小车，占整个小区的 30%左右。 由于旧时的社区配套很差，车位极少，因此不排除有车业主把车停放在其它停车点的可能。 枣子巷各社区的私车量相对西安路各社区较少，其人口消费能力也相对西安路各社区较低。  低收入群体： 在西安路沿线旧社区中，单位下岗人员和离退休职工占相当一部分比例，约为 25%。 由于时间闲散，他们是在这一区域内所待时间最长、活动最频繁的群体。 由于时间的长期积累，目前西安路上的商业业态多以此群体为销售对象，其它群体的消费需求被忽视。  有车的较高收入家庭： 这部分家庭月消费额较高，在社区中所占比例也较大，约为 30%左右。 他们的生活消费更重质量，由于该区域目前没有达到他们生活水平的中高档消费业态，因此他们可运用其交通能力较强的特点，将他们的消费需求大部分转到了其它区域。  中等收入的家庭 、租户 ：这部分人口在社区中所占比例约为三分之一，家庭月消费额为 1000 元左右，家庭结构多为中青年夫妇和在读中小学的孩子，租户则多为青年人。 这类消费人群属于对中高档商品消费需求较多，但消费能力相对较弱的群体，但在价格能接受的范围内，他们倾向于选择档次更高、质量更好的商品。 因此其消费潜力也较大。  校园人口： 本项目邻近中医学院和一所走读制的职业学校。 中医学院目前常住师生约为 4000 人，目前针对中医学院学生群体的商业业态主要聚集在柿子巷和枣子巷至一环路段，青春型消费品种较齐全，但档次偏低，体量较小，总体仍是 以青羊小区的社区配套型商业兼顾学生消费。 中医学院周边商业氛围不及其它高校的主要原因除了学生人数相对较少外，还有两方面的原因：一方面由西雅图项目 市场营销定位报告 于周边没有出现较上档次、形成规模的青春消费业态，去释放校园的高层次消费需求；另一方面由于中医学院地处一环路内，离市中心繁华商业区很近，消费需求很容易转移，因此学校周边的商业氛围较为淡薄。 中高档次青春消费在该区域的空白给本项目带来了一定机会，但由于学生人数及总体消费能力等因素与本项目商业体量不相匹配，校园消费对于本项目商业仅作为附属功能。 商务流动人口数量及消费特征  西安路连接了多个的纯商务写字楼，在本项目周边上述划定的区域内有新世界商务楼、经典 20赛思商务楼、托福大厦、金座大厦等多个中低档的商务写字楼，这些写字楼楼层不高，一般在八层以下，（新世界商务楼为十二层，但单层面积较小），单层面积约为 300—— 400 平方米，租金价位集中在 25—— 30元 /平方米 /月，目前整体上形成三洞桥中低档商务区的延续。  在本项目周边的商务写字楼出租率均较高，新世界商务楼是刚刚开始入驻的办公楼，因此出租率相对较低，仅租出 50%。 根据平均办公面积 5 平方米 /人，可得出本项目周边商务流 动人口约为 2200 人左右。  另外，以前是烂尾楼的白屋已经开始复工、豪瑞新界即将交房，由于豪瑞新界在该区域中其商务部分和商业部分的体量都算较上规模，因此随着它的交房，入驻进较多的商务人口和商家，将给该区域的商业和商务面貌带来新的变化，这变化就是众多的新的商务流动人口将产生新的消费需求。 豪瑞新界交房入驻后，将带来约 4500 人的商务流动人口。 这些新的消费需求将吸引相当数量的商家汇聚，因此整个区域的商业也将出现大的提升。  商务流动人口消费特征：商务型消费比社区型消费更注重产品或服务质量，同时商务型消费 的群体效应比社区型消费要明显得多。 商务流动人口由于交通能力较强，在消费上更注重选择性和特色性，因此针对商务消费的商业其幅射能力比针对社区型消费的商业要大得多，往往能吸引周边小范围乃至几公里内大范围的针对人群，西安南路的工程制图店便是很好的证明。 西雅图项目 市场营销定位报告 三、商业竞争环境分析 目前项目周边与本项目商业形态较为类似的商铺是豪瑞新界和长富新城的底部商铺，可综合这两个项目的具体情况分析可能造成的对本项目商业部分的威胁： 豪瑞新界 商业产品形态及价格 建筑形态： 15 层商务公寓，底楼和二楼半层为商业，二楼以上 为商务。 总建筑面积： 30530 平方米 商业用房面积：约 3500 平方米 商务户数： 174 户 车位数量： 110 个 商业部分租金：二楼不低于 80 元 /平方米 /月，一楼不低于 120 元 /平方米 /月 销售手段和销售进度 商业部分只租不售，目前一楼已租完（未要求整层，可分户），二楼要求整层出租，还未找到租户。 经营方向由租户自定，但不允许经营餐饮。 对比分析 豪瑞新界是由烂尾楼包装后重新销售的准现商务公寓。 目前建筑外立面已基本呈现，今年下半年交房。 商务价格与其处所区位和建筑外观效果相比，有较高的性价比优势，由于与本项目在销 售时间上不形成冲突，因此客户分流威胁较小。 由于西安路的商业氛围十分淡薄，豪瑞新界商业部分的租金在该区域为中高价位，因而经营业态档次也将不低，对西安路现有的低档商业业态将实现较大的提升，汇集一部分中高档消费人群，对本项目的商业形成口岸效应有一定优势影响。 并且由于豪瑞新界不允许商铺租户经营餐饮，因此也在餐饮业态方面给本项目留出了市场机会和空间。 待本项目商业也逐步成形后，中高档的商业将与豪瑞新界的商业部分互相烘托和支持，能够吸引更多消费人群，扩大商业辐射范围，拉升区位价值。 长富新城 商业产品形态及价格 西雅图项目 市场营销定位报告 建筑形态：社区内配套型商业用房，产品建筑形态为一幢住宅的底二层裙楼以及少量临小区道路的商铺。 总户数： 1564 户 商业用房面积： 3000 多平方米 销售价格：最高价为 22020 元 /平方米，商铺售价范围为 16000—— 22020 元 /平方米。 销售手段和销售进度 1000 多平方米面积用于销售， 2020 平方米面积用于开发商自营不售。 现只售出约四分之一的商铺。 对比分析 位置是典型的社区配套型，与本项目位置不具可比性。 但其商业部分会拦截长富新城居住人口，分流一部分本项目的潜在消费人群。 产品建筑形态较差，尤其是临 小区道路的商铺，外观层高很矮，二米左右，内部还有异形墙面遮挡空间。 同时商铺价格过于理想化，脱离其实际情况，使得销售进度十分缓慢，影响其商业成形时间，其商业开业时间可能会在本项目销售尾期。 四、本项目商业发展定位分析 都市商业发展走向 靠聚集中心城区人气而发达起来的 成都 商业地产，随着旧城改造、居住社区跳出三环，而显现出由中心城区渐渐向二环、三环外蔓延的趋势。 在城市各方位区域中，城市中心区域仍是商业地产吸附力最强的区域，城西、城南、城东、城北各区域的商业地产在 2020 至 2020 年均有较大程度的发展，随着不 同的供应量和商圈人气的累积，呈现出各自的鲜明特征。 1）、城西：三大商圈蕴含潜力 城西片区主要包括金沙、光华、羊西线三大商圈。 从统计来看，城西的中、大型商业项目供应量最小，究其原因有以下几点：首先，西大街划入了新的骡马市商圈，分流了一部分供应量；其次，城西的项目商业供应规模较小，有很多属于零散供应，西雅图项目 市场营销定位报告 多以住宅底商的形式出现，因整体规模受限而不在统计之列。 从目前的开发情况来看，城西将会涌现出更多商业项目，特别是金沙商圈和光华商圈，已经亮相但尚未推出的项目有大地金色年华、欧倍德商贸中心等。 2）、城南：成都 商业地产先锋 据统计， 2020 年至今城南商铺的总供应量约为 23 万平方米，居各区域供应量之首，总体销售率为 %。 城南历来是商业繁茂之地，以红牌楼为中心的汽配市场，以人民南路为轴线形成的商业带为城南商业的繁茂注入了新的活力。 3）、城北：专业市场挑起战火 城北的商铺供应量为 万平方米，总体销售率为 78%。 城北的商业项目主要分布在以交大为中心的商业圈内。 商圈的经营范围可分为两大类，一类为以经营百货、餐饮等大众消费业为主的商铺，如锦西商业广场、圣马可广场等；一类为以荷花池为中心的专业商圈，荷花池历来是 成都市批发商品集散地，该区域内涌现的商业项目均为批发商场，如大正市场及已经亮相的蓝光金荷花、荷花金池等。 4）、城东：高校经济圈突出 随着城东的商业地位逐渐提高，大型商圈正在形成。 城东的商铺总体开发量比以往有很多提高，其整体销售情况在各区域中表现得最好。 如银河商业广场、第五大道都掀起了城东商铺的投资热潮。 另外，城东的高校经济圈表现突出。 好望角商业文化广场、 EAST 校园广场等为代表的川大商圈和川师商业圈商业地产项目，前期销售和后期经营状况都比较理想。 从城东目前的商铺供应情况来看，商业供应还处于比较零散的 状态，大规模供应区域还没有出现。 本区域商业发展方向 西安路联接三洞桥路、羊西线永陵路和城市交通干道蜀都大道，从大区域范围来看西安路属于城西板块，是联接羊西线餐饮娱乐商圈、西大街商贸百货商圈、商业街实业街行政商务区等特色区域的交通要道，同时西安路处于这些特色区域边缘，既西雅图项目 市场营销定位报告 不属于这些区域的一部分，自身又十分缺乏鲜明特色，整体的城市功能和商业功能都十分模糊。 在西安路周边区域内，西安北路的商业延续了三洞桥的繁荣气氛，商家较为饱满，经营状况也不错，以此趋势发展西安路是可以融入西大街、三洞桥、羊西线的商务休闲 、餐饮娱乐片区的。 但西安中路和西安南路由于烂尾楼和项目空地对商业带和人流的切割和隔断，使得商业气氛从西安中路开始跌入了谷底。 2020 年西安路将发生极大的改变，豪瑞新界即将交房，白屋烂尾楼的复工，以及本项目的全面启动，将给西安路注入全新的活力，以前阻断商业带的元素将变成激发市场活力，改变区域面貌的关键枢纽，三个项目的相继面世，将重新连接上西大街、三洞桥、羊西线的繁荣商业气氛，给西安路的面貌带来焕然一新的变化。 本项目商业和消费类型定位 从本项目所处的区域情况可分析出，目前该区域的中高档社区型商业是一 片空白，而从人口结构来看，高收入人群占总人口的 30%，即 4800 人。 根据“购买半径”理论，每 1000 人拥有大致在 800 平方米的商业面积就比较理想，那么可得出该区域的中高档社区型商业的缺口为 3800 平方米。 该区域的商务型商业目前业态不完善，分布零星，选择较少。 按照“购买半径”理论，该区域的商务型商业较为理想的体量是 1700 平方米，目前该区域商务型商业的面积约为 300 多平方米，可得出该区域商务型商业的缺口约为 1400 平方米。 对于本项目的商业来说，定位于社区型商业或商务型商业都存在一定的机会。 结合本项目具 体情况，可综合分析针对本项目的两种商业类型的优劣势： 1）、社区型商业： 社区型商业指 以社区居民为服务对象，根据居民的消费水平和偏好而设立的商业 消费业态。 它的主要服务对象是周边社区居民，有较强的地域局限性，商业辐射能力较弱，商圈范围一般为半径五百米以内。 社区型商业的业态种类繁多，有一部分业。