建立顾客满意(ppt100)-销售管理(编辑修改稿)

建立顾客满意(ppt100)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

过程，以便产生高水准的顾客价值。 其中企业的核心业务过程一般包括： – 新产品实现 – 库存管理 – 顾客获得和维持 – 从接受订货到回款的过程 – 顾客服务 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 3－ 2，价值让渡网络 (ValueDelivery Network) 为了成功 ， 公司还需要超越其自身价值链 ，进入其供应商 、 分销商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。 今天 ， 越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙 ， 以创造卓越的价值让渡网络。 （ 供应链 ， 合作伙伴 ， 外部资源委托 〕 也称为供应链 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 消 费 者 在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划 实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程 供应商的 供应商 供应商 制造商 批发商 零售商 现代供应链系统示意图 信息支持系统 组织间协调 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 供应商 生产商 零售商 供应商 生产商 批发商 零售商 批发商 消费者 现代竞争的趋势：从企业间竞争走向联盟间的竞争 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 企业除了改进与它供应链的伙伴的关系之外，还试图与最终顾客建立紧密的纽带和忠诚关系。 四、吸引与保持顾客 (Attracting and Retaining Customers) 过去： 消费者的商品 选择范围不大。 供应商们在服务 方面的效率都不高。 市场发展太快，企业 不太关心顾客满意。 现在： 顾客更机敏 对价格更敏感 更为挑剔 有更多的选择 更难于使顾客满意 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1，吸引顾客 (attracting customer) 2，计算流失顾客的成本：为什么顾客维持及其重要 3，顾客维持的需要 (The need for customer retention) 4，关键：关系营销 (Relationship Marketing) 5，增加财务利益 (adding financial benefits) 6，增加社会利益 (adding social benefits) 7，增加结构性联系 (adding structural ties) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 41, 吸引顾客 (Attracting Customer) 寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客。 获得新顾客需要三个方面的技能： 1，发现潜在顾客 (lead generation) 2，甄别潜在顾客 (lead qualification) 3，转化潜在顾客 (account conversion) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 4－ 计算流失顾客的成本 为什么维持顾客及其重要 某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的： • 该公司有 64000个客户。 • 今年 ， 由于服务质量差 ， 该公司丧失了 5%的客户 ，也就是 3200个客户 （ 64000）。 • 平均每流失一个客户 ， 营业收入就损失 40， 000美元。 所以 ， 公司一共损失 128， 000， 000美元营业收入（ 3200 40， 000）。 • 该公司的盈利率为 10%。 该公司这一年损失了 12，800， 000美元利润 （ 128， 000， 000）。 随着时间的推移 ， 公司的损失将更大。 吸引顾客 固然重要 维持顾客 必不可少 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 降低顾客流失率的 4个步骤 1， 确定和衡量它的顾客保持率。 例如 ， 杂志：续订率； 大学：一年级升至二年级的比率 ， 或者毕业率。 2， 找出导致顾客流失的原因 ， 并找出那些可以改进的地方。 3， 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。 当一个顾客流失时 ， 损失的利润就相当于这个顾客的生涯价值 ， 也就是说 ， 相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。 4， 计算降低流失率所需要的费用。 只要这些费用低于所损失的利润 ， 公司就应该花这笔钱。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 当顾客流失时应该自问的几个问题 – 今年顾客流失的变动率是多少。 – 在各业务单位 、 地区 、 销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何。 – 顾客保持率与价格变化之间的关系。 – 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方。 – 你所在行业的顾客保持率标准是多少。 – 在同行中哪一家公司顾客维持时间最长。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 4－ 顾客维持的需要 A，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的 5倍。 因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 B， 平均每年企业流失 10％的顾客。 C，一个企业如果将其顾客流失率降低 5%，依据不同的行业，利润就能增加 25%至 85%。 D， 在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。 Reichheld(1996) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 假设平均每次销售访问的费用 300美元 （ 包括工资 、 佣金 、 津贴和其他开支 ） 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 4 则吸引一个新顾客的费用 1,200美元 （ 这个数字是低估的 ， 因为我们没有把广告 、 促销 、 营运 、 计划等发生的费用计算在内 〕 假设公司对平均的顾客生涯价值 （ CLV)估计如下： 平均来自顾客的年销售收入 5， 000 美元 顾客平均的忠诚年限 2 公司销售毛利为 则顾客生涯价值 1,000美元 该例子说明吸引 新顾客的费用超过该顾客 给企业带来的价值 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 传统营销理论和实践 强调吸引顾客多于维持顾客 强调增加销售多于建立关系 强调售前售中多于售后 营销理论 和实践应该 特别关注 顾客满意 顾客忠诚 顾客维持 Reichheld(1996)所列 统计数据表明 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 为什么顾客满意 (CS)这么重要。 一个高度满意的顾客的消费行为特点： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品 /服务建议； 由于交易惯例化因而对其的服务成本低于新顾客。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 处理顾客抱怨的意义：顾客满意的另一面 测试顾客满意度 ： 高度满意，一般满意，无意见，有些不满意，极端不满意。 方便顾客投诉 ：（ 1〕 95％左右的不满意顾客不会投诉，它们中的大多数是停止购买。 （ 2〕 3M公司说它的产品改进主意的 2/3来自顾客的意见。 对投诉作出具体反应 ： 如果投拆得到解决，大约54%～ 70%的投诉顾客还会再次同该企业做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%；顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉 5个人。 听顾客 响应顾客 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 所有的产品我们保证在各方面给予 100%的满意。 向我们购买的任何东西如果证实不好 ， 随时可以退回。 我们可以替换商品 ， 或退回你购买的价钱 ， 或将退款打入你的信用卡。 我们不希望你从 任何东西是不完全满意的。 百分之百的保证 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 什么是顾客。 顾客是本公司最重要的人 ——不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们 …… 而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍 …… 他是我们工作的目标。 我们不是通过为他服务而给他恩惠。 …… 而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。 从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他的欲望带给我们的人。 我们的工作是为其服务 ， 使他和我们都得益。 为了激励员工服务 顾客制定的标语 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 图 2 ：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系 （信用卡行业） 资料来源： R e i c hh e l d( 19 94 ) , pp 24 1.2038701343005250100200300400500600502607080590109520顾客维持率（％）平均顾客的维持时间（年）平均每个顾客生涯价值（美元）顾客维持和顾客忠诚的作用：对企业长期盈利的贡献 （信用卡行业） 资料来源： Reichheld(1994), pp241. 顾客维持率 （％ 〕 平均顾客 维持年数 (年 ) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 保留顾客途径 (Two ways to strengthen customer retention) 1 ， 设置高的转换壁垒 (to erect high switching barriers) 2，提供高的顾客满意 (to deliver high customer satisfaction)和建立顾客忠诚 (to build customer loyalty)（ 企业努力的方向〕－－关系营销的任务 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 4－ 关系营销 犹豫 顾客 不合 格者 首次购 买顾客 重复购买顾客 预期 顾客 成为停止购买或以前的顾客 客户 拥戴 型 客户 合 伙 人。