发展以市场为导向的组织机构(ppt52)-销售管理(编辑修改稿)

发展以市场为导向的组织机构(ppt52)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

划内部说明会 对市场推广 /支持进行监控 提交市场支持要求报告 反馈市场情报 反馈渠道情报 市场部与营销部门主要业务区别在于市场部工作集中在拉动客户需求 而营销部主要集中在推动产品供给 市场部与营销部门配合密切但分工明确 了解、分析以及激发消费者需求 开发符合消费者需求的产品 就产品与客户进行有效沟通 利用与客户接触的机会收集市场信息 建立产品渠道以便将产品有效经济地传递到客户手中 23 天津移动保密 在运营商中主要发现两种市场部组织结构 市场主管 客户发展 产品开发 客户挽留 市场规划 市场信息 广告促销 市场支持 纯职能型 品牌为导向的职能型 市场主管 品牌 /产品经理 发展 挽留 支持部门 品牌 /产品 A 市场规划 品牌 /产品经理 发展 挽留 支持部门 品牌 /产品 B 市场部 24 天津移动保密 以品牌为导向的职能型市场部需要相应能力的支撑 以品牌为导向需要充分的数据和灵活的组织 数据充分 “ 每一品牌细分市场的客户数据要足够充分以使得市场部门可以进行深入的品牌操作 ” 组织结构要灵活 “ 由于品牌随市场情况改变而相应发生变动，围绕品牌进行组织要确保组织结构可以经受变动（如品牌团队取消或新增等） ” 以品牌为导向的市场组织结构 市场主管 品牌市场经理 发展 挽留 市场操作部 品牌市场经理 发展 挽留 市场操作部 品牌 B 品牌 A 市场规划部 资料来源 : 香港市场运营商访谈 市场部 25 天津移动保密 客户发展、产品开发以及客户挽留通常作为核心团队 市场部 不断发展适当的新客户以增加客户量 • 获取新的高端客户和其他可获利客户 不断进行新产品开发以增加客户人均消费值 • 促进已有客户的语音和数据消费 积极地进行客户关系管理以减少客户流失 • 保留高端客户 •确定目标客户群的信息接受方式 •通过最为经济合理的方法向客户传达产品信息 •对产品进行包装，以便最有效的向客户提供产品 •确定目标客户群对产品的需求 •策划产品的开发，改良以及淘汰这一系列的过程 •对数据库进行深度开发研究明确客户服务需求 •策划客户关系维护以及操作 业务重点 核心团队 主要职责定义 客户发展 产品策划 客户挽留 26 天津移动保密 运营商通常组织支持团队协助核心团队的运作 产品开发部 •负责新产品开发以增加客户人均消费值 客户挽留部 •负责维护客户关系以减少客户流失 市场信息部 • 市场数据收集研究以及深入分析 广告促销部 市场部 • 市场反应测试 • 定价模型分析 • 广告具体策划执行 • 与广告商合作事务 合作伙伴部 • 与合作伙伴谈判 战略策划部 • 签订合同 • 合作伙伴搜寻、甄别 • 与公司战略策划部门沟通 • 文件整理收集并上报 三 大 核心 部 门 专 业 支 持 机 构 资料来源 : 英国市场运营商访谈 客户发展部 •负责获取新客户以增加客户量 市场部 27 天津移动保密 各个团队拥有明确的职责分工以及工作流程 智囊层 策划层 支持层 组织结构 市场部主管 分析规划部 •市场研究 •市场信息收集与分析 •跟踪客户忠诚度 客户发展部 •营销项目 •促销项目 •合作伙伴管理 客户挽留部 •确定挽留对象 •制定挽留计划 市场支持部 •设计业务流程 •协调大型项目运作 典型流程 智囊层提供数据 •市场调研报告 •项目预算数据 •市场跟踪信息 •IT部门报告 策划层提出方案 客户发展 •提出新资费方案 /新捆绑计划 •在哪些方面区分竞争者 客户挽留 •分析流失数据 •跟踪流失客户 •提出挽留方案 •预防客户流失 操作层进行具体操作 •将策划层从具体事务中解放出来 资料来源 : 香港市场运营商访谈 广告促销部 •广告促销宣传设计 市场部 28 天津移动保密 •由于年度计划 •由于竞争者新产品竞争 •明确客户需求 •收集定性与定量的信息 应用财务模型确定满足以下条件的产品定位 •盈利性高 •客户有需求 •产品可行性好 •计费 •包装 •等等 ... 设计针对以下受众的宣传 •内部 •渠道 •客户 •推广产品 •对产品推广情况进行监控并作出相应调整 很多工作以项目组形式进行 举例：开发新资费计划 业务需求 客户信息 产品定位 研究 产品设计 宣传计划 推广 /监控 客户发展部负责项目领导 将业务需求与客户信息有机结合 定位研究 定价开发 宣传推广开发 产品开发部负责内部执行 确保方案能在规定的时间内推行完成 管理推行进程 客户挽留部负责确保客户接受 对产品定位进行必要修改以避免内部转网 与客户进行交流 资料来源 : Tmobile (UK) 专家访谈 市场部 29 天津移动保密 各个部门从业人员专业化程度非常高 客户发展部 •对客户需求了解深刻 •有市场分析，预测等能力 •很多员工从消费品公司聘请 产品开发部 •技术背景强 •有项目管理与运营经验 •很多员工从 IT公司聘请 客户挽留部 •熟练应用客户数据库并对其进行深入研究 •很多员工从银行业聘请 市场信息部 • 数据处理能力强 广告促销部 市场部 • 有市场研究项目执行能力 • 专业广告人才 • 有与广告公司合作经验 合作伙伴部 • 高超谈判技巧 战略策划部 • 文案处理能力 “这些各方面专业人才很难全部从公司内部培养，绝大多数由市场聘请而来 ” 市场部 30 天津移动保密 明确集团和渠道的研究策划职能促进营销工作进行 资料来源 : 台湾市场运营商访谈 明确集团客户的研究以及定位职能 明确渠道营销策划管理职能 总裁 市场部 集团客户部 主要 职能 •大众市场资费政策制定 •大众市场策划沟通 •集团客户直销 •集团客户服务 集团客户营销职能： •分析集团客户 •寻找集团客户细分市场 •针对特定细分市场制定营销方案 总裁 市场部 营销部 主要 职能 •大众市场资费政策制定 •大众市场策划沟通 •渠道开发 •渠道管理 渠道营销职能： •分析渠道组合 •针对特定渠道组合制定相应营销方案 营销部 31 天津移动保密 客户服务建立了如下的反馈机制 三大反馈机制 •疑难问题上报双周高层会议 (1) •需多个部门进行协调的问题由高层当场解决 •多次重复出现的问题会由预警机制自动提交到双周高层会议，在会议中责任人必须当场做出解释 •对集团客户的服务统一通过集团客户经理 •各个问题都通过集团客户经理（统一出入，统一备案） •基本问题由集团客户经理转至呼叫中心 •疑难问题报市场部备案以便于市场部在相关营销方案中加以改进 总裁 客户服务部 集团客户部 市场部 （ 1）双周高层会议由总裁主持，各部门负责人参加 资料来源 : 台湾市场运营商访谈 呼叫中心 1 2 3 1 2 3 客服部 32 天津移动保密 新产品开发单独组织以加快其反应速度 新产品融合高层意见并减轻市场部的负担 便于快速融合高层意见 •通过直接上报高层使新产品开发反应速度加快 •新产品开发风险大，需要高层作出最终决策 解放市场部沉重的负担 •营销重点在成熟业务，新产品开发往往不能得到重视 •营销已负责过多日常工作，很难有精力主管新产品开发 总裁 新产品开发部 市场部 营销部门 新产品开发部门负责产品研发 研发方案直接报送高层审批 经高层选择后方案由市场部门推行 1 2 3 1 2 3 资料来源 : 香港市场运营商访谈 新产品开发 33 天津移动保密 最佳经验对天津移动组织结构变革的启示 随着市场向成熟阶段迈进，市场营销策划的职能应逐渐成为核心部门并且通过扁平化的结构在制度上加以确认 组织结构变革应配合运行机制以及人力资源的因素才能达到预期的效果 系统性地加强市场营销策划能力 •建立核心以及支持团队 •明确各个团队的职责以及相关工作流程 •配备高素质的专业人才 明确营销策划中集团。